世界终于被广告法玩坏

2015年9月1日，今天才是愚人节。上午10点不到就发现一堆BD部门同事在微信里喊救命，莫名之下问原因居然是阿里和京东平台都要下内容，理由是宣传中使用了名师辅导、名师一对一。所有平台都解释说新广告法实施了，一家平台发来内部审核规则明确严禁使用专家推荐等“违禁权威性词语”(如图)。

这家平台说的有道理，新广告法第二十四条禁止教育培训广告“利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明”。按这个规定所有可能出现在广告中的人都被排除了，连俞敏洪给新东方站台都违法了。

一直觉得新广告法很多内容不具有可执行性，结果还是被果断执行了。执法机关在法律规定不明情况下为避免被批评执法懈怠会自然的选择从严，而互联网平台不能预见执法水平和尺度情形下同样会选择从严，宁可误伤第三方也不误伤自己。如此恶性循环以致立法带来的负面影响不断扩大。广告法登基第一天已经引起了很大争议，最根本的问题在于广告法立法者的意识和这个时代的冲突，以及立法技术的不成熟。

不许说谎，又不给说实话

广告既是一门生意也是一项表达的艺术，艺术创作必须要有充分的想象空间。现代经济的特点是在消费品极大丰富同时良好的用户体验成为稀缺，广告的问题同样是数量爆炸而优质内容稀缺。有评论认为新广告法生效是国内广告行业提升整体水平的机遇，我觉得新广告法恰恰极大遏制了广告和全传媒行业的创造力和发展空间。

广告法第四条禁止广告“含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”，第九条又规定“广告不得有下列情形：……使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”。这里明显的悖论是当广告产品客观具有品质最好、价格最低、销量最大等特点时，依照法律规定却不能在广告中陈述这些事实的。与此同时广告法却在第三条要求广告应当真实，第四条要求广告主对广告内容的真实性负责。

一方面不许说谎，一方面同时又不给说实话，广告法就这么出了一个难题。互联网再次证明群众的智慧是无穷的，一大批产品质量也许很好（没说一定）！，销量全面超过第二（没说第一）！好到违反广告法（真违法了）！好到不敢说（臣妾做不到）！的优秀段子脱颖而出，衬托出些许黑色幽默。

也许不能怪段子手无聊，国家工商行政管理局在《关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复》中就回复上海市工商行政管理局，表示经研究认为“顶级”属于广告不能使用的绝对化用语；在《关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》中回复浙江省工商行政管理局，表示经研究认为广告中不得“极品”两字。

按工商总局的上述意见，极品飞车和极品五笔连名字都违法了。

严谨与刻板，成熟与幼稚

广告法当然应该有很多禁止性规定，但对广告的治理不应该停留在一味的禁止层面。优秀广告不断涌现的前提是广告法必须有良好弹性，除了禁止的戒尺还应该给广告以宽容和引导。违反这个要求的立法不是严谨而是刻板，不是成熟而是幼稚。

广告治理和噪音治理有类似，用禁止汽车的办法治理噪音在一时一地会很有效，但在面对庞大市场时会得不偿失。对广告创意一味限制等于把广告法的目标设定为消除广告，但广告法的境界应该是防止不良广告和鼓励优秀广告。当在法律处处禁言下，想象力失语和陷入表达困境，我们如何期待广告业会健康和发达？

不少学者认为广告法的首要目的是保护消费者，所以应该对广告用语进行严格限制。我认为这个理由不能论证新广告法是对的。我们早已进入信息爆炸的移动互联网时代，从90后身上也可以看到信息多元化的明显特点。无时不刻面对海量资讯的消费者已经适应混杂的信息环境，我们不应该把消费者矮化成对信息噪音没有免疫力的孩童，而是应该客观的承认消费者有自己的辨别能力。

立法技术不成熟是另一个问题，在新广告法中突出表现在过度繁琐、过于严格和缺乏可执行性。

广告法第十四条规定，“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”立法者在这里的本意是保护消费者对广告的知情权，但这项规定和丰富多变的现实生活是脱节的。比如，如何在影视植入广告中显著标明“广告”？如果《变形金刚》中出现舒化奶就跳出“注意这是广告”的弹框，观众又有何感受？

广告法第二条规定，“广告代言人指的是广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织”。根据这项规定广告代言人不能是广告主，广告主自己不能代言。那么问题来了，陈欧能不能为聚美优品代言？聚美还能不能用陈欧作词的《我为自己代言》？董阿姨能不能给格力代言？除了陶华碧谁还能给老干妈代言？

第二十三条规定，“酒类广告不得含有下列内容：……(二)出现饮酒的动作”。脑补一下某岛啤酒广告中一群浑身湿透的男生高举酒杯憋足劲却不敢喝的镜头，感觉这酸爽。

第二十四条规定，“……不得对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺”。这条规定严格解释就连说学校好也不行，因为说好就是暗示升学率高，教育有效果。

第三十八条第一款规定，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。这项规定看上有道理其实却有问题，从逻辑上说姚明不能再高冷的跟你说“没有买卖没有杀害”，因为姚明既没有买卖也没有杀害。给北京别墅拍广告的帅哥至少身价千万，买不起不能做广告呀。

第三十八条第二款规定，“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。这项规定奇怪的限制了婴幼儿产品的广告创作空间，难道给奶嘴代言也要大叔上？狗可以给犬粮代言孩子却被限制权利，不知道立法的逻辑到底在哪里。

第四十三条规定，“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告”。我没有明白这里规定不得向住宅、交通工具等发送广告的理由，按这条规定我们能不能直接向办公场所、餐厅、饭店、电影院、医院发送广告呢？如果这些场所都不可以为什么还要单独列住宅和交通工具？

世界终于被广告法玩坏

新广告法的问题并没有说完，但可以预言新广告法存在的种种问题将严重限制创作的想象空间和企业正常表达推广的机会，进而使消费者也陷入劣质广告的包围，无法解脱。良好意愿从来不等于良好结果，新广告法的立法本意恰得其反。

也许错误露出苗头，正是我们亡羊补牢的机会。