我们需要什么样的门户2.0？-虎嗅网

4月1日，新浪追随网易和腾讯的脚步，把网站改版了。改版后的网站诚如“解读新浪网愚人节改版背后用意”所言，在视觉体验、流量效率、个性化以及资源互通方面都有了可喜变化。但是许多乐观评论由此断言门户网站已经进入Web 2.0（或者说门户2.0）时代，个人感觉还为时尚早。在讨论这个问题之前，先说几段题外话。

1. 为什么更多人喜欢新浪微博的移动客户端而不是桌面网页版

“解读新浪网愚人节改版背后用意”一文提到“新浪微博目前每日登入人数是4600多万，其中75%来自移动客户端。”也就是说大部分玩微博的人和我一样选择了移动客户端。作出这一选择的原因很多，其中之一自然是移动客户端的便利性：无需携带、打开电脑，拿出手机就随时随地可以访问。但是我发现即使坐在电脑前，也有越来越多的人依然用手机上微博，为什么？我们只需要看一下新浪微博官方手机客户端和网页的截图：

左侧的手机客户端为手机屏幕做了优化，布局凝练、版式美观，使用者的注意力很容易集中在微博正文上。而右侧的微博网页内容庞杂，尤其是拥挤的右边栏给人极大的心理压迫，有种版面向右倾斜的错觉，严重影响了微博正文内容的阅读体验。

但是相比传统门户网站的首页，不得不说微博网页已经算很克制了。我们来看看仍处于“Web 1.0”时代的搜狐首页：

看到这张截图，恐怕许多人都要犯起密集恐惧症了吧？没错，改版之前的新浪、网易、腾讯网也是这样的，或者说之前几乎所有的综合性门户网站都是这样的，这就是Web 1.0时代的门户，或者可以称之为门户1.0。

2. 为什么门户1.0的网页会如此拥挤？

这源于两个主要原因：1）门户1.0的竞争对手；2）门户1.0的广告模式。

门户1.0作为当时的“新”媒体，竞争对手是传统的线下媒体：报纸和电视；竞争对象是内容，主要是内容的丰富性。为了体现“新”媒体的内容更多、更全，门户网站不遗余力的向首页塞入各式各样的浓缩内容，真正做到了“惜字如金”，其目的就是对看报纸、电视的人说：来看看我吧，只要看我一眼你就会爱上我，因为我在一个页面提供的内容比你翻几十个版面报纸、瞅几个钟头电视看到的都多。在这点上，门户1.0赢了，也导致了“网页密集症”的流行，一直祸害到今天。

门户1.0在内容上与“旧”媒体的竞争是手段，在广告上与“旧”媒体的竞争才是目的。“新”、“旧”媒体的广告思路一脉相承：不求精准、但求数量。对于门户1.0来说，网页空间就是广告位，寸土寸金。为了容纳尽可能多的广告，门户1.0见缝插针，文字、图片、flash多管齐下，弹窗、飘窗无所不用其极。用户则只好忍了，谁要“新”媒体的内容确实多，阅读确实相对方便呢？

这种槽糕的阅读体验支撑门户走到现在，已经到了尽头。

3. 现在的门户已经进入2.0时代了吗？

下图分别是当前新浪、网易和腾讯的首页。它们表现出极大的相似性：1）对于搜索的重视；2）对于视觉体验的改善（行间距加大了、广告减少）；3）对于打通自家产品（尤其是微博）的重视。

如此一致的改进，是否就意味着这几个中国最大的门户已经统一步入2.0时代了呢？我们看看国外最大的门户：Yahoo！的回答：

上图左半部分是Yahoo！当前的首页，右半部分是Yahoo！2013年2月下旬改版前的首页。改版后的Yahoo!以信息流方式展现首页，更加简洁，同时凸显了：1）对内容的回归——密密麻麻的标题没有了，文章的简短摘要回来了；2）对分享和个性化的重视——鼠标移到文章区域会显示“分享”和“删除”按钮，你可以在不打开正文的情况下对文章进行分享和屏蔽，还可以设置自己的内容偏好；3）对交互体验的重视——文章的类目和标签信息在鼠标未移到到该文章时不显示，或者说只有你对这篇文章感兴趣的时候，一些附加的信息才会显示出来，从而避免页面信息的过多和杂乱；更多文章按需加载，只在页面滚动到最下方时才显示。

可以说Yahoo！步子迈的很大，对于门户2.0的态度比较激进。

4. 门户2.0该是什么样子？

Web 2.0是什么样子就决定了门户2.0应该是什么样子。其一是交互性，包含交互的便利性与个性化，这方面Yahoo！已经作出了积极的尝试，思路上比较清晰，不再赘述。其二是社会化，包括内容生产与评价的社会化。而对于以新闻为主题内容的门户网站来说，社会化的焦点在于新闻评价。

近期来自内容分析公司 Chartbeat 的数据显示：读者浏览网站评论区的时间已经占据总停留时间的 66%。这意味着内容的重要性已经让渡于评论，而评论是新闻互动性和社会化的统一体现。国内著名的科技新闻网站cnBeta即是一个典型示例，尽管该网站的领域狭窄，专业性很强，但是用户访问量却很高，原因很简单：cnBeta有大量的喷子——评论者。

反观改版后的新浪、网易和腾讯，虽然借助打通微博之机，加强了对新闻评论的支持力度，但是仍未对评论方式进行优化，或者说对于新闻评论的重视远远不够。

上图从左到右依次是新浪、网易、腾讯、cnBeta和虎嗅新闻内容页正文底端至评论区的距离，其中网页和腾讯因为距离过大已经超出了一屏的范围（我的屏幕分辨率是1400×1050，125%文字大小）。值得一提的是虎嗅网不但对于文章评论的支持良好，还经常把一些重要评论编辑入文章正文，是对内容生产社会化的一个良好实践。尽管cnBeta虎嗅不是综合门户，但是它们在社会化方面的尝试仍然对于门户有参考价值。

以上只是一个简单例子，在新闻评论的易用性、规范性方面仍有许多细节值得研究，本文不再一一展开。

那么总结起来，门户2.0该是什么样子呢？

1）内容个性化：只给用户看他想看的内容，不能再用“海量”内容轰炸用户，不要再用密集恐惧症恐吓用户；

2）展示智能化：根据用户的心理和注意力，在快速浏览和深度阅读方面建立平衡并维持智能化通道，使得二者的需求都能得到充分满足；

3）服务专业化：减少粗制滥造的一般性内容，弱化大而全，在重点行业和领域打造专业内容，树立专业形象，增强用户的依赖感和黏着度；

4）广告精准化：逐步改变粗放式的广告投放模式，依靠大数据和信息流实现广告的精准投放和友好展示，降低用户对于广告的反感，实现门户、广告商和用户的三赢；

5）新闻互动化：优化新闻评论与二次生产，让用户不再仅仅是新闻的阅读者，更是评论者和参与者，拉近用户与内容的距离；

6）互动社会化：利用内容阅读、评论、广告点击等信息，对用户进行聚合，增强用户之间的沟通与交流，凸显门户的社会化优势与价值；

7）运营一体化：进行内部资源整合，把各项分立的工具、应用和服务融合在一起，互相贯通，打造各垂直网站无法企及的综合优势。

5. 结语

关于门户已死的言论并不鲜见，但是注意力作为互联网时代的稀缺资源，很大程度上仍然把握在门户手中。门户通过大量的新闻、社区、专业服务聚拢人气，吸引用户的注意力，进而通过广告、游戏、商城等手段把注意力变现，依然有其存在的巨大价值。只是在Web 2.0时代，门户吸引用户注意力的玩法与Web 1.0时代不同了，它们的竞争对手已经不再是传统媒体，而是更新的“新”媒体，这就意味着门户必须跟上时代的脚步，全力向2.0转型。

Web 2.0不是一天实现的，门户2.0也不会一天建成。或许等到Web 3.0时代，人们会忽然意识到之前的门户已经是2.0了，就像我们现在才能够把门户1.0说清楚一样。

@悟网不欢原创

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