母婴垂直电商：如何蚂蚁绊大象？

天猫以55.5%的母婴市场占有率排名第一，京东17.4%排名第二，其次当当4.6%，排名前7的基本都是平台综合类电商，而众多的母婴垂直电商只有11.3%的份额。对于母婴垂直电商来说，这是一个不合理的分布，但同时也反映出母婴垂直电商发展的空间巨大，关键在于如何虎口拔牙？母婴垂直电商这只小蚂蚁能否绊大象呢？母婴之家、宝宝树、蜜芽、贝贝网，谁会领跑行业呢？

都说女人和孩子的钱最好赚，而母婴行业却一下子抓住了这两大消费群。随着二胎政策的放开，有数据显示2015年我国母婴行业市场规模预计将突破2万亿元。同时，消费者网购习惯逐渐被培育起来，2014年网购交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。在此背景下，母婴电商便成为了资本市场的新宠儿。

自2014年1月宝宝树获得1.5 亿人民币战略投资后，蜜芽宝贝、辣妈帮、贝贝网、唯一优品、小荷特卖等母婴电商品牌纷纷获得高额投资。2015年刚一开始，贝贝网就宣布再次获得了1亿美元的融资，估值达到10亿美元，这也是迄今为止母婴电商领域最大的一笔融资。虽然母婴电商一直都受到业内外关注，但受到资本市场如此追捧还是头一次，不少业内人士惊呼这是继生鲜电商之后，又一个风口来了。

实际上，早期的母婴市场还是以线下连锁零售为主，在互联网的冲击下，部分连锁品牌才走上了电商之路，比如大家熟知的丽婴房、乐友等；在此之后才逐渐兴起了一些纯粹的母婴电商品牌，比如红孩子，母婴之家等；还有一些不直接售卖商品，以交流和传播婴幼儿知识、分享育儿心得为主的网络社区平台，如宝宝树、妈妈网等。但母婴电商经过这些年的发展，特别是2010后，呈现出几大趋势：

1. 由传统电商模式向垂直电商模式深化；

2. 由社区化走向电商化；

3. 由国内贸易走向国际贸易；

4. 由PC互联网往移动互联网发展；

传统电商模式向垂直电商模式深化

淘宝的兴起，拉动了整个电子商务发展，也改变了人们的购物习惯，一些非体验型的产品逐渐被网络化，线下流量不断减少、线上流量不断增加，导致传统的母婴门店不得不向电商转型，虽然一些有实力的母婴品牌也上线了自己的电商平台，但由于运营和管理经验的局限，自营电商平台收效甚微，最终还是以进驻淘宝、天猫、亚马逊等大平台为主，有个正面的案例是亲亲宝贝，反面的案例就是红孩子。随着电子商务的发展，大平台流量成本不断增加，越来越多的创业者开始另辟蹊径，通过细分母婴电商市场，走上了深度化的垂直电商路。最近颇受关注的贝贝网、蜜芽宝贝等都在这条路上取得了一定的成绩。

母婴社区化走向电商化

国内的母婴社区不少，但真正做到一定的规模并不多，大家最熟悉的有宝宝树和妈妈网。以宝宝树为例，这家成立于2007年的母婴社区，起初把自己定位为网上父母亲子交流平台，经过这些年的发展，目前注册用户已达1600万，月独立访问用户数量达5500万，覆盖了8成孕期到6岁的中国互联网妈妈，家庭日记上传量达到2000万并以每天1万篇增长。已经超过美国母婴社区Babycenter 居全球第一。虽然规模很大，但其盈利模式却相对简单和单一，只有站内广告和在线教育产品出售两种方式。在这样的背景下，于今年的2月份宝宝树推出了自己的母婴电商平台——美囤妈妈，通过特卖的方式走上了母婴移动电商路。实际上，在此之前妈妈网已经推出了小树熊进口母婴特卖平台，一直主打母婴移动社交的辣妈帮也上线了自己的进口母婴特卖商城。

国内贸易走向国际贸易

过去，国内母婴电商品牌主要以售卖自己的产品及代理国内一些母婴品牌为主，那时消费者想要购买国外的母婴产品还不是那么容易，要么有亲戚在国外，要么找人高价代购。但从2013年开始，大量母婴电商开始了通过海外淘的方式来吸引消费者，不仅有以此为核心业务的母婴垂直电商，如蜜芽宝贝、麦乐购，还有京东、苏宁红孩子也在不断强化海外购中的母婴品类。2014年就有超过10家母婴领域的跨境电商初创企业获得融资，甚至有的企业在半年内集中完成了两轮融资。

PC互联网往移动互联网发展

随着移动互联网的发展，目标消费群时间越来越碎片化，母婴电商纷纷开始发力移动端，辣妈帮喊出第一个中国手机移动社区母婴电商的口号，苏宁红孩子计划在今年开发10个母婴垂直A PP，每个A PP积累一定用户数量后直接接入购物客户端，将购物、分享、社交内容整合到购物客户端上。种种迹象均表明母婴电商移动互联网趋势势不可挡。

经过上述几种趋势的发展和演变，母婴电商目前基本形成了两大阵营：一是平台综合型，以天猫、京东、当当、亚马逊等为主，二是垂直型电商，包括社区型、海淘型和O2O型，代表品牌有宝宝树、蜜芽宝贝、贝贝网、母婴之家等。

虽然母婴电商是一块很大的蛋糕，但因分食者能力、体量、机会各不相同，各种模式发展的现状也不同。根据易观智库发布的2014年第3季度我国B2C市场母婴品类交易数据显示：天猫以55.5%的市场占有率排名第一，京东17.4%排名第二，其次当当4.6%，排名前7的基本都是平台综合类电商，而众多的母婴垂直电商只有11.3%的份额。

对于母婴垂直电商来说，这是一个不合理的分布，但同时也反映出母婴垂直电商发展的空间巨大，关键在于如何虎口拔牙？母婴垂直电商这只小蚂蚁如何绊大象？

个人认为首先必须要弄清楚消费者为什么喜欢选择平台综合型电商购买母婴产品？有人说消费者对一站式购物有着天然的需求，我不这样认为，因为母婴产品消费者和平时在网上闲逛的消费者不太一样，他们有清晰的消费需求，他们关注的是母婴产品，不会主动去看其他不相干产品。之所以选择大平台，主要是因为他们认为大平台母婴品类可能更丰富，选择余地更大；另外就是综合电商品牌大，信任度高，有体验经验；还有就是长期以来养成购物习惯，在不知道其他平台的时候，会下意识地选择综合电商。

所以，对于母婴垂直电商来说，需要从这3个接触点去拦截你的目标消费群，如何拉客和杀客成为关键。

首先要告诉消费者和平台相比，你的优势是什么？比如说蜜芽宝贝的优势是在进口母婴商品，消费者要买进口母婴商品，蜜芽宝贝就是最专业的；贝贝网的优势是非标品，非标品的种类、质量都比大平台更专业，那消费者在选择非标品时就会优先考虑贝贝网。京东最早将自己定位为提供优质、值得信赖的3C产品，消费者买好的3C产品就会去京东，而不是淘宝。

其次在相同的商品上，你有什么优势？要么有价格优势，要么在服务上领先。价格显然不行，和巨头比价格，输的永远是自己。所以，只能打造属于自己的服务优势，差异化、定制化的服务就是你的优势，这是别人无法模仿的。海底捞服务一直被模仿，但从未被超越，当人们提到优质服务时，还是会第一个想到海底捞。

最后，必须要让消费者知道你，消费者不知道你，任凭你有多么专业、多么与众不同，多么百里挑一，服务有多么人性化都等于零。但推广不等于狂砸广告，可以做得很精细。我有个朋友，他们在小孩子出生之前，通过日本亚马逊从日本购买了好几袋花王妙儿舒的尿布，通过美国亚马逊从美国购买了很多的奶粉，光运费就花了不少冤枉钱，可是他们并不知道国内还有这么多的母婴电商可以买到相同的产品，因为从他们怀孕到生小孩的这段时间轨迹里，并没有接触国内任何的母婴电商平台。

试想如果有一次他们去医院做定期检查时，有人给他一张传单，告诉他们有一家网站是专门销售进口母婴产品的，花更少的钱能够买到同样的产品，他们就会成为这家网站的用户了。除了医院妇产科，还有很多可以接触到这类目标消费群的地方，如母婴保健所、母婴培训机构等。

母婴电商除了纯粹的线上商城外，还有一种模式是O2O模式，如亲亲宝贝、乐友、红孩子（苏宁）、母婴之家（丽婴房）等品牌，他们拥有先天的线下优势，因为母婴产品除了奶粉、尿布等标品外，其他很多非标品都是有很强体验属性的产品。

比如小孩子的贴身衣服、婴童车等，妈妈们在为孩子购买非标商品时还是更倾向于看得见、摸得着的商品。此外，辐射因素也会导致线下购买的增加，特别是怀孕期间的准妈妈们，线下门店无疑是他们选择母婴用品的最佳渠道。这类品牌关键在于如何解决好留客和转客的问题，一方面要利用好线上线下资源，做好线上线下品类的管理，另一方面要将线下较多的准妈妈们变成自己的长期客户，增强用户粘性，等他们生完孩子后，即使不到门店也会忠实于该品牌的网店，同时也要积极鼓励线上用户到门店体验，通过这种体验来体现与纯电商的差异化优势。如此，谁先能打通母婴市场线下和线上的全渠道，完成O2O的闭环，谁就能在母婴电商的竞争中抢得先机。

整体看来，母婴电商的这场战争和去年火爆的生鲜电商战争有不少相似之处，都是巨头云集，都是百家争艳，但生鲜电商战争到目前为止，巨头并未没有把所有的中小生鲜品牌吃掉，很多中小生鲜品牌依然活得有滋有味。主要是他们找到了自己的位置，通过差异化的战略、细致的传播、周到的服务，赢得了稳定的客户，而这些客户还在不断增加。我认为母婴电商也一样，想要从这场战争中取得胜利，就必须要找到、找准自己的位置，只有站稳自己的位置，才能以柔克刚，四两拨千斤。

原文刊发于《销售与市场》2015年第13期。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com