网售处方药难产，医疗产业链既得利益者“进攻性防御”试行高值药品直送

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DTP（Direct to Patient）的含义是高值药品直送，在行业生态演进中有几种形态，可以由“大仓”直接物流送至用户手中，上药、国药、京东和天猫医药馆等网络购药平台本质上属于这种邮购业务的DTP，从大的方向来说也属于B2C模式。还有可能会采用DTP药房模式，简单来说，就是制药企业或大型渠道商将他们的产品直接授权给药店做区域的经销代理，省略中间的分销环节。患者在医生、医院获得处方后，凭处方即可直接到药店领取药物，并且获得专业的用药指导。

从大的方向来说也属于O2O模式，此模式可以使得药企和药房的联系更加紧密，这种模式最早由阿斯利康和辉瑞开创。目前仁和、药给力、掌上药店和问药是这种“以药店为中心”的模式为主或者混合生态，从移动互联网反向重构。

现在正不断演进的DTP模式并不是现在才有，如前所述，未来政策放开有一部分网售处方药本质上也属于这种模式，不过是一种泛DTP，在从前发展中遇到了非常多的问题。比如我们不知道什么时候病人特别需要或不需要药物，药患双方的沟通成本很高，同时在物流仓储体系的建立和运营中也会遇到很多困难。因此相当长的时间以来，DTP模式一般会被用在慈善赠药、高值自费药和新特药领域，这在市场中一直是小众的范畴。

医药行业绝大部分市场份额都是采用“批零”的商业模式来进行医药分销的，大包中包小包和个体户，上到药店、医院进行终端销售和渠道把控。这种商业模式几十年来都没有大的变化。

在移动信息化带动医疗现代化的发展过程中，医药分销行业发生了很大的变化

变化之一就在于成本结构。从前沟通成本高、物流成本高，还会因为信息不流通导致各方面成本高企，但是现在移动互联基于地理位置、硬件信息、用户行为和大数据分析、可控制的生物识别等技术，可以利用指纹、人脸识别方式来等验证是否本人，采用多种技术来避免作弊和造假，这些甚至比用医保卡还可靠，因此这种泛DTP模式对于慢性病用药领域可能会带来成本结构颠覆性的改变。

大家知道，我们国家的商业生态进展中出现了以下几种大的模式：

1、百货商店式：在城市的发展中，各种商品不断混杂在一起，部分医药领域内的也是类似。

2、由于产业不断扩大不断细分，家电、建材、家具、食品鲜果等大体量各类专业的大卖场也相继出现，其中可以作为代表的是苏宁、国美、红星美凯龙等。

3、互联网的移动化，定制化，个性化等特点，能够创造出更高效的物流，帮助各个行业缩减成本，缩短供应链，减少消耗，去中间渠道。以电商行业为代表异军突起，破坏式创新，反推到移动医疗行业，移动医疗的真正魅力在于其可以通过技术渠道改变用户行为，进而反向重构，可以重塑医患关系、医药关系、药患关系。

当利用信息化进行点对点传送的时候，可以将成本下降到很低并逐渐趋向于零的程度。这也就是为什么在电商平台刚刚开始发展的时候，阿里巴巴和慧聪网这种B2B的模式会成为主流。但是在今天，却是B2C或者C2C，类似于淘宝和京东模式为代表的电商成为了电商平台的主流，同时它向外拓展的能力非常大。在医药领域，类似于这种这种变化过程是一定会发生的，其实大规模推进反而能够降低监管成本。

医药领域终极商业模式的核心就在于对定价权争夺的诱惑

在医药领域有一个核心的问题在于，谁能把握医药的定价权，当然充分竞争领域的定价权也是由综合成本结构部分决定的。比如1992年，强生公司因为一款针对结肠癌的药品被发现与一款兽医使用的针对绵羊的寄生虫的药物类似，但价格是该药物的100倍，从而被告上了法庭。宝威（现GSK）的药物AZT是为了帮助艾滋病患者而研发的，但是这家公司将药品定价为每年$10000，这使得ATZ成为历史上最昂贵的药物。对于致命疾病的恐惧，宝威的定价给这个看似“救世主”的药物带来了广泛谴责，再次唤醒了公众对于医药行业的定价策略的重视。

制药公司所指定的高价格真的只是为了从患者身上谋取更大的利益，增加他们健康成本吗？

其实答案并非完全如此。很多的制药企业希望追求高利润是因为他们必须每年支付高昂的科研支出，因此大部分的医药公司会依靠相对少数几个特别畅销的药物，来支撑科研以满足保持竞争力的需要。

药品跟我们的生活息息相关，对于患者来说，很多时候药品没有选择和替换的余地，因为如果不是充分竞争的药品，那么这些药品的需求是无弹性的，这意味着价格不响应需求的变化。降价并不能带来销量的上升，因为这些药品是“指导性消费”的；同样的，药品涨价也未必会带来销量的下降，甚至可能会带来销量的上升。

医疗产业链既得利益者的“进攻性防御”

但无论如何，药物成本中可能有一半以上是消耗在中间环节和最后传递给用户的过程，谁能率先改革谁可能将优先获得领先的竞争优势和抗风险能力。

无论是市场化，还是反市场的强监管模式，只要是能够降低社会总成本和提高社会总效率的模式都将会最终胜出的。因此，如果能够利用自我管理，或者利用移动医疗的模式进行低成本高效率的医药分销运营，药物的泛DTP模式会与医生的自由执业和整个医疗行业支付改革一起，催生出一个新的行业，这个行业给医疗行业带来的也将是破坏式创新。

整体来说，该模式破坏了医疗产业链上原有各方的利益，即使大部分企业不做，但总会有别人做，随后从边缘撬动创新，那么与其被别人革命，还不如自己先出手，所以上药、国药、仁和现在的多种布局从本质上属于既得利益者的“进攻性防御”。因为从宏观上说，每次改革和技术创新一定是原来优势群体受损，否则“不换汤不换药”，还改什么革？

当然在这个有国家管制，有资源和资金壁垒、行政壁垒、技术壁垒，有方方面面不透明等问题突出的环境下，网售处方药由于牌照和政策的原因迟迟未能落地，那么泛DTP模式却可以通过做原有渠道的延伸规避监管风险等，得到一次历史性发展机遇。不过其发展周期也会比较长，只是这种发展趋势是不可逆转的，尤其被日益增长的医疗总费用和人民对健康需求不断上升之间的矛盾倒逼。DTP模式也会反过来催生新的医生与患者的关系，尤其是在内科和肿瘤科等领域，与医生自由执业和移动医疗大发展形成多轮驱动的变化，引发医疗体系和保障制度的革命。

比如上药发展DTP模式后，可以平台化的方式，跟BAT京东等合作，跟很多的自由执业的医生或私营诊所合作（如丁香诊所），虽然短期内未必会有什么经济效益甚至可能局部亏损，但是这种平台式的做法会带来品牌上的提升，能吸引更多的合作伙伴以及未来业务扩展突破天花板的可能性。

不断发展的泛DTP业务，生态演进后会变成更大的一个渠道方，会对原来行业中的商业企业和工业企业有更强的优势，很有可能通过在C端做一部分补贴或者利用优质服务的投入，来换得对B端其他企业的议价能力，并且扩大自己的市场地位，可以通过前置控费和降低总成本而获得医保商保等支付方的支持。而终极商业模式的核心就在于对定价权争夺的诱惑，使得行业内企业、保险公司和各种风险资本蜂拥而至，进行各种眼花缭乱的大战！

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