菜谱App怎么变现？社区，电商，以及智能面包机？

文/虎嗅实习生 晁星

围绕“吃”这件事，互联网创业者绞尽心思，做着各种尝试。美团、大众点评、饿了么、烧饭饭、豆果美食、沱沱工社、零食小喵，随手一拎就是一长串的名单。从到店消费、外卖上门到厨师上门，从半成品到成品，从零食、生鲜到餐桌美食，成功也好、失败也罢，刚性需求下饮食市场已是一片血海。但是，将消费场景定位在家庭厨房的美食菜谱分享社区，却在极力挖掘“厨房经济”的蓝海。与家庭餐桌相关的垂直市场涉及食材、生鲜、厨具等，有着很大的想像空间。这一领域处在第一梯队的是好豆网（移动应用为好豆菜谱）、豆果美食、下厨房等。

下厨房、豆果美食等国内菜谱平台的发展逻辑大都是工具—社区—电商，但是在其他家菜谱社区拥抱电商之时，最早起步做美食社区的好豆网却“慢了半拍”。上个月，虎嗅对好豆网CEO杨荣波进行了一次访谈，他说：“虽然'好豆'在做一些商业化的尝试，但我们现在想得更多的还是如何把社区建好，谈盈利的事情有点早。”

弱关系链社区，如何留住用户

2010年，在传统美食行业干了十几年的杨荣波创建了好豆网。以“菜谱”为切入口，借用UGC模式，建立了一个立足家庭生活的美食社交平台。2011年，上线移动应用“好豆菜谱”。六年的时间，社区里积累了9000万美食达人与美食爱好者，其中85%左右的用户为25岁到45岁的女性，从用户群体就可以看出好豆网背后“家庭厨房”的应用场景。

对于菜谱类平台来说，社区做不好，用户活跃度与忠实度不高，最终不免沦为工具性质的网站和应用，一切变现的想象也就也就只能是想想了。所有社区的商业逻辑，都是建立在用户量与活跃度基础之上的，所以做了6年，杨荣波依然说，“美食社区是我们做一切事情的基础，把社区建设好依然是最重要的事。”

但是，“好豆”等美食菜谱分享社区，都是基于对美食的兴趣与爱好，建立起的垂直社交平台，用户之间是一种“弱连接”。弱关系社区的用户粘性、稳定性与主动活跃度都相对较低。如果社区的发展难以符合用户的期待，或者有替代性且体验更好的应用出现，用户流失也就难以避免。总结来说，为了提升社区的用户活跃度、增强用户粘性，"好豆"从以下三个方面做了努力。

1、提供优质服务

首先，菜谱是“好豆”提供的最基础的服务。UGC模式下，美食达人的创造性被更好地激发出来，发布菜谱，获得认可和赞誉，得到的是情感激励。同时，对于普通美食爱好者，好豆提供了多样化的学习机会。在线上，好豆有“新手课堂”等视频教学栏目，以及每周一次的“一起学做家常菜”活动。另外，好豆也在尝试做电商，销售手工美食，也是一种个性化的服务。

2、进行用户激励

在线上，“好豆”每个月有一系列“广场”活动。拿11月正在进行中的活动为例，有初冬食补、烘焙学堂、享受餐桌、育儿私享家、厨房生活小妙招等，每月初有活动预告。用户参与讨论、互动，有机会赢取豆币奖励，豆币是一种物质激励，用户可以用豆币在好豆商城兑换各种礼品。

3、增强线下连接

在线下，“好豆”召集用户参与豆友会、美食品鉴会、吃货节等线下活动。除了学习制作美食，也给了线上陌生好友相互熟悉的机会，提升用户之间“弱连接”的稳定性与强度，让用户的社区归属感更强。

总结来看，“好豆”的社区建设是取得了不错的成绩的。根据多个第三方公布的数据，手机APP"好豆菜谱"的月活跃用户数达到400万以上，在美食菜谱类应用中处于领先地位。但是，总结来看，有两个问题。第一，“好豆”每个月都有很多广场活动，但是活动过多、过繁杂容易让用户注意力过于分散，降低每个活动的参与度。集中力量，每个月推出几个特色活动，或许是更好的选择；第二，“好豆”在鼓励用户参与、提升社区活跃度上缺乏一些创新性，基本还是老套的举办社区活动、鼓励用户参与等形式。例如，美食菜谱社区“下厨房”平台上，很多达人菜谱下，都有成百上千的美食爱好者上传的自己根据这一菜谱制作出的美食图片，不仅给用户提供了便捷展示自己成果的机会，还为进一步交流留下了空间。虽然，“好豆”也有类似功能，但是用户使用率并不高。如何突破固有形式，给用户一些有些“意外”的体验，是许多美食菜谱分享平台都应该思考的问题。

美食社区拥抱电商，有多少种姿势

由于平台上聚集了很多美食达人，除了上传美食菜谱以外，“好豆”想给他们更大的价值空间。今年8月，好豆网旗下手机APP“好豆菜谱”上线C2C项目“到家”。他们从私厨领域切入，在移动端应用“好豆菜谱”上，为美食达人搭建了一个交易平台——到家，在平台上贩卖手工食品。例如，手工酱料、腌制品、饼干、酱猪蹄等。借助真空包装、冷链运输等手段，商家卖的手工食品都有着不短的保鲜期限，没有太强的地理位置割据性。商家除了提供同城上门配送外，也可以提供全国快递配送服务。

但是，购买其他人做的手工食品，是一个相对低频的需求。要想打败高频低价下的规模化与极致效率，低频需求下，就需要寻求差异化、注重个性化匹配，不做普通饭店菜品和外卖食品。这样一来，在入驻商家（达人）的筛选上，就必须更为严格。

虽然项目已经上线三个月，但是对入驻商家的审核还很严格，已入驻商家300户，有3000家商家在排队中。另外，在“到家”入驻的商家，不能在其他平台入驻。“这么做是为了监控其交易量，从而判断其是手工生产，还是批量生产。”好豆品牌总监李佳介绍说，“该项目目前还是一个免费平台，我们最初想法就是为了回馈用户，让‘懒一点’的用户吃到美食达人们做的真正的美食。”

菜谱类社区做电商，其实并不是一件新鲜事，豆果美食、下厨房等早已坚定地拥抱电商。豆果美食主打半成品，崇尚轻烹饪；下厨房的电商平台“集市”只在移动端上线，拥有2000多种产品，五花八门、品类繁杂。但是，在竞争者纷纷进行各种商业化尝试之时，好豆菜谱的反应似乎有些慢。杨荣波说：“之所以这么晚才开始做电商，主要是在考虑什么样的模式能符合‘好豆’用户对‘美食’的要求，不想太着急而让用户失望。”

除了几家美食菜谱分享社区的做法之外，基于菜谱的场景化消费也有很大的想象空间。”好豆“的电商平台和美食菜谱是相对分离的，学习做菜和买东西需要在两个频道之间进行切换。想像一下这样的场景：在平台上，用户不仅可以按照菜谱学习做菜，还可以在学习的过程中按照需求直接下单购买相应的食材和调料，快递送货上门。类似的场景化消费，美国的Yummly已经做出了尝试。Yummly最初是一家美食菜谱搜索网站，同时拥有强大的社交功能。后来它与食品和杂货速递公司Instacart合作，让用户不仅能看还能对自己心仪的菜谱立刻下单购买相应的食材。今年9月，美国菜谱推荐和食品快递公司Yummly在新一轮融资中收获1500万美元，公司估值达到1亿美元。

前文已经提到，美食类分享社区是一种弱连接网络，不满意就走人，没有什么可留恋。，美食菜谱分享社区当然可以坚定地拥抱电商，但是以什么样的姿势，需要琢磨一下。有一点可以肯定，如果高级的美食分享社区变成了吵闹的菜市场，嗅君是拒绝的。

关于智能厨具，美食菜谱只能是宣传平台吗？

既然目标是厨房经济，除了菜谱，高逼格的工具也能分分钟俘获吃货的心。对于定位家庭厨房的菜谱分享平台来说，物联网时代“智能厨具”或许比电商更有想像空间。近期，”好豆“与美的联合开发了一款智能面包机。在做这款面包机之前，好豆还在网站上就产品外观进行了意见征集，有上万豆友参与了投票。在合作中，为了更好的满足用户诉求，”好豆“也派出了工程师参与到产品研发之中。

在以往的合作中，无论是纯广告还是软性体验贴，美食平台扮演的往往是宣传的角色，家电制造商看中的是美食社区里庞大的用户资源。然而，美食平台和家电制造商或许还有更深度的合作方式。”好豆“与美的合作的这款智能面包机的独特之处在于，联网的机器可以随时调用好豆菜谱库的面包配方来使用，这样任何人都可以轻松的还原烘培达人做出来的口味。当然，你自己的烘焙菜谱也是第一时间可以分享给同样在使用这款机器的用户。

构建与家电制造商新的合作模式，美食社区上优质的菜谱内容或许是一个好的突破点。对于智能厨具，在“好豆”似乎有着更大的野心，智能厨具是将是他们未来发展的一个重心，他们看上的是物联网这盘大菜。但是，“好豆”毕竟不是一家技术公司，在“智能厨具”市场中或许难以占据主导地位。那么，依托自己的菜谱内容与用户资源，在今后的发展中，与美的等家电制造商的合作能达到怎样的深度，在合作中能扮演什么样的角色，就决定着他们能分得多大的蛋糕。

现在，好豆网主要收入来自广告，虽然广告额增长迅速，但尚未达到收支平衡。近期，好豆对外宣布获得了顺为千万级美元A轮投资，不着急赚钱的好豆，也开始了电商、智能厨具等商业化尝试，路刚开始，祝好。

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