网易严选被骂得惨，但产品设计的法律风控做得还真是高

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丁磊寄以厚望的网易严选不出意外的火了，点燃这把火的却是骤起的争议。从微博大V作业本点名批评网易严选有侵权之嫌开始，对网易严选的各路负面评论迅速跟进，批评者中居然还包括永远政治正确的《环球时报》。网易在舆论压力下很快通过微博官号连续发表《道歉、说明和承诺》和《初衷、反思和未来》，安抚公众情绪并以ODM作为自己没有侵权的辩解。

从微博到知乎、虎嗅、百家的所有媒体平台，网易严选是否侵权的争议都成为围观者众的热点。网易严选，产品设计涉及到的法律关系和风险的复杂程度其实超过绝大多数人的想象。网易严选的法律风险分析其实是电商产品风控设计的经典问题，需要对电商行业和法律法规都有深入了解。

击中痛处的商业模式

网易严选的本质是一个创新商业模式的电商产品。根据网易官方的介绍，网易严选是网易从产地、制造商、工艺、材料等全环节深度参与的电商平台，使用无印良品、双立人等知名品牌同样制造商和同样材质，而价格却大胆的切入到知名品牌的1/2甚至接近1/10。例如一款2388元的双立人珐琅锅，网易严选一款外观几乎一样且标明同样制造商和同样材质的产品只卖268元。

网易严选之所以引起广泛争议，首先在于产品设计击中商业逻辑中的痛处。网易准确的发现中国消费市场已经从单纯低价的追求升级到同步追求高品质与低价格，对品牌、质量和服务的要求已经成为中产阶级和一般收入公众的基本需求，这就是网易严选宣传所称“好的生活，没那么贵”。

任何一款商品、一个品牌或一个商业模式都不是孤立的，商业价值要依靠和通过大的产业链来体现。一条完整的产业链至少包括原料供应、设计、研发、制造、品牌、渠道。中国企业拥有强大的制造实力，原料供应和渠道（尤其是电商）环节的经验积累也已趋厚实，设计能力虽不领先但正在快速发展甚至开始具有局部优势。中国企业真正欠缺和难以迅速赶上世界级水平的是在研发（务实）和品牌（务虚）两个环节，这两个环节正是中国企业在产业链两端脱节的短板。

网易严选以居家、厨房等产品为主，选定家具日用产品最有利之处在于回避了产业链当中最困难的研发环节；同时网易严选在宣传中强力主推知名品牌相同制造商和相同材质，直接借势用户对知名品牌既有的认知和信任。

网易严选商业模式的设计精准分析并利用了中国企业擅长制造而短于研发和品牌的特点。网易严选的核心竞争力并不像网易所称那样在于削减中间商成本和品牌溢价，而是通过自建电商平台对整条产业链进行重组。网易严选商业模式创新之处和破坏之处是同一个点，就是打破居家用品一线品牌高品质和高溢价并行的价值结构，节省新品牌塑造成本并为释放制造环节优势创造直通车。

ODM挡箭牌

网易严选的竞争力构筑在对无印良品、双立人等知名品牌传统商业模式的破坏上，这也是为什么冒风险也要和一线品牌直接对标以借光高端品牌的号召力。商业模式之间的竞争在互联网商业环境中是常见的，基础服务免费+增值服务收费模式对直接收费商业模式的冲击就是一例。传统品牌的高溢价+高品质运营模式受到挑战本身并不能说明网易严选商业模式侵权，网易严选的合规性判断不在于寻求商业模式的原罪而需要基于具体运营行为进行判断。

网易严选系列和知名品牌贴身对比的广告引起山寨和侵权争议后，ODM成了网易严选的主要辩护理由，或者干脆说救命稻草。网易严选官方声明耐心的给大家普及法律知识：“严选是一个ODM模式的电商，ODM（Original Design Manufacturer）的直译是”原始设计制造商”，指制造商设计出其产品后，可能会被一些品牌方选中，要求配上各自的品牌名称或者稍做改良来生产。”经过简单搜索可以发现这段内容原样拷贝自百度百科的ODM词条。

网易严选举出百度百科词条后有相当多评论意见为之左右，最有代表性的观点是“ODM产权的节点在制造商和设计者之间，他们谈妥了就行。网易从制造商那拿货的成本是包含了设计者的酬劳的，是不侵犯产权的。MUJI也是贴牌卖货，问题的关键在于网易借了MUJI的东风，然而这种广告方式貌似又不违反广告法和商标法。这打擦边球巨赚一笔，丁磊真特么是个牛x的商人。”再次简单搜索，发现这段认为ODM就没有侵权风险且被无数次引用的观点语出知乎，而作者的专业是码农。

ODM和OEM都是委托加工关系，不同的是ODM的委托内容除了加工还包括研发。ODM模式中谁研发和谁拥有知识产权是两个不同的问题，研发者并不“必然”享有知识产权，而是要由委托方（金主）和受委托方（设计+制作人）通过合同自行约定。网易严选认为：“若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属方是制造商而非品牌方。”然而不得不说的是，从法律角度来看不论ODM合同如何约定知识产权归属，委托方都会承担知识产权侵权责任。通俗解释不管谁设计或制造了侵权商品，商品上打的是委托方的品牌，所以委托方必须对侵权承担责任。至于说委托方被不负责任的制造人坑了，也不得不承担连带责任。

还是举个例子吧，鸿海/富士康是iPhone最大的ODM合作商，承担了很多工艺研发和整机制造。iPhone制造中如果侵犯了第三方专利，权利人可以直接起诉苹果而不需要考虑富士康的存在。

知识产权侵权风控

ODM并不能回避产品侵权责任，而商业模式又要求网易严选必须推出和知名品牌使用同样制造商、同样材质且实际上连款式和设计也几乎相同的产品，网易严选就不得不面对知识产权侵权的风控。由于主打自有品牌，网易严选在侵犯商标权方面的风险并不大；版权法不保护商品设计中的实用部分，例如中国司法和执法实践都只用版权保护服装面料的图文设计而不用版权保护款式设计。商品外观在绝大多数情况下也不是由版权保护而是需要申请外观设计专利。因此网易严选最主要的知识产权侵权风险在于侵犯专利。

专利权的复杂程度随着产品技术密集程度同步增长。在技术密度很高的移动通讯领域，一部手机所包含的专利数可能高达20万，包括苹果、三星、华为在内没有任何一家手机企业可以在专利丛林中不失手。由于网易严选主打品牌含量和设计要求高于技术密度的家用品，外观设计专利和实用新型的侵犯风险高于发明专利。

从网易严选一组最受非议的、直接将自己产品和知名品牌竞品拼接比对的广告来看，可以看出几个问题。首先，网易严选的产品和竞品整体非常相似但要部经过修改，不属于直接侵权而属于经过侵权规避设计；

其次，专利权具有地域性特点，美国或日本专利都不能自动成为中国专利，只有在主张保护的国家申请并获得专利才能获得保护。以下图对比中的京瓷品牌陶瓷刀，在中国专利库中就只能检索到京瓷株式会社申请的一件和网易严选产品不同的刀具设计。发明人如果没有在中国申请专利，那么外观设计也很难得到保护；再次，外观设计专利保护期自申请之日起为10年，相当多优秀设计因为保护期有限都已经进入公有领域，不再有侵权风险。

广告合规与合同风控

网易严选公开承诺使用知名品牌同样制造商，但是根据商业惯例，大品牌对供应链中的主要合作伙伴采取非常严格的契约规范，通常都会限制在合作期内不得接受同行订单以及承担其它附加条件。网易严选如果招徕知名品牌在长三角和珠三角遍地都是的普通代工商，这样的合作和网易的高逼格推广并不相称。如果要拿下知名品牌的主要合作伙伴，对方则不得不考虑长期效益以及违约风险。

广告合规风险评论是非法律专业观点偏靶最多的。典型意见认为网易严选可能违反《广告法》第69条禁止“贬低其他生产经营者的商品、服务的”以及“在广告中未经同意使用他人名义或者形象”的规定。只要网易严选广告表达真实，就不存在贬低其他生产经营者的事实。在这里存在的风险应该是工商部门及司法部门对比较广告是否构成不正当竞争的意见并不统一，导致比较广告法律后果存在不确定性。从法理上讲，“他人名义或者形象”一般是指广告代言和模特，而不是商业竞争对手的形象。在同行有商标或商号情况下，就应该优先适用属于特别法的商标和商号侵权而不是适用形象权。