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2013-04-18 08:42
忘掉京东凡客的陈词滥调!看看YOHO!有货怎么做潮人电商?
虎嗅
本文节选自新浪科技崔西报道《
潮人电商YOHO!有货生意经
》,虎嗅有编辑:
YOHO!有货的背景
在做YOHO!有货电商之前,YOHO!集团做了7-8年媒体(在南京),旗下潮流杂志是《YOHO!潮流志》。在互联网发展趋势下,其由媒体发展出社区业务线,再由社区发展出电商业务线。
2011年7月,YOHO!集团开始重整电商业务让其走上正轨。
这样一个整体生态产业的最大特色,是做一群垂直人群的生意,而非垂直品类。回归到电商业务上,YOHO!有货出售的货品从衣服、裤子涵盖至数码、耳机甚至饮料,只要是16-35岁喜欢张扬个性的“潮人”需要的,都是其要做的生意。
2012年YOHO!有货的销售额约为1.5亿元,今年目标3亿。
目前YOHO!有货的收入在集团占比一半以上,毛利率能够维持在较好的水平,客单价350-400元,能够实现基本的盈亏平衡。
参照物
YOHO!有货有两个参照物,一个是日本潮流服饰电商ZOZOTOWN,另一个是英国潮流购物网站ASOS。
作为上市公司的ZOZOTOWN成立于2004年,定位在线渠道零售品牌,出售时尚前沿的潮牌服饰。在有乐天、日本雅虎这样如此强大的竞争对手下,ZOZOTOWN的年销售额能够达到500-600亿日元(约30-38亿元人民币),净利润能够达到10%左右。
而英国时尚网站ASOS眼下正当红,其所出售的设计师品牌及潮流服饰,已经成为淘宝上海外代购的主力战场。根据媒体披露的数据,2011年其销售额达到3.4亿英镑(约为32.14亿人民币),并预计在2015年其销售额将达到10亿英镑(约为94.54亿人民币)。
以下来自负责电商业务的YOHO!副总裁钮丛笑的自述:
潮人电商怎么做
Ⅰ:
三分之一的买手团队
对我们来说,商品寄售和采买都有,主要采用哪种方式还是要看品牌商。比如以耐克为例,我们是NIKE正式授权的网络经销商,会去参加订货会,销售NSW和Action Sports系列产品,我们的买手把这些货买回来。第一时间上架销售当季新品,而不是过季打折品。
不过不管经销还是代销,都是买手负责选品,我们150人的团队中,买手相关占据了三分之一,这是一个很关键的事,我们会选择适合潮流消费者的货来卖,不会选择普通或者没有潮流属性的商品。
我们做电商选择商品的优势在于7、8年做杂志的经验
,我们知道客户喜欢什么,包括未来的潮流趋势是什么,所以我们采买回来之后就能够保证其销售出去。
目前,在YOHO!有货出售的商品,我们有监测数据显示90%是网上独家的,是其他互联网电商没有的,当然这其中有很多合作款,比如Wrangler是美国一个牛仔裤品牌,我们觉得这款牛仔裤比较好卖,我们会定制生产做Wrangler x YOHO!这样的合作款,在有货独家出售。目前YOHO!时尚潮牌占据80%,而YOHO!自主品牌份额则为15%左右。
以ASOS举例,他们有50%销售占比来自于自己品牌ASOS,另外50%销售来自独立第三方品牌,
我们努力对国内的原创潮牌进行扶持,努力帮助原创潮牌做大,同时为填补销售品类和价格带的缺口,也会有自主品牌来弥补,包括与国际潮牌的合作款。未来能够销售多大,需要看原创潮牌的发展和潮流消费者的接受程度。
潮人电商怎么做
Ⅱ
:
80%季度售罄法则
库存周转率,是目前传统服装行业存在大量库存的原因。如果进了一万件货,只卖掉一件,毛利率80%是没有意义的。对于我们来说,
首先就是要算周转率,硬性目标就是要求一个季度要销掉80%货品,甚至可以牺牲毛利,哪怕最后3元钱卖一件T都无所谓
,但一定要把这个货给甩出去。
比如说春季我们进货100万元,到了季末的时候能够销售掉80万元,然后打折销售10万元,剩下的10万元再打更大的折扣,或者作为赠品消化掉。这是我们的模型,我们做到没有360天以上的库存,尤其我们是一个潮流网站,需要发售新品,怎么能够有过季的商品,这也是我们采用这种模型的原因。
我们和ASOS沟通过,他们采用的策略是季度末清空,不是销售80%而是清空。清空的做法是什么呢?就是阶梯级降价,比如这个服装夏季5月卖是原价,6月份卖是8折,7月份6折,在8月底9月初秋装上市时,就打到3折或更低,直到这个货卖完为止,这样的周转就非常快。
潮人电商怎么做
Ⅲ
:
媒体和电商紧密结合
目前公司的四个业务线,各个业务线独立运营,媒体和电商是两码事,如何进行横向互动?我们的解决方案是做了很多横向制度和部门的设置。
我们有负责品牌引进的决策小组,这个小组的成员有杂志资深编辑、谈合作款的资深总监、一线销售总监以及潮流买手,这些人集中在一起就是为做决策,比如一个品牌要不要做,哪个品牌的主线或者副线要做,哪些产品线可以不做。
在业务互动方面,我们的配合更加紧密。比如用户在YOHO!有货购物,我们会奖励优惠券鼓励他去社区分享自己穿着后的照片,新品牌在YOHO!有货上线销售后,社区也会对这个品牌内涵进行分享,内容包括品牌背景、历任设计师等等,这些内容也会出现在杂志上。不过不会要求杂志上一定做YOHO!有货的商品,主要是根据编辑的选题,媒体需要有公信力。
从更大规模上来说,我理解电商最终占整个消费品零售的份额可能在30%左右,也就是说更多的人群70%还是在线下。
不过我们线下店仅仅是体验店,用户可以在那儿试穿,但现场并不能拿货,而是付完钱以后物流快递到家,这就是我们设想的体验。其实我们把线下作为线上延伸获取客户的手段,就是只有30%客户会在线上买,剩下的人消费行为发生在线下,这个体验店我们计划明年能够开起来。
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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