O2O+朋友圈的三个硬指标：刚需、高频、强粘

互联网技术的应用打破了传统严密的群体阶层，使得人们在信息交流、消费、生活方面能够享受到更多的平等的待遇。不再受限于技术的壁垒，互联网强烈的连接属性让众多创客看到了财富的空间，众多基于互联网的商业模式，如流量模式、平台模式、共享经济、O2O、P2P、粉丝经济、社群营销、最后一公里、F2C等等莫不是要打通产品和顾客、终端或顾客，实现更加短距的产品输入和成本集约。

连接、端点成为了当下众多商业模式的组成元素，怎样选择端点、怎样搭建连接就成了当下各家商业模式的差异所在、竞争核心所在。传统企业在互联网时代饱受冲击，如何互联网化，与更多在线上的用户接触，这也是这些年O2O备受关注的重要原因。

整个商业史再一次重新改写，从产品、技术到管理，再从管理进入到客户连接、客户服务。互联网的加入使得用户的消费迁移行为变得越发捉摸不定，企业怎样才能找到用户呢？怎样才能最快速的与行踪不定的用户最大匹配？

刚需才是硬道理

上个世纪80、90年代，诞生了国内最早一批的广告公司、营销机构，和国外传播机构不同的是，国内的这批公司普遍停留在点子时代，一个好主意、疯狂的投标砸钱就能快速出位，在焦点稀缺的年代快速获得关注和销售。

但是在现代已经处于散兵式的消费年代，如果还是采用如此简单的粗暴的做法显然是行不通的。企业妄图圈人的时代已经过去，分散、个性、多元的商业环境中，企业的经营进入到精耕细作的时代。企业的目标客户不再像以前一把抓，而是一个萝卜一个坑，拼的是积累，拼的是硬实力，扎实、执行力强的企业将会渐渐的脱颖而出，一招鲜的时代早已过去，企业发展需要明白这一点。

用户行踪不定，去哪儿找企业的目标客户？脱离传统的群体聚集，圈子成为了类似的存在。各个小组、兴趣小组、论坛、朋友圈成为一个个独立的“坑”。企业找到这些目标客户后，怎么去形成一个个的连接呢？

近两年闹得火热的面膜事件就是一个典型的例子，为什么面膜成为了朋友圈最火爆的单品？合适的价格、可信赖的场合、简单快速的获取方式、还有美容达人的亲自分享，这样的产品哪一个爱美女生不会心动一下？面膜的成功是综合多方位因素的一个成功案例，但最本质的原因还是在于满足了爱美女生的需要，并且这种美业是用户“可亲自见证”的。

资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》认为，营销怎样渗透进圈子中，除了产品好之外，产品本身的属性是敲门之砖。用户需不需要，需要的强度有多大都是第一步，直接决定了用户是否能继续深入了解。

高频顺应用户互动大趋势

正如《企业O2O+》所说，刚需是O2O能否连接到群体、朋友圈的第一步，但是客户是否愿意持续的了解产品，产品本身是否具备消费高频的属性则是第二步。

目前O2O成功的项目还是停留在外卖、生鲜一类，这类产品的消费属性高频。链接朋友圈成功的如面膜，都具备高频的属性，唯有高频才能持续不断的为用户输送价值，与客户的交流更容易停留在产品价值的传递而不是直接的销售，更容易和客户建立好感和长效销售。现在成功的O2O项目也大都以生鲜、外卖就是类似的道理。

如市面上倒下的一批社区O2O本身产品或者出发点就存在问题，社区最大的市场最大的优势是连接，做平台做版图，但是企业真的做得来？社区本身就有一个成熟的消费配套，单纯依靠一个形式完整的平台就能取代活生生的线下消费？加之还存在一批观望中，具备先天资源优势的房企物业类公司还未发力，随时都有可能被吞并。

《企业O2O+》告诉我们，无论做平台还是做单品，都要明白你能满足客户什么需求，不要天真的以为你真的能引导或者培养用户的需求，刚需高频才是硬道理，一定要避免或者能应对长时间的损耗战！在做平台的时候至少要有未来一定时期类的盈利模式，否则随之而来的成长期则会是企业的漫漫寒冬，会冰封一切热情和理想甚至此前的经营积累，等不到暖春的到来。

基于社区周边成熟的配套，做社区O2O一定要有一个极致的入口业务。缴费不是、社交也未必是，社区便利店也不容易是，有可能是家政服务，有可能是物业系统。

强粘才能实现用户留存

除了刚需和高频之外，一个是更好的切入，一个是实现第一步的持续留存。如何构建与用户真正长效的关系，能否构建强效的粘性是是否能实现商业价值的最终落点。

O2O本身就是连接的商业形态，连接最后的目的是能实现留存和实现商业价值。粘性既包括规划层面也包括活动层面。如何构建粘性？在战略的选择上，包括产品、终端、渠道、用户取向的选择上就应该倾向强粘。在战术层面，还可以通过促销活动、社交活动以及其他营销活动强化粘性。

在传统运营领域，企业的运营更多是对产品、技术、管理的有序管理。自从互联网诞生后商业模式的地位才真正被释放，现代商业模式的目的更多在于资源的有效利用和价值实现。O2O是传统和现代企业交接的时代产物，其本质是连接，通过端点连接实现生产、成本、运营等效率提升，但其内部又是由各种小连接构成，系统连接的生效最终还借助于内部小连接的构成。

以我们为森蜂园设计的“蜂产品+蜂制品+前店后院”的整店输出经营模式，就是典型的用刚需、高频和强粘打通并链接O2O朋友圈的模式，在《企业O2O+》一书里有详细论述，集“内服外用、蜜蜂文化展示、体验和服务”融于一体的体验专卖店，最大限度地满足了消费者的需求，最大限度地增加顾客的忠诚度，增加传统蜂蜜消费频次，突破了目前传统蜜蜂产品专卖和消费模式。“前店”主要功能是销售，也就是解决刚需，“后院”主要功能是体验和附加值服务，重点解决强粘，会员社群则作用于高频。

正如《企业O2O+》所说，O2O要实现和圈子、群体的连接，刚需是进入客户群体的第一步，高频是是否能顺利完成过渡的核心关键，而最终实现模式价值则要归总到粘性的构建和实现。

文 / 石章强 白燕（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com ；官网：www.jonkon.com。）