迎接3.15，以100家影院为样本，实力“打假”《叶问3》

虎嗅注：今天是一年一度的央视3.15，以“打假”之名著称。往年都是以车企、传统家电和电商行业为核心打击对象，但是鲜有看到央视对司空见惯甚至是猖獗的电影票房造假现象进行打假的。值此之际，最近《叶问3》的票房造假已人神共愤，但多数媒体的抨击流于形式、不入肌理，本文则以100家影院为样本，以30天为周期，有理有据地深扒它是如何造假的。如果《叶问3》出现在今晚的3.15晚会的打假名单上，可视为央视的进步。

《叶问3》票房“造假”，折射出的是更深层的危机——数据公信力的失却。

截止3月14日零点，公映满10天的《叶问3》突破七亿人民币，成为今年的第4号国产片；但相比首周的“爆裂”表现，该片在第2周却呈“断崖”式下跌，逾八成的次周末跌幅为有记录以来所罕见。

而更引人注目的，是围绕《叶问3》的畸高票房及其发行乱象的花样“扒底”：从2月底爆出“10亿自保底”的消息开始，《叶问3》背后涉及投资方、上市公司、担保机构和P2P众筹等的庞杂棋局便浮出水面；影片正式上映后，网上随即出现对其“买票房”的激烈质疑声，异常选座截图、手写影票满天飞， 以致业内知名的“娱乐资本论”、“电影票房”、“晴天雨的2011”等公号纷纷发声予以谴责。

到3月6日晚间，电影局旗下的“中国电影报”官方帐号发布了《重磅| 电影局就电影市场专项治理严正表明态度》一文， 矛头直指《叶问3》。原文摘抄如下：

为了维护电影市场秩序，营造公平竞争的市场环境，对采用违规手段获取的票房，全国电影票务综合信息系统及各票务平台将不予统计，不予承认，对已经计入平台的票房数据将予以剔除；

责令参与该行为的制片方、发行方、票务方、院线及影院立即停止不正当营销行为，并将视其情节轻重，依法依规予以处理；

同时，对造成严重不良后果的机构，将对其准入资格重新核准。

毫无疑问，《叶问3》大规模扰乱市场秩序的“注水”行为已经到了连主管部门也看不下去的地步，足见问题的严重性。能够成为第一部被电影局“不点名”严令喝止的影片，《叶问3》也不枉在市场上走一遭了。

然而故事还未结束：3月9日早间，“快鹿投资集团”发布《上海快鹿投资（集团）有限公司严正声明》，对质疑其操纵《叶问3》票房的指控予以否认，声称虚假排场及注水票房现象“是个别院线为了谋求不正当利益而采取的个人行为”，将自身责任推得一干二净。厚颜至此，也是醉了。

那么，《叶问3》的票房异常真的只是“个别”现象吗？通过对影院上报数据的缜密排查，是否能够锁定“注水”的票房并予以剔除？

答案是肯定的。

本着为自行掏钱购票入场的真实消费者、持有十方&神开股票而惨遭暴跌的投资者以及所有关注行业发展的电影爱好者负责的态度，笔者将基于可查询的数据，尝试对这个问题作出解答。

一、指标筛选

在开始论证前，我们先来提取研究样本。下文均以独立申报数据的单家影院作为最小单位。

截至2016年3月4日，即《叶问3》上映首日，全国范围内上报数据的影院数量超过6500家。对如此大量的原始数据逐一进行排查，显然需要耗费不菲的人力和时间。鉴于此，笔者将提取2016年3月4日全国排名前100名的重点影院作为样本，简称为“100家样本影院”。

以下将遵循由简入繁的原则，对可能指向票房异常的指标进行梳理。

1) 全国排名

依循常理，任何一家影院的票房增长和排名提升，都需要相当长时间的精细运营和客群积累，绝无可能在一夕之间出现大幅跃升。但在《叶问3》首映当天，这种现象却以弥漫态势在全国密集出现。

以2015年度全国排名作为比较基准，并将名次提升超过100位列为红线。在100家样本影院中，共有51家影院越线，占比过半。其中甚至出现开业仅月余即冲入单日全国前20名的“超新星”，其耀眼光芒令人无法直视。

值得一提的是，另有29家影院在当天全国排名出现下滑。在这些去年即已位列全国100强的影院中，以常年持续耕耘、积累大批拥趸的老牌影院居多，却在钻营市场漏洞的同僚面前渐次败落，无法不令人心生不平。

2) 票房高点

为了更好地作纵向对比，取2016年2月8日至3月8日共30天的数据，以下简称为“30天周期”。

在“30天周期”内单家影院票房产出最高的日期，即为票房高点。若影院的票房高点与全国大盘一致，落在大年初一或情人节，则通过；若落在《叶问3》公映后的3月4日或5日（需知此时全国大盘尚不及春节档的1/2），则视为异常值。具体统计参见下表。

不过由于春节“返乡潮”的缘故，部分影院在春节期间可能正好处于低潮期（主要位于北上广深等一线城市），故该指标需与其他指标交叉使用。举个例子：若影院的票房高点落在3月4日，但当天其全国排名相较2015年度排名的提升幅度未超红线（即100个位次），则需转入其他指标判定。

3) 单片份额

事实上，在3月4日有多达五部新片上映，其中4部均进入当天票房前五名，如何确定上述种种“异象”是由《叶问3》一手造成的呢？从单片份额的角度切入，即可真相大白。

先来看全国大盘的概况。由于2月8日即为大年初一，在史上最强春节档的推动下，全国大盘在30天周期内累计产出75.5亿元票房。其中，同于2月8日上映的《美人鱼》、《西游记之三打白骨精》和《澳门风云3》位居单片前三名，票房占比分别为43.96%、15.80%和14.69%；而公映仅5天的《叶问3》，全国占比不足8%。

以正常逻辑论，在上映天数和档期热度均处于明显劣势的情况下，《叶问3》在任何一家影院的30天周期占比均不应大幅偏离8%的全国平均水平。当然考虑到春节期间的“返乡潮”，合理区间内的票房涨落应视为正常现象。

若采纳近于两倍的偏差率，不妨将15%设为红线。以此为标尺，让我们来看看100家样本影院在30天周期内的表现。

可以看到，位于红线之上的影院数量为32家，占比近1/3。其中在4家影院《叶问3》的占比竟突破30%，“毫无悬念”地挤下星爷的《美人鱼》，摘取30天周期内的单片冠军。

大家可能对于打头“高于50%”的影院颇为好奇。“巧合”的是，这家影院正是上文提到的“超新星”——其《叶问3》的占比高达57.44%，要知道这仅仅是该片公映5天的成绩。两项指标叠加，票房“注水”的威力已经令人叹为观止了。

别急，精彩还在后面。

4) 单天贡献

30天毕竟是一个相当长的时间周期，无法精确刻画细部的票房波动。因此对《叶问3》的单日产出进行拆解就十分必要了。

不妨先从《叶问3》的零点场入手。在3月3日，全国票房共计4695万，其中《叶问3》凭借1.27%的场次占比，即抢占14.26%的市场份额。票房/排片比达到逆天的11:1之巨！

考虑到放映时间的限制，大多数影院均只会安排1～2场的零点放映，部分多厅影院才有条件适当加场。与此相对，市场上的其它影片则有完整的一天时间来排期。对比目前保持着5246.97万元零点场纪录的《速度与激情7》，其票房/排片比也仅为4.4:1, 而这基本已是场均人次驱动产出效率最大化的极致案例了。

同时，《速度与激情7》的零点场票房占全国比重也“仅”为30.82%，体量相差悬殊的《叶问3》没有理由大幅高于这一数值。考虑一定的容错率，不妨将50%设为红线，即在任何一家影院《叶问3》的零点场票房占比若高于其当天总产出的50%，视为异常值。

由上表可见，共有16家影院位于红线之上；其中6家影院在零点之后排映超过8个场次的《叶问3》，且单天贡献比例均异常高企。

在这项指标上，“超新星”再次闪耀全场：该影院排映的《叶问3》零点场多达11场，且场均人次冲至310人！想想白天原本有些门庭冷落，到了半夜三更却突然涌入数千“观众”，加开11场还场场爆满，画面感人。

随后，《叶问3》进入全面公映阶段，3月4日和5日两天的全国占比均超过60%。注意，与《叶问3》同天上映还有3部好莱坞影片（1部同步分帐片，2部批片），即便《叶问3》真的“大杀四方”，也应该为余下的新旧各片留下些微空间。

因此，相应将3月4日和5日的红线调整至80%，即在这两天内若任何一家影院《叶问3》的票房占比高于其当天总产出的80%，视为异常值。

在《叶问3》上映首日，多达44家影院越过红线，其中甚至有8家影院95%的票房产出均由《叶问3》“创造”，其他影片基本连土都没吃上；而到次日越线影院数量下降至20家，这正印证了笔者一位业内好友的评价：“第一天买得多，第二天买得少点，鉴定完毕。”

5) 票房均值

在最终回判定中，笔者还将采纳票房均值这一指标。

分别记2月8日至3月8日平均票房为30天均值，2月8日至2月14日平均票房为7天均值，3月4日至3月6日为3天均值。

以全国大盘为例：在2月8日至3月8日间共计产出票房75.5亿，30天均值为2.52亿；而在2月8日至14日的一周内即累计36.5亿，7天均值为5.22亿，抛离30天均值逾1倍；在3月4日至3月6日则合计7.41亿，3天均值仅为2.47亿。由此可得，7天均值>>30天均值>3天均值。

以此为标尺，若单家影院的3天均值反高于7天均值，则视为异常值，列于红线之上。样本统计如下。

当然，与“票房高点”类似，在春节期间部分一线城市影院可能出现客流下降，不排除极端情况下出现异常值。故“票房均值”同样需要与其他指标交叉，仅作辅助判定。

至此，所有指标均已介绍完毕。

二、“注水”判定

通过上文介绍，相信大家对于《叶问3》的“注水”情势已经了然于心了。

在所有5项指标中，判定规则如下：

1.若至少有3项越过红线，则判定生效，推算“注水”概率>60%；

2.若至少有4项越过红线，则“注水”概率>80%；

3.若5项同时翻红，则“注水”概率近于100%！

同时，考虑到“单天贡献”指标的特殊性，增设规则如下：

4.若仅有2项越线，但在3月3日至5日任意一天内出现《叶问3》占比异常的情况，则判定同样生效，“注水”概率>50%。

另外，考虑到“票房高点”和“票房均值”的强相关性（前文已论及其需与其他指标分别交叉），增设规则如下：

5.若在命中的3项指标中同时包含“票房高点”和“票房均值”，则相应调低概率至50%。

通过交叉判定，在100家样本影院中，共有46家影院“注水”概率大于50%，33家影院大于60%，23家影院大于80%，最后还有16家影院近于100%。

判定总表不再列出，有兴趣的可以联系笔者（微信号见文末）。

回到之前《叶问3》投资方“信誓旦旦”的声明，笔者不禁为其智商感到深深忧伤：如果这种比《阿里郎》还整齐划一的“注水”步调是影院的“个别”行为，那朝鲜都可以在里约奥运会上拿下金牌榜头名了。

当然，如果能综合考虑上座率、场均人次、排片效率等数据，“剔水”的准确性将会有显著提升。但囿于资源的限制，在此不再展开。

三、我的建言

此番《叶问3》制造的影市“异动”无不令观者侧目，但这已不是第一次了。

早在2014年，由传销公司精心炮制的拳击题材“洗脑广告片”上映前曾喊出“誓破亿元”的口号，最后被媒体踢爆其大肆“包场”和囤票倒手的行径，引发行业极大震动，最后此事却不了了之；去年8月底，《捉妖记》推出长达20天的“公益放映”而至最后“成功登顶”，但其间种种疑点经由贴吧、微博、央视报道和朋友圈传播持续发酵，甚至引发外媒强烈关注，但官方始终未置一词。

试想若主管部门及时对网上呼声予以正面回应，在第一时间判定拙清是非，还会不断出现“野蛮人”公然挑战市场秩序的行为吗？还有会从业者抱着侥幸心理搅起浑水吗？还会有业外公司敢于在官方定性后依旧“言之凿凿”发布驳斥声明吗？以此观之，监管的反应滞后难辞其咎。

需知为了提升电影市场的透明度和开放性，主管部门付出了长期巨大的努力。票房虚报，曾是电影行业一个“老大难”的问题。早年囿于票房查询渠道的封闭，即便有片方虚抬票房数字，外界也无从查证。但自从耗时十年建成的全国电影票务综合信息系统上线以来，各类数据发布平台如雨后春笋般涌现，更将电影行业的阳光化推向新的高度，从而激发出了市场的深层潜力。在笔者两年前参与创建中国票房CBO时，即怀抱着打造中国版Box Office Mojo的初心，时至今日票房查询常态化已基本实现。

但更应引以为虑的，是数据公信力失却的危险。

每一次的市场“异动”，就是对数据公信力的公然挑衅；每一次的票房“黑幕”，就是对电影从业者的沉痛打脸。公信力的建立往往需要经年累月的努力，但一颗老鼠屎，就可以令其走向崩塌。人心若失势难回。

莫让这一颗老鼠屎，蚀没电影行业的根基。

最后，笔者要对一旦发现票房异常即发声揭露，忠实履行自身监督权的网友和影迷点赞；无论何时何地，面对那些冀望通过在影市中搅起浑水而渔利的“害群之马”，让我们一齐发出最严厉的警告：

We are watching you!

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