景甜被罚722万：管明星代言，何时管到带货？

本文来自微信公众号：营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang），作者：郭吉安，头图来自：视觉中国

今日上午十一点，景甜违法广告代言被处罚登上热搜。

官方通告中表示，景甜因给广州无限畅健康科技有限公司经营的“果蔬类”普通食品作保健品功效的相关代言，违反广告法相关规定。被处以没收代言费257.9万元，罚款1.8倍计464.22万元，共罚没722.12万元的行政处罚决定。

而后12点，景甜发布微博，表示完全接受并已第一时间缴纳罚款。

微博@景甜

一时间，品牌圈、艺人圈也随之迎来一场“大地震”。

明星代言涉嫌虚假宣传问题一直是行业沉珂。从早年频频暴雷却与明星绑定颇深的P2P行业，到后来问题颇多的明星连锁餐饮业，再到近两年在明星直播间翻车不断的微商品牌......明星代言问题产品在行业中早已不是新鲜事。

但这是头一次官方如此严厉点名并通报具体金额和处理结果。

上午10：55，广州市场监管发布公号文章通告对景甜的处罚，10：56，国家市场监督管理总局官微于微博首发这一消息，表示坚决支持。11：00，央视新闻与人民日报先后发布，进一步表态。

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此后，事件迅速发酵并登上热搜。

这一消息背后透露出了怎样的信号？明星代言领域是否将面临一场严查？营销娱子酱询问了律师、品牌方与艺人方，发现一场新的监管风暴或将席卷代言行业。

核心是“明知应知”，去年年底起严查明星代言，景甜不会是唯一

如何界定明星代言违法？此次处罚具体原因是什么？这是不少人看到消息后好奇的点。

知名传媒法律人樊百乐表示，本次对景甜处罚的核心便在于广告法第六十一条中规定的“代言人明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明”。

此次合作中，景甜以自身名义和形象，宣称代言商品可以“阻止油脂和糖粉吸收”。但她代言的这款产品为普通食品。《食品安全法实施条例》规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。可这样的广告用语已是明确的“治疗保健”功效用语。

在樊百乐看来，“普通食品不能提及自己有保健功效，是法律推定代言人应该知道的。处于代言人明知应知范畴。”

央视新闻截图

所以最终，广州市监管局没收景甜违法代言所得，并处以1.8倍罚款，也符合广告法第六十一条的规定——“没收违法所得，并处一倍以上两倍以下的罚款。”

此外，据《广告法》第三十八条规定，景甜作为受到行政处罚的自然人，三年之内不能够再代言广告。

这是否意味着国家要开始严查明星代言领域了？

娱子酱发现，从去年起，食品、保健品、药品相关领域虚假宣传便一直是市场监管总局等七部门的监察重点。尤其是针对涉嫌虚假广告、违法宣传等“群众重点反映问题”。

微博截图

同时从节点来看，去年开始中宣部展开的对文娱领域的综合治理也提升了各地区对明星商业的监管力度。

去年11月，浙江省市场监督管理局发布《明星商业广告代言行为合规指引》，也是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言的相关指引。

@中国蓝新闻

今年2月，上海市市场监管局也制定发布相关指引，进一步明确艺人广告代言活动负面清单。 

这些也都释放出了行业此后会对明星代言相关领域严格查处的信号。

而正好踩中食品保健品雷区的景甜，也是在去年年底被核查处理的。

“国家重点关注的领域，又是严查明星的节点，这次通告可能只是整治明星代言的开始。”某品牌服务商表示。

严查明星代言，防君子治小人？

那经过这一次大规模的点名严查，是否会引发整个品牌代言行业的大地震？

多方了解后，娱子酱发现，品牌端和艺人端都会呈现出两种极致的“严格的愈发严格，摆烂的持续摆烂”心态。

“之后肯定是会更谨慎，提醒各方要更严格审核，负起责任。但实际上之前我们对接的大多数企业在流程上和心态上都是负责的，之后只是会更仔细。”赞意CEO乌东伟表示。

“大品牌其实影响不会很大，因为一直都非常小心。”某美妆品牌从业者文文也告诉娱子酱。

据悉，正规品牌对于官方口径传播一向严防死守，“我们一款新品的一个洁净功能，下面都需要脚字标注实验由来。如果涉及销量第一这样的说法，更需要写清楚数据来源，法务会审核得非常仔细。”文文说。

乌东伟也表示，认证经营的企业都会在物料出街之前请法务进行严格地审查，以符合广告法等法规，尤其这种涉及产品功能的用词，更是重点审查方向。

涉及到明星合作相关，更是会面临“产品品类线、法务、品牌媒介和明星团队的四方会审，层层过关，非常严苛。”

“别的不说，每年都会有职业打假人过来抓我们品牌的传播，一旦发现漏洞会立刻威胁举报，所以我们做品牌媒介的，入职也会培训广告法，会特别在意。正规品牌是不会犯这种传播错误的。”文文说。

但不可否认的是，对于食品、彩美妆等大量涌现国产微商品牌的领域而言，很多草根品牌往往做得并不完善，很轻易就会在宣传上碰线。

“举例来说，美妆护肤品类中的美白、抗皱、淡斑等大众常听到的传播话术，背后都需要“特证”，即由国家食品药品监督管理局发布的官方证明，才可以进行相关描述。”文文表示。

正规品牌的特证/购物平台截图

但市面上存在大量微商品牌，都是缺乏这一类官方发布的特证的，但他们的话术却依旧如此，甚至更为夸张。

“这种就是一罚一个准，但即使是国家大力行动，依然很难根治这种行为，因为草根品牌大多会有侥幸心理。”文文说。“相比被抓住了以后罚款的风险，他们很多会想先依靠夸大宣传和虚假营销生存下去。”

同样，在明星端，也面临截然不同的两种情况：正规代言渠道的明星会愈发严格，但很多直播间或是种草带货的艺人反而“不受影响”。

“其实一直以来，我们的艺人不管在拍广告还是录ID的时候，都会避免一些非刚需，特别广告的词汇，而是会整体模糊化处理。用什么好喝好吃，家庭幸福这种词儿，或者皮肤焕亮水润，我定义我美这样的概念。目标就是从根源上避免虚假宣传，不想涉及具体功效。”资深经纪人gigi告诉娱子酱。据她介绍，专业艺人团队的法务和审核近年来在明星商业代言上早就慎之又慎了。

乌东伟也表示，“专业明星团队大多数都不碰保健品，食品等一切入口的也会非常谨慎，会明确产品宣传用语的权威依据是什么（各种证明/专利等相关权威部门发布），任何非常识能判断的东西，都会需要品牌方提供依据，提供支持文件。”

当然，娱子酱也了解到，业内不乏翻红艺人，缺乏专业法务团队，容易上野生草莽品牌的当，对宣传语审核不严格，稀里糊涂就碰了红线。

或是诸如潘长江这样的艺人，直播间内直接和品牌方称兄道弟，说信得过，也不管售卖产品真假性和安全问题。

他们都是在这一波严查中非常容易被涉及的群体。

“分享使用感受但不强销售的可能还不太好认证代言。但对于所有在官方社交平台带有功能推荐留下文字描述的，在短视频和直播中带有购物车链接引导的，在宣传海报和kv中有明确形象露出的，都是可以作为直观的代言认定，追溯责任。”文文说。

而景甜事件爆发后，那些在娱乐圈有明确长线发展诉求的艺人，可能的确会更为谨慎。

“但很多时候他们的不专业性也会让他们意识不到哪里有坑，很容易被一时的快钱诱惑。”gigi说。

至于那些活跃在直播间，口嗨的草莽型艺人，也大多抱着侥幸心态，很难因此而与微商或是虚假营销产品解绑。

“防君子，治小人。”gigi如此总结这一次的严查。“在专业团队愈发谨慎的时候，是需要惩处一些抱有侥幸心态的合作方了。”

而乌冬伟也认为，这样的管理对消费者是好事，“核心不是打击代言，而是让大家都负起责来。”

本文来自微信公众号：营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang），作者：郭吉安