美团、京东都不敢下手的超市快送O2O，创业者还有戏吗？

京东为了“京东到家”43亿投资永辉，刘江峰的“多点”天使轮就获得IDG一亿美元投资，爱鲜蜂C轮获得红杉资本等7000万美金的融资，另外还有闪电购、楼口、即买送、生活圈C、有米有等也得到资本市场认可。他们都属于超市快送O2O，消费者用APP下单，快速（30分钟到2小时）把超市类商品送到消费者手中。

为什么资本市场疯狂投资超市快送，是因为超市品类（含生鲜）购物频次最高，市场容量最大，这个领域容得下新的巨无霸。它能向上兼容，一旦消费者习惯某个超市快送平台，就可能在此平台上购买任何商品，而且因为它位于社区，所以还能扩展出社区O2O平台，总之超市快送O2O有可能重塑零售生态，成长为下一个独角兽。

超市快送O2O分为4种模式：一是到大卖场取货，比如京东到家、多点；二是与便利店（个体超市）合作的，比如爱鲜蜂、有米有、闪电购；三是自建供应链的，比如妙生活、楼口、叮当来啦；四是做垂直市场，比如59store、宅米等。本文主要解析到大卖场取货的模式，指出一条可能的突破道路。

超市快送O2O的四条出路

到大型超市购物是每个家庭必做的事情之一，从出门、购物、排队、提货回家大概要用1-2个小时，超市快送为消费者带来的价值是“跑腿”。消费者只需要在APP上选购商品，就会有送货人员帮助消费者完成选购和送货过程。“跑腿”的过程会产生取货送货成本，所以有足够多的消费者愿意支付送货费用，是超市快送O2O商业模式走通的第一条出路。

如果没有足够的消费者愿意支付送货费用怎么办（笔者认为愿意支付运费的消费者很少），事实上目前超市快送O2O平台都在补贴送货费和促销费，合作超市也不会给快送平台返利。所以第二条出路是当订单足够多时，由去合作超市取货变成自建供应链，在小商圈建立小型仓库，管理进销存，赚取商品进销差价。一方面增加商品毛利空间，另一方面通过一送多降低送货成本，最终达到盈亏平衡。关于这条道路更详尽分析请搜看笔者前文《刘强东、刘江峰看好的超市O2O快送平台，会成为下一代主流零售业态吗》。

第三条出路是流量变现，在APP上引入各种服务商家，比如家政鲜花，租车外卖等，通过收取流量费用补贴送货亏损。这条道路可行的前提是流量足够大，对顾客黏性足够强。和第二条道路所需的条件是相同的，笔者估计每个网点每天千单以上是实现第二和第三条出路的前提，但这个目标很难实现。

第四条出路是重塑合作超市，设计一种崭新的超市业态，它能与超市快送O2O完美结合，快送平台不仅少抢实体超市的存量顾客，而且还能为实体超市带来新增顾客，降低实体店运营成本，达到1+1大于2 的效果。

基于超市快送的超市业态

为什么合作超市不愿意给超市快送O2O平台返利？因为货物是送货人员到超市货架取货，从超市发出，这些商品已经占用了超市陈列空间，经历了进货和库存过程，这些商品需要承担超市运营成本，一般超市纯利1-5%，没有足够的空间给超市快送平台返利。更关键的是，合作超市认为超市快送平台抢占了自己的存量顾客，而且顾客转移到自己不能把控的平台上总会有担心，所以怎么可能返利给超市快送平台了。

有个数据很关键，快送平台是否抢了合作超市的存量顾客，快送平台产生的销售额比合作超市损失的销售额高多少，是创造了增量还是在抢占存量。如果超市快送平台创造了足够增量销售额，则理论上有资格分得更多商品差价利润，如果超市快送平台只抢占合作超市线下交易额，则没有争利的理由，测试和计算此数据意义重大。

基于上点，我们可进一步思考，超市快送平台与怎么样的超市合作，才能少抢占合作超市的存量顾客，能获得更多增量顾客。我们是否能设计一种新的超市业态，它能更好的与超市快送平台结合，让快送平台为实体超市降低成本且带来更多顾客。

笔者构想的与快送平台结合的超市业态是这样的：它面积3000-5000平米，它有更大的仓库，生鲜类商品更加标准化，整体商品结构更符合年轻人需求，它的ERP系统具有货位管理和拣货配货功能，能把实时库存扣减安全数后传给线上平台。它采用APP代替会员卡，实现会员积分和个性DM功能。

最关键的是，此超市业态有“特惠价”的功能，每个商品都有2个价格，零售价和特惠价，特惠价舍去前台毛利，平均比零售价低10%，顾客在收银台结账时，要选择用零售价还是特惠价结账，如果选择特惠价结账，则顾客需要多支付10元费用。

要享受特惠价就要支付10元固定费用，特惠价比零售价低10%，所以顾客购物越多越划算，当客单价300元时，为顾客节省20元。特惠价的目的是要赋予超市批发购物功能，在消费者心目中建立大单（一站式）购物去XX超市的观念，增加此超市的覆盖面和吸引力。

同时此超市也推出APP上订货，一小时到货的服务，价格与门店统一，顾客可选择用零售价结算满59免邮，也可选择用特惠价结算，收取10元运费。

新业态超市可行性分析

为什么说具有“特惠价”功能的超市能更好的与超市快送O2O平台结合，有以下几点原因：

1、大型超市是满足一站式购物的业态，电子商务对百货类商品冲击最大，对食品冲击比较小，推出特惠价等于强化大卖场一站购齐的特性，强调卖得越多越划算，在互联网时代重新寻找大卖场的定位与价值。但由于毛利降低，所以大卖场需要覆盖比以前更大的范围，需要更多的客流才能维持盈亏平衡。送货人员是活体广告，他们能覆盖更广范围，他们身穿广告送货服，经常出现在消费者眼前，能起到提醒广告作用，为门店带来更多客流。

2、送货上门的特点是固定成本很难压缩，送货一次要6元人工成本，在固定成本不变的情况下，客单价越高毛利越高，特惠价的存在，就是鼓励顾客提高客单价，与快送业务的成本曲线特性吻合。

3、一些消费者喜欢到门店购物，一些消费者能接受APP订货后快速送货上门，最终存在这两类消费者，两类人群会维持一定比例，部分消费者会在两种渠道中根据情况转换。用新业态的方式覆盖两种需求，能从一开始就向消费者灌输崭新定位，新业态同时满足线上线下需求，让顾客自由选择购物渠道，而不会存在抢顾客的情况。

4 、假设3000到5000平的传统超市能覆盖3公里范围，服务4万户家庭，毛利率20%。那么预估本项目的超市能覆盖6公里范围，服务7万户家庭，毛利率15%。预计其中到门店购物的有5万家庭（因为有批发业务），选择送货上门的有2万户家庭（抢了便利店的顾客），数据上看能达到盈亏平衡，而且会获得APP黏住顾客后产生的流量变现收入。

5、还可以基于此业态尝试一些创新，比如1元包邮满足碎片购物需求的夜间统一送货服务，比如用合伙人推出管家模式，比如引入积分打通线上的积分引流模式。类似一号店的传统网上超市每单履成本超过20元，而短距离发货履单成本只要6元，消费者需求量与货源距离之间有最佳平衡点，找到此点是模式走通的关键，超市快送O2O的优势绝不仅仅是“快”。

本文指出超市快送O2O平台4条出路，分别是收运费、变自营、流量变现和打造新业态超市。其实前三条出路都比较困难，美团组建了商超部门测试快送业务已经好几个月，至今不敢下手，京东做京东到家之前测试了“拍到家”，其实营业数据很一般。在本文中笔者给出第四条出路，或许值得创业者（传统超市）一试。

作者简介：紫藤院张陈勇 微信号csdso2o 关注网上超市 超市O2O 最后一公里创新方向