《致青春》：一场引爆社交网络的周密策划-虎嗅网

前几天，《致青春》的投资方光线传媒的王长田在微博上透露《致青春》的票房已经超过5亿。对于一个制作成本只有六千万，除了导演赵薇是一线明星，其他主角几乎都是新人的情况下，《致青春》又完成了一次“屌丝的逆袭”。

在这出逆袭的好戏中，社交网络又起了至关重要的作用。特别是赵薇依靠在圈内的人脉和明星大V助阵，在新浪微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮，将“怀念青春”的话题快速引爆。微博的冷热现在已经成为电影票房的晴雨表，网友热情拉高了票房，创造了上映12天票房突破5.2亿的佳绩。

如果说电影《失恋33天》在微博上的成功属于是“探石问路”，那么《致青春》在社交网络上的营销就是加倍的周密策划。

《致青春》是如何引爆社交网络呢？

一、时间点的选择

在完成逆袭的几部电影中，无论是《失恋33天》、《泰囧》，还是《致青春》都在档期选择上费尽心思。《失恋33天》选择了11月11日，《泰囧》选择了12月12日，而此次《致青春》选择了4月26日，都不是传统意义上的“情人节”、“暑期档”、“贺岁档”的热门档期。这样做，一方面是避开大制作的电影，更重要的是跟网络热点相结合，跟网友的情绪相契合。《失恋33天》是契合了光棍节这一热点话题，而《致青春》则是顺应了大学生毕业、怀念青春这一热点话题。五一前后的这个时间阶段，正值大学毕业季，大学恋情、怀念青春的话题本来就很热，在这个阶段把很具有话题性的《致青春》投放市场，就好像在干燥的森林里投放了一粒火种，点点星光就能燃起熊熊烈火。与其说赵薇拍了一部怀念青春的电影，不如说在这个时间节点，网友需要这样一部怀念青春的电影。网友边看电影，边会想到自己的青春时光，观看电影、谈论电影成为这个时间节点重要的精神消费。所以，这个时候，可能这个电影本身好坏并不重要了，重要的这部电影已经融入到网友的情绪中去。

一个值得注意的现象是，目前电影有一种社会化趋势，电影变得越来越社会化、实时化。将来，肯定会催生一种迎合网民情绪“社会化电影”，光棍节的时候看一场失恋的电影，母亲节的时候看一场有关母爱的电影，毕业季看一场“怀念青春”的电影。这时候，电影在市场的号召力不仅体现在电影本身的艺术性上，同时还体现在挑逗网友情绪的能力上。

致青春指数

二、厚积薄发、环环相扣：14个月，18万粉丝，18万个火种

《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409条，几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的50条。

《致青春》发布微博日期分布

这么早时间的介入，可以在更早的时间里，让网友对此片有一个概念，逐步地积累口碑。在这14个月里，积累了18万的粉丝，这18万的粉丝，成为电影爆发18万个火种。

据我观察，《致青春》电影的社交网络营销可谓计划周密、环环相扣。大致分为以下几个阶段：一、预热靠公益。因为前不久刚发生雅安地震，在地震的第一时间，赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万，既是做慈善，又是很好的电影预热方式。二、前期靠影评。电影组织了大量影评专家，为电影写好影评，吊足大家胃口。三、中期靠大V。在电影推广的高潮阶段，赵薇利用自身和光线强大的人脉圈子，大力助推电影。四、后期靠主创。在电影推广后期，又开始利用赵又廷等主创进行推广，不仅创造了“赵又廷你有神经病呀”的微博体，还频繁地让主创参与微访谈，进一步延续微博的热度。

值得一提的是，这部电影不仅在微博推广上费尽心思，在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放性和话题性。特别是，几个主角的怀旧形象的海报，更是引发网友UGC热潮，一些著名电视节目主持人也参与到PS和UGC中。海报PS、微博体这些UGC的内容，进一步加剧了微博讨论的热度。

三、大V齐上阵

大家都知道二八定律，微博上80%的影响力是由20%的人创造的，事实上微博的影响力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交网络营销中，动用的大V力量，不能说是绝后，但一定空前。赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。我不完全统计了几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。可见背后的团队力量有多大，也不仅是赵薇一个人所能左右的。

当然，赵薇在微博推广中，起了中流砥柱的作用。依靠赵薇的私人关系，由王菲演唱的电影主题歌，为电影加分不少。另外，在剧中韩庚虽然只是个龙套的角色，但是利用其超高的人气，还是为此影片吸引了不少关注度。文章、何炅、黄晓明、陆毅、王珞丹、韩红等好友的助阵，王长田、徐铮等光线系的力推，再加上杨澜、张小娴、延参法师、史玉柱等三教九流在外围发力，最终形成了一条“法力无边”的网，把成千上万的网友都网罗进去。

在《致青春》的此次社交网络营销中，不仅验证了赵薇出道近二十年积累的人气和人脉，还再次检验了光线影业的团队作战和营销能力。

四、整合营销

在《致青春》的营销过程中，不仅在社交网络上“呼风唤雨”，还获得官媒的一致好评，这进一步验证了背后其营销团队的强大。中国报纸的“一哥”《人民日报》，以及中国电视行业的一哥CCTV，都大篇幅报道了《致青春》,并且都是不吝褒奖之词。一方面，《致青春》在微博上的火热，反过来引发了官媒的关注。更重要的是，《致青春》顺应官媒宣传的口径和宣传思路，成功地搭上了“五四青年节”的车，将传播范围最大化。

总之，《致青春》在社交网络的引爆的不仅是网友“吐槽青春”的热情，同时还点燃了进电影院的热情，甚至跳出电影变成一种社会现象。在《致青春》大获成功以后，甚至有人预言今年上五亿的电影将超二十部，上十亿的将超过五部。社交网络将直接成为票房的助推器，也将成为电影营销的兵家必争之地。

（作者简介：张俊良，Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。新浪微博：@黑马良驹）

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