动漫、游戏、明星搅局，定制类手机的路能走多远

实习生/晁星 

今年是日本著名动漫Evangelion（新世纪福音战士）面世20周年，EVA制作方策划了一系列纪念活动。他们甚至曾想把“朗基努斯之枪”真的插到月亮上去（动漫中的一个经典画面），制作方还进行了众筹，但是最终放弃。20号，EVA又发了一个大招——发布了一款智能手机。

其实，近年来，各类动漫、游戏、明星、体育等主题机、定制机层出不穷，类似手机上市之后表现如何，动漫、游戏等IP是听上去不错的噱头还是棒棒的提分与加成，一起来看一下。

EVA：做的是手机，卖的是动漫情怀

cnBeta报道称，EVA联合夏普发布了一款限定版智能手机。手机名为SH-M02-EVA20，原型是夏普AQUOSSH-M02，价格84240日元，约合人民币4456元。采用紫色和绿色为主题颜色的金属外壳，后壳图片是动漫中的初号机（碇真嗣的座驾）。当然定制机不能像安卓机加了个动漫外壳那么简单，手机还内置365张EVA主题，一天一换一年不带重样的。还有EVA角色声音制成的通知铃声，都是由原班声优特别录制。

至于手机配置，没什么可惊奇的——5英寸720p屏幕、骁龙400处理器、2GB内存，俨然一个中低端机型，和国产千元机相差无几，可是却卖到了4000多人民币。一个好的动漫IP加成到单个手机上就能多卖2000多块，钱真的这么好赚吗？

虽然新手机还没开售，并不知道结果怎样，但也可以稍作推断。其实，这并不是EVA第一次发布手机，在2009年和2012年，EVA和夏普合作分别发布了两款动漫主题手机，SH-06ANERV和SH-06DNERV。公开资料并没有EVA这两款动漫手机的销量信息，但是EVA如此乐此不疲地发布主题手机，应该是在前两次中吃到了甜头。还有一个更重要的是，对于动漫迷们来说，情怀为重，众虾米哪能懂。再有就是，EVA动漫手机限量3万台，首批5000台预计将在12月份发售，剩下的则要等到2016年4月份才会上市。以日本庞大的动漫人口基数来看，制作方并没有试图将该款手机推广成大众品牌，发动粉丝的力量，大搞粉丝经济，俗咖不来没事，动漫迷们买账就好。

如果说EVA这个有着20年历史积淀的动漫玩票做手机还说得过去，那么腾讯做的基于“雷霆战机”的游戏定制机，就让人有些看不懂了。

腾讯：手机、游戏机傻傻分不清楚

今年3月，腾讯游戏旗下星际空战手游《雷霆战机》，携手大Q手机，对外发布了腾讯雷霆手机，并在京东众筹。手机基于大Q品牌旗下的小明手机进行了全面主题定制，搭载联发科MT6592八核处理器，一款定位千元以下的低端手机。手机从硬件到软件深度融合了雷霆战机最具人气的游戏元素，说白了就是你能在这款手机上把“雷霆战机”玩到爆。手机在京东众筹平台上表现不俗，一个月的时间筹到了335万，初步计算，售出5600多台。这么看来，腾讯和大Q的此番合作算是成功了，最起码赚到了钱。

众筹是成功了，但是依然有很多问题。玩家为什么愿意花钱买一个在主流配置之下的手机呢？游戏情怀吗，显然不是。虽然这个游戏的玩家很多，但是并没有历史积淀，长远来看也属于那种“一火即焚”、难有长远生命力的游戏。搭载了各种游戏礼包与福利的手机，或许会是《雷霆战机》重度体验玩家的一种选择。但是也就仅此而已，依靠这个卖点的话，它顶多算是一款不错的游戏机，距离真正的手机还很远，难有什么大作为。

贵为BAT大佬之一的腾讯做了个游戏机，那么韩庚、崔健这些明星来手机界搅局，似乎手机界又多了很多段子。

韩庚、崔健：讲个段子好不好？

手机圈里最近流传一个段子：有两件事人们已经不再觉得惊奇了，一是有明星又被抓了，二是又有人要做手机了。那么明星做手机，可以是个段子吗？细数下来，汪峰、周杰伦、水木年华、芙蓉姐姐、崔健、韩庚等都推出过个人定制手机，但最终都是以“雷声大雨点小”的姿势草草收场，此处不再赘述，找两个例子看一看，委屈下韩庚和崔健好了。

两年前的4月，崔健发布了自己的蓝色骨头手机，内置崔健APP。这款配置和小米2配置相差无几的手机，售价3999。当时就有人吐槽，“去掉前面的3，可能会有人买。”如今，这款手机在它的首发平台亚马逊网站上早已没了踪影，官方也一直没有公开销量。据说当初推出这款手机并不是为了卖手机，而是为推广崔健的作品。

崔健推出个人手机后不久，同年11月，韩庚推出了个人手机——庚Phone，定价2798，首批5000部黄色限量版在亚马逊首发，73小时内就售罄。但昙花一现之后，各大平台上很快就没了庚Phone的踪影，据说是所有库存销售一空了。

“庚phone”内置了韩庚的专属ROM，包括韩庚录制的起床和生日祝福铃声，首页为动态行程提示，并会内置专属的“庚表情”和独家内置的舞蹈类游戏。手机的原型是国产手机优思小c2，当时京东报价1499。那么，来算一笔账单，（2780-1499）*5000=640500。虽然账不能这么简单来加减，但是可以初略看一下，相比卖出5000台同款手机，韩庚此次多营收640万。天了噜，明星赚钱真容易。

那么，接下来的问题就不难了。周杰伦、韩庚、崔健等明星大腕，纷纷来手机行当玩票，是为哪般？赚钱呗！可是，明星们做手机，大都是虎头蛇尾，无耐性不长久，手机还卖得比同性价的手机贵很多。手机业不需要明星，如果说需要的话，也是会做产品经理的明星。但是，每一个没有被认真对待就推向市场的产品，最终都会让受众对失望，都是对这个行业的伤害。

可是，明星定制机这个路就真的行不通吗？也未必，一款完美的明星定制手机，必须要在手机厂商、明星、产品三方面取得完美的契合，实现手机品牌与名人经济/影响力的共赢提升。虎嗅曾有文章对此进行了分析，参见《正经不玩票：明星定制手机操盘手册》。那么，让你选一个明星做定制手机，谁比较靠谱呢？颇有产品经理范的汪峰怎么样？但是汪峰做产品却是另外一种思路，人家说了，我的产品要去汪峰化，相信他是诚恳的。如果长期让Fiil处在汪峰的明星光环与裹挟之下，人们谈论的更多的还是明星八卦、头条非头条之类的东西，很难将注意力放在耳机上，长次以往对产品来说是不幸的。可是，推他出来，本来就是一种名人效应，去了还有人关注吗？

明星来手机界表演，手机界的人也不闲着，做了个漂亮的外壳，贴上了球队的LOGO，就对外推出NBA定制机了。

中兴：你就是做了漂亮的外壳吗

今年10月11日，中兴发布一款NBA定制版AXON天机mini，手机背面带有NBA标志或者NBA球队标志，手机内含NBA壁纸，以及特别为中国市场设计的NBA应用。第一批有7种不同款式，其中6款手机背面印有不同篮球队的标志，包括勇士、火箭、尼克、湖人、公牛和骑士队，另一款则印有NBA的标志。新产品的性能和原版AxonMini相同。售价也和AxonMini玫瑰金版一样，2399元。

据悉，中兴此前已经确立下在体育营销层面的发展战略，抢先完成在移动互联网时代的品牌转型。早早地开启了与NBA联盟为期三年的战略合作，相继成为休斯敦火箭队、纽约尼克斯队、金州勇士队三支球队的官方智能手机赞助商。而此次推出的AXON天机miniNBA版，预装腾讯体育、腾讯视频、NBA英雄等应用程序，方便用户随时观看NBA赛事，了解NBA的最新动态。

噱头不错，可仔细一看球迷并没有得到内容上的特殊服务。就是多了外壳、壁纸和应用市场上可以下载的APP而已，完全没有什么突破与革新。对于球迷来说，痛点是无法体验手机端的流畅、无损、定制性的赛事直播。在腾讯这类免费的直播平台上，不是每一场比赛都有视频直播。如果中兴能和百视通这样需要付费但几乎每场比赛都有视频直播的媒体达成合作，为球迷提供免费、优质、定制性的服务，其手机才会有球迷买账。独一无二的体育赛事内容服务，才是体育类定制手机的大买点，而不是外观。

鸡汤不要，五谷杂粮才管饱

其实仔细分析，雷军、罗永浩等人做手机的思路是靠谱的。首先，他们都有极强的个性，并将自己的魅力IP化之后赋予在了自己品牌与产品之上，靠着独特的个人气质加上诱人故事与段子，吸引来一大批拥趸。按照我的同事的一个观点，国内诸如OPPO、viwo等品牌做的手机都是不错的，但是为什么一直在市场上不愠不火，一定程度上就是因为他们的老大在舆论上没什么个人影响力，导致品牌关注度不高。其次，用心做手机。当然，做手机不能只是故事讲得好，性价比也要跟得上。否则，失望过后，没人愿意再听画饼充饥的故事。

那么总结来说，叠加动漫、游戏、赛事甚至明星等IP做成的定制手机，如何才能达到1+1大于2的效果呢？

首先，粉丝经济要搞。从郭敬明拍“小时代”、罗永浩做手机，粉丝经济这个词就被用烂了。但是，放在定制手机上依然适用。动漫、明星类定制手机，满足的就是粉丝时时刻刻关注偶像的需求，在围观与拥簇的时代，粉丝经济依然有可操作的空间。

但是做手机并不像开演唱会，明星们除了贩卖自己的形象之外还要贩卖质量，如果用户拿到手里的定制手机配置太低，太过低端，无法很好地满足移动互联网时代用户阅读信息、观看视频、游戏娱乐等方面的需求。定制手机也就成了鸡肋，是对苦心孤诣做手机的国产商家的不尊重。

其次，提供极致体验。定制机存在的意义是在满足用户对手机的基本需求的基础上，有针对性地解决用户的某一个痛点，为用户带来某一个方面的极致体验。游戏的极致体验也好，赛事观看的极致体验也罢，定制手机不能只是徒有其表的噱头，而没有实质的服务。故事讲得再好也没用，鸡汤喝多了也不压饿，多给些有嚼劲的干货才是做定制手机应当有的态度。

好了，就这么多。

备注：虎嗅编辑李拓、周超臣对本文的写作进行了很多指导，感谢！