BAT携手进击在线选座：打通电影发行只一步之遥

今年贺岁档自圣诞档火星撞地球般的排片“肉搏战”之后，令市场再次闻到了血腥味。察影曾在今年6月的《猫眼格瓦拉百度淘宝们怎么打？前瞻在线选座的血腥之战》里详细分析过当时几个主要玩家的战力和策略，在今年下半年到贺岁档开端伊始，战局发生了明显的变化，玩家变少了——美团和大众点评合并，使得猫眼整合了大众点评的电影票业务；微票儿和格瓦拉“合作”了，但在不同的“第三方”统计数据里，各家市场份额占比仍然不明朗。

不过，今年强势入局的BAT们（百度糯米、微票儿、淘宝电影）对市场第一王座的冲击却是愈来愈急促、愈来愈猛烈了。贺岁档里，多部影片背后都有BAT的身影，譬如《寻龙诀》，集合了百度糯米、微票儿、淘宝电影BAT三家，据悉三家合力贡献了该片首周末票房网票出票额的九成，三家携手的能量不言而喻。而元旦档的《小门神》再次集合了BAT三家，在岁末年初的时间点上，BAT三家的频繁携手不免令人猜想在未来的一年里，这样的联盟会否常常出现呢？

在线选座市场的BAT联盟对于猫眼而言已是必须引起重视的劲敌了，在后者内部整合大众点评尚需时日的调整期里，BAT的一举一动都可能是杀招。

今年，百度1.5亿港元入股星美控股，并宣称三年内将为百度糯米提供200亿元的现金；微票儿一年里就完成B轮1.5亿美元融资和C轮15亿元融资，还被上市公司ST松辽借道全资子公司江苏耀莱入股（1.5亿元）；淘宝电影和娱乐宝作价5.2亿美元注入阿里影业。

这些挑动人神经的数字背后，显示出BAT作为市场挑战者的决心，而三者的资金、资源、整合实力都不容小觑，这场战争的变数显然已在百度糯米电影、微票儿和淘宝电影，如何利用各自优势长袖善舞，比先发者猫眼做得更好，就可能在这场竞速赛的弯道里超车。

在2015年，三家在策略上呈现出了高度的同步性。

譬如，百度糯米通过影院联名会员卡、“超级影院计划”与二十多家院线达成深度合作，并入股星美控股深度绑定了星美院线，后者通过资本市场的增资、抵押以及与百度金融众筹影院等多种方式扩建影院，计划年底扩张达到180家影院；

微票儿两轮融资均有万达身影，与万达院线的业务联合自然是水到渠成，后者现有影院213家，12月12日，江苏耀莱拟以不超过1.5亿元投资入股微票儿，占后者2.19%的股权，江苏耀莱目前有30余座影院；

淘宝电影母公司阿里影业今年10月宣布与大地影院战略合作，期望开拓“互联网+院线”的营运模式，大地影院目前营运影院292家。

但猫眼似乎并无意深度联手院线，且此前传出的与万达院线不合正似乎已被坐实——万达院线影院的猫眼票价明显高于同业竞争者，而星美院线也一度传出不再支持猫眼——目前看来是虽然可以买票，但猫眼上的价格高到惊人。一方面是对手与院线的亲密关系，另一方面是自己与院线罅隙日甚，于猫眼而言危机四伏。

此外，BAT三家也都在利用自己的大数据优势和电商技术优势助力院线、影院进入智能时代。

在齐头并进似的同步之外，三家当然还是表现出了一定的差异化，以期在某个方向上能够突围超越其他竞争者，并挑落市场领先者。

从“劫持”流量到共享流量：共享的姿势很友好

如果留意下半年的网票出票统计的话，可以发现，主力影片的网票出票量平均都在70%以上——换句话说，在影院柜台的“前面”，有另一个票房与观众已紧密贴近。如果把客流看做是互联网的流量的话，显然电影票在线选座从某种程度上已经大体量地“劫持”了影院的流量。背后于院线、影院的威胁不言而喻，因此对于在线选座商来说打开与院线、影院亲密合作的钥匙也正在于此。

百度糯米在今年早些时候意识到了这个问题，着手应对的解决方案是虚拟联名会员卡，在今年五一节期间与星美、金逸、横店等院线公司联合售出近了10万张，目前已经与20家院线达成了该项合作，同时承诺无论是会员卡的销售还是票务销售款都会是T+0的账期，看上去把合作、共享的姿势做足了。

星美控股还在百度金融平台上开启了影院众筹，从实际的细则来看，除了有7.08%的年化收益之外，这项理财产品实际上还为星美长期绑定了众筹用户——以院线VIP会员的权益吸引了用户未来观影时优先选择星美影城。

猫眼也在近期推出了虚拟会员卡，但与百度糯米的方式略有不同，是建立在猫眼平台上的自有会员库——以猫眼目前的体量打造自己的会员平台，确也理所当然，但于院线、影院而言，多少还是会有些为他人做嫁衣的不甘吧——坦白说，这只会埋下与院线下一轮冲突的伏笔。

从实时票房到大数据画像：先进的工具很友好

去年10月中旬，国家电影资金办——也就是通常行业常说的专资办对外公布了自己实时票房上线的时间表——11月上旬。后来——差点没有后来，直到今年的10月，专资办的实时票房在其微信订阅号上终于上线了——但并不是去年10月专资办副主任李东所预告的那样实时，“7点钟的排片情况，7点过5分就能在网上查到，监片人员可以第一时间去影院监控实际情况，防止偷票房的情况发生”。实际上线的“实时票房”，是当天晚间9：30后才能看到全天的票房数据。

但在专资办的伪“实时票房”上线前，猫眼在今年年初率先上线了自己的实时票房，在很长一段时间里，这成了行业里从业人员的必备工具。除了票房，还能看到附着在影片上的“受众分析”，譬如男女性别比例、年龄分布。后来，微票儿和百度糯米也在今年下半年推出了自己的“实时票房”。

技术上来说，各家票务公司的原理都是近似，尽管无法掌握其他竞争对手的销售数据，但通过伪装成订票者是可以撞出每间影院每个场次里的可售座位有哪些——0和1的二进制逻辑足够计算卖出了多少票、有多少排片，因为谁都没法做到全覆盖现有全国的所有影院，精确也就无法保证，但却足够满足从业者的需求了。

对于后来者来说，超过先发者就必须有差异化。百度糯米里的“电影圈”不仅有“实时票房”，还有“用户画像”、“营销指数”和“口碑指数”——“用户画像”比猫眼的“受众分析”增加了用户星座和地域的展现；而“营销指数”在功能的指向上虽与猫眼的“想看指数”一致，期望反映出影片营销的效果，但百度糯米背靠百度的独享优势在这个功能上还是体现了出来，通过“搜索指数”和“视频播放指数”向从业者提供了影片在互联网营销战里的两个截面；而“口碑指数”则是针对观影后用户评价的汇总展现，有标签化的关键词“泡泡”反映影片评价里的多种面向，也有标准化的“好片”“无态度”“烂片”的标准化评价。

如果说依靠大数据来画像用户，国内BAT的优势无人能及应是毋庸置疑的。美团的电商大数据在深度和广度上与阿里相比自是有相当差距，微票儿目前还只是腾讯孵化的外部公司，在与腾讯大数据打通的距离上绝非名字上看起来那么近。淘宝电影尚没有推出“实时票房”的功能，想来若是与其淘宝、天猫平台的大数据打通，或为行业能够带来更多更丰富的用户画像。也因此，从目前而言，百度糯米在“电影圈”里提供的更为立体的票房大数据与院线、影院经理或是发行人员都是一个不错的业务工具。

当然，“实时票房”于普通观众而言是无感的，那么在竞争焦灼之时，百度糯米、微票儿、猫眼以及近日推出专业版的时光网投入巨大精力和资源开发这个功能的目的是什么呢？与产业链交好，为行业提供更有效率的实用工具，在BD到达客户前就已经有自己的产品到达客户，并建立了战友情，还有比这个更好的见面礼吗？

专资办没及时做到的，企业率先做到了，而且做得更好更丰富，这就是市场竞争的外部性，也正是在这种技术角力中创造出了行业的公共福利。

在线选座的下一步？不是影院而是发行！

卖电影票对在线选座商们来说其实都是赔本赚吆喝，票补拉高销售额和用户数不过是一种流血增长。百度糯米、微票儿、淘宝电影、猫眼、时光网目前都在做衍生品的电商化销售，这或许会是未来高毛利的增长点，但很难说这个未来有多近。

比影院更接近用户，比影院更懂用户——这是在线选座未来商业模式变化的关键。

其实，今天在线选座商所做的所有功课都是在帮助院线和影院，即便是巨额票补看似拉低了平均票价，但可从来没有让院线、影院亏过钱，相反还提高了上座率，虚拟会员卡以及“实时票房”对于院线、影院的经营的帮助已无须赘述——显然，与院线、影院肯定是好朋友了，那商业模式的落脚点就只能瞄向上游的发行了。

百度糯米、微票儿、淘宝电影等都在向产业上游延伸，联合出品、联合发行可以看做是学习行业、参与行业、帮助行业，一旦等到它们了解清楚了这个行业的明规则、潜规则后，涉足真正的发行、参与真正的出品不过就是一层窗户纸的事情了。

不是已经有在线选座商获得了发行牌照了吗？除了分账片之外，国产片和进口批片对这些在线选座商来说已经是没有门槛了——更何况，他们有比影院票房更接近观众的在线选座APP，有比发行公司、院线更了解用户的大数据画像。

在察影看来，电影票在线选座打通电影发行只一步之遥。

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