身为传统美食，丰收蟹庄也挺黄太吉式革命-虎嗅网

黄太吉火了，骂的人也多了。黄太吉还是一个小朋友，骂它的其实是想骂黄太吉所代表的社会潮流——“互联网思维”。

互联网思维，是一个非常宏大的概念，她必将深刻地改变我们的未来。我在这里只想讲一个狭义的“互联网思维”，就是如何运用移动互联网，进行市场营销。其实，最近在骂“互联网思维”的，也就是看不过这场行业革命。

中国有互联网，已经20多年了，但真正发展起来的，却是在过去的2013年，大家都用手机上网了，我们随时随地挂在网上了，移动互联网时代到来了。

我是4A进中国的第一代，1993年我在上海BBDO，负责一个客户“摩士达商厦”，这是台湾人开的百货公司，也是中国新型百货业态的滥觞之作。当时我们花了一百万元，铺天盖地的广告，全上海人民都知道，有个摩士达商厦“闪亮开幕”。

1993年，花100万广告费，全上海人民知道你，花1000万广告费，全中国人民知道你；2003年，花1000万，才能让上海人民知道你，1亿才能让全中国人民知道你；2013年，有人花好几亿，才赞助了一个“中国好声音”，也有人一分钱广告费没花，却红透了大江南北。

这个一分钱广告费没花，红透了大江南北的，就是黄太吉煎饼，他的老板80后，叫赫畅。赫畅，从国外留学回来，先在百度、去哪儿工作，然后自己创业，和M&C saatchi一起合开了一家中国的4A分公司。他再次创业，卖煎饼，却不花钱做广告了，这是为什么呢？

一、眼看着你起高楼，眼看着你宴宾客，眼看着楼塌了

移动互联网来了，传统市场营销的两大基石被彻底动摇了：

1. 一直以来的，影响消费者的媒体路径，被彻底断掉了；

2. 用户对产品的反馈路径，又被彻底接上了。

工业时代，厂商发动大规模的广告运动推广自己的品牌。广告必须通过媒体才能影响消费者，媒体全部是垄断的：广播、电视、报纸、杂志。媒体费用也是很贵的，所以要制定严密的传播策略，想出最好的创意，然后制作出精美的广告，再通过被垄断的媒体投放出去。广告公司所做的一切，就是在非常有限的广告时间和版面里，起到最好的效果。

甚至，有了5秒钟的电视广告，向你反复灌输“三只羊”或者“脑白痴”。厂商和广告公司知道，消费者的认知天生具有重大缺陷的，通过大规模的媒体洗脑可以影响他们对产品和品牌的感受。根本上，这是在忽悠消费者——厂商本质上并不尊重消费者。宝洁公司够大了吧，过去很久以来，他家牙膏香皂洗发水洗衣粉，包装上只有一个什么广州的邮政信箱，甚至连地址电话都没有，“有意见，欢迎写信给我们”。信访，哼哼。

移动互联网来了，现在第一大媒体是手机，传统的四大媒体江河日下，甚至连PC网站和论坛都很少有人去了。厂商和广告公司，还是可以做出很创意很精美的广告，还是可以在传统媒体上投放，就是没有什么人看了，他们影响消费者的路径，开始被切断了！这对工业时代过来的传统企业，是非常致命的打击，因为他们那一套，开始彻底不好使了。

上海的《新闻晚报》，已经关门了。前几天，海尔传出内部邮件，张瑞敏下令停掉2014年的全部杂志广告。另一边，小米手机卖到这么大，全部是在网上推广起来的，只花了很少一点点钱。

我们做广告，还有一个最最厉害的命门：消费者洞察。如何让我的用户，喜欢我，买我们的东西，而不买竞争对手的东西？这是整个市场营销学，最低层的代码，你如果不能把这个解破出来，后面一切的推广手段，都没法干。或者说，干了也是白干，干了也浪费。

过去我们解读消费者，首先使用大规模的市场调查，然后是小型访谈会，最后还要入户调查。全国收集资料，北上广深、二线三线城市跑，一个会一个会地开，总之是花了一笔大钱，得到到一大本《XXX品牌的市场研究报告》。最后，客户、调查公司、广告公司，一大堆人开会得出一个“消费者洞察”，譬如：中国女性用户最喜欢美白类的化妆品、越野车是男人的大玩具，全中国人民都怕上火……诸如此类，如此这般，等等等等。

有了这个洞察以后，厂商就可以制定本年度的市场营销计划，花大钱做广告，找大明星上CCTV；开高大上的产品发布会，忽悠经销商疯狂进货，让超市的货架上摆满自己的产品。这个要命的消费者洞察，也许猜中对了，产品就大卖；也许猜错了，然后就木有然后了。

工业时代的产品营销，有个最大问题：老板越大，离消费者越远！

有了互联网以后，每一个消费者，都可以把自己对产品和品牌的感受，放到网上去。淘宝构建的用户评介体系，甚至已经颠覆了政府的“消费者保护协会”，试问，哪一个淘宝卖家不害怕差评。有了互联网，我们每个普通消费者终于成了“亲”。

现在当老板的，可以随时在网上搜索用户对自己产品和品牌的感受，雷军说，他每天花一小时，在网上回复小米用户的评论。海尔成立三十年，市值600多亿人民币；小米成立三年，估值100亿美金。我一直觉得，这一轮，外国大公司打不过中国草根英雄，就是因为那些老外CEO，不懂中文，不会玩微博微信。他们太不接地气了！

赫畅告诉我，煎饼的微博@黄太吉传统美食从第一天起，就是他自己维护的，到现在他还在回复每一条用户的评论。你说，赫畅还需要搞一大堆市场调研，去找到“消费者洞察”吗？他比谁都清楚，自己的用户到底是喜欢什么！单凭这一点，骂黄太吉的人，就没有明白这个新生品牌背后，所代表的诚意。单凭这一点，麦当劳肯德基的老板们，就会感到后背一阵阵发冷，嗖嗖滴。

二、得粉丝者，得天下

传统年代，媒体是垄断的，消费者是孤立。消费者一旦被广告吸引，购买产品以后，他只能在很有限的范围内表达对产品和服务的感受。所以，只要你买了，你说它好还是坏，厂商并不太关心。厂商只要继续大规模做广告，推广自己的产品，再烂的产品，还是有人来买，譬如“脑白痴”。大家都知道，中国太大，每个人赚一块，就是10多亿。

事实上，只要广告做得大，媒体收了广告费，万一有什么问题，自然有人帮你来说话。在工业时代，少数垄断的媒体和厂商，结成一个的利益链条，共同攫取利润的。竞争，无非在几家垄断的厂商之间，他们肿木厮杀，也很少会降价。最终付钱的消费者，完全处于劣势。

今天，我们越来越少看传统媒体了，大家都在看手机。我们在微博里，看自己粉的大号，在说什么做什么；我们在微信里，看自己的熟人，在说什么在做什么。我们每个人，自己也都可以在微博、微信里说话，我们都在被别人影响，同时也都在影响别人。

所以，一个罗锤子，可以毁了西门子；一群米粉，就可以捧红了小米。今天这个世界，只要用户喜欢你，他就会帮你去传播，他为你说话，比什么广告都好。因为，每一个用户，自己就是媒体，千千万万喜欢你的用户，一起为你说话，就是《北京晚报》，就是CCTV。

还原一个今天的典型购物场景：范太太在微信里，看到好朋友曹太太在赞美醉蟹，问她哪里来的，曹太太发了网店链接给她。范太太点进去，先看看产品，再看看评论，发现确实不错，就果断下单了。整个过程，范太太就在手机点了几下，前后不到三分钟，就把产品买了，买完以后，她甚至还不记得这是什么牌子的产品。

自媒体、社交网络和电商，加在一起，构成了移动互联网生态下的“猛戳经济”。一个消费者从选择到购买的过程，可以短到只有几次点击，厂商几乎没有插手的机会，全部过程中消费者只相信自己朋友的推荐和网店里的评论。如果，她用过你产品，觉得也好，就会继续推荐，循环往复，生生不息。

前几天我遇到卫哲，他说见过赫畅了，“这孩子聪敏，他说以前做广告，一定要全部做到底，现在只要做一半，另一半让用户去做”。因为所以，今天新型的创业者，个个能说会写懂表演，都是德艺双馨的人民艺术家，呵呵。

很多人不知道，卖煎饼的赫畅，还是国内少数几个研究地外文明的专家。他刚开始卖煎饼时，就经常在黄太吉的小店里，办免费讲座，大侃外星人。那些年青人，听得如此如醉，到处去讲有这样一个神奇的煎饼店老板，品牌就这样迅速传播出去了。

研究时下最当红的品牌，小米手机、雕爷牛腩、黄太吉煎饼，还有正预备进中国的特斯拉电动汽车，都在用户传递这样的信息：“我们是很厉害的，你用了我们，你就和我们一样厉害”。已经购买的用户们，就会到处去说去秀，就会吸引更多的用户过来。今天，忠实粉丝的传播，比什么广告都好，而且全程免费。所谓，得粉丝者，得天下。

这是一个千载难逢的机会，很多能掌握玄机的小公司小品牌，花很小的代价，将会取得极大的成功。这在以前，是根本不可想象的。这就是移动互联网的魅力，互联网思维的魅力。

三、顺搭便谈谈，什么是美食

2002年我创立了“丰收蟹庄”以来，一直在经营中国最好的大闸蟹及其加工产品，也因此和国内美食圈有了很深的交往。那些大咖们，不会去黄太吉，更从来不去麦家肯家功夫家。他们喜欢去汪姐大董，实在不想出去，就在家里吃吃秃黄油捞饭。所以，我们不能拿美食家的标准去说快餐店的事儿。

什么是美食？我们每个人的味觉，在童年时就定型了。妈妈做的饭最好吃，故乡的菜最窝心。同一个地方长大的人，他们对当地食物的共同记忆，构成了共同的标准，就是所谓的“地道”。我们常常说，这个菜“地道不地道”，就是以当地人的口味为标准的，外乡人评判不得。这种“地道”的味觉记忆，最后会变成了我们的情感。美食，其实就是情感。

丰收蟹庄的招牌醉蟹，我在自家厨房里捣鼓出来的，标准就是我从小的味觉记忆，海派的小南国王董、夜上海姚先生、馋宗大师沈宏非都说OK，我们的醉蟹在上海和江浙一带大受欢迎，可一旦送到北方也被骂得一头雾水。

中国疆域辽阔，各地的口味差异极大，要做出一个全国人民都认可的美食，几乎是不可能的。黄太吉的煎饼果子，以天津风味为标准的，里面裹的油条；而传统北京煎饼是放薄脆的。地道北京人，肯定觉得黄太吉不正宗。上海也有煎饼，里面放油条的，名字叫“包脚布”，因为颜色均匀，黄里透白，味道却比天津的更加细腻柔软。

天津的果子，北京的煎饼，上海的包脚布，哪个更好一点？答案是无解。

那些骂黄太吉的，总是先说这个煎饼不好吃；然后说这是商业炒作，最后说互联网思维就是一个大骗局。互联网思维，确实讲“产品至上”，但对一个传统食物的快餐连锁店，要求极限的、甚至个性化的美食却是毫无意义。黄太吉卖的，并不完全是煎饼，而是颠覆传统的全新的用户体验。

一个黄太吉的煎饼12元，只在北京有四家店，却已经是红遍了全中国。你现在不知道、看不上；将来等你搞懂了、想干了；恐怕就来不及了。我写这篇文章时，16岁的儿子在边上看，他说：你们以前好麻烦，为什么要看广告买东西？

一个时代的过去了，又一个时代到来了！

作者为丰收蟹庄创始人傅骏

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