美国第一夫人米歇尔·奥巴马是如何玩转社交媒体的？

一个让美国人注目的萝卜

美国第一夫人米歇尔，需要一个萝卜（turnip）。

2014年秋天，由Lil Jon和DJ Snake二人合作的电子舞金曲“Turn Down for What”风靡了整个美国流行文化圈。美国著名节目主持人Jimmy Fallon曾经在自己主持的《今夜秀》上与女星Robin Wright跟随这个曲子跳舞；它还出现在电影《22 Jump Street》的配乐中，两位主演Jonah Hill和Channing Tatum还随之摆出相应的Pose。不仅如此，在Youtube上，小孩们甚至小猫们都跟着这首曲子摇头晃脑。美国摇滚音乐杂志Spin称之为“一股无法抗拒的力量”。

米歇尔·奥巴马也参与其中。当年10月份，奥巴马夫人在短视频应用Vine上为其名为“动起来”的倡议进行问答活动，旨在促使孩子及其家人以视频的形式向米歇尔提出关于饮食、厨艺以及性别方面的问题。在五天的时间里，她回答了一系列关于家庭生活的问题。比如说“你最喜欢吃的水果是什么（甜土豆）”，“你记忆中最愉快的一次饮食是什么（因为成绩好而被奖励了披萨）”等等。这些问答都很不错，但是并不令人难忘。

就在这时候，Youtube上的红人，一个艺名为“Alphacat”的奥巴马总统模仿者Crosson掺合进来了。他竭力模仿奥巴马的腔调来问第一夫人：“一般情况下，你turn up的时候会消耗多少卡路里？”（译者注：Turn up这个词汇隐含着某种与性相关的含义。）

奥巴马夫人背后的团队迅速抓到了这个机会。第二天，白宫数字策略办公室和第一夫人的新闻秘书Joanna Rosholm提出了一个关于“Turn Down for What”的点子。Rosholm立刻给厨房打电话询问白宫里是否有萝卜（turnip）（译者注：在英文中Turnip和Turn Up的发音比较相像），而奥巴马夫人立刻Get到其中的点。后来她在接受采访时说：“我知道Lil Jon是谁，我的孩子们都在唱他的歌，所以我（在听到Rosholm在问有没有turnip时）立刻懂了。我的感觉是，嗯，真的很机智！”。

于是在查看Crosson 的Vine视频的几分钟里，第一夫人开始在白宫地图室录制她的回应视频。“Turnip — for what”，她面无表情地出现在摄像头里，手里拿着一块白紫相间的萝卜。随着贝斯音响起，奥巴马夫人闭上眼睛，跟着节奏晃动起来。

简单直接，看似没头没脑却又针锋相对，这个Vine视频在一天的时间内收获了六百万的阅读量；媒体们在新闻头条上的评价也是热情洋溢。 “米歇尔·奥巴马通过 ‘Turnip For What’做出了最棒的vine视频”，Jezebel杂志写道。

而Us Weekly则大呼“（它是）迄今最好的Vine视频”。

数字化进程中的第一夫人

数十年来，社会倡议已经成为第一夫人办公室的主要事务。在此前数任第一夫人中，约翰逊夫人关注的是环境；布什夫人关注的是识字能力。而在近来的7年里，奥巴马夫人则专注于四个主要的倡议：“更上一层楼”，旨在让青少年受到更高层次的教育；“动起来”，旨在对抗青少年肥胖问题；“让女孩学习”，旨在让全世界的妇女和女孩收到教育；“凝聚力量”，旨在帮助退役老兵和他们的家人。

在米歇尔任第一夫人的这段时间里，社交媒体一直在不断成长。Twitter从一个创业公司成长为全球新闻专线；Facebook目前已经拥有15亿用户；而Instagram和Snapchat——这两个十年前根本不存在的平台——已经开始主导流行文化。只要在iPhone上轻轻点击一下，奥巴马夫人就可以轻松地到达听众；这是约翰逊夫人和劳拉夫人的时代做梦都想不到的。

“社交网络省掉了中间人，民众能够很直接地了解到我，他们能够看到我没头没脑的一面，也能看到我很用心的一面；他们能够感受到我的热情，而且没有被其他媒体过滤过；人们喜欢这个，尤其是年轻人。”奥巴马夫人说。

“我们很早就意识到，在做第一夫人的对外形象工作时，数字化是不可缺少的一个组成部分”，第一夫人的沟通主管Caroline Adler说，“而且我们越来越明白，除了数字化，没有任何其他方式能够直接地与民众沟通”。

外界专家高度称赞米歇尔所作出的努力。Michelle Barna-Stern在一家名为360i的数字广告公司担任社会营销方面的副总裁，他说：“米歇尔的确非常擅长使用媒介；她所展示出的形象是人格化的，可亲近的，非常真实。而且她还非常有幽默感。”

但其实社交媒体本身也是一把双刃剑：一段语气错乱的推文，一条时间不对的Vine视频，或者是一个缺乏考虑的Facebook消息，这些都有可能造成难堪的局面。为此，奥巴马夫人专门建立了一个社交媒体任务团队：该团队中有策略师、倡议指导、经理人等；通过他们的紧密协作来为第一夫人打造一个充满爱心，很酷但又接地气的数字化形象。

这就是第一夫人；她既能够“Turn up with a turnip”让整个国家神魂颠倒，但同时还得继续推进严肃的社会倡议。

奥巴马家里的“情报员”

只有很少一部分人知道：第一夫人办公室并没有任何国会的授权和专门的资金支持。

米歇尔说：“我们什么也没有。”

一月中旬，来自The Verge的一个大型团队来到白宫，首次对第一夫人和她背后的社交媒体团队进行360度全方位无死角的专访。奥巴马夫人被录音笔、工作人员和数不清的摄像机包围着；一片嘈杂中，她与诸多工作人员说笑，显得温和而有趣。

采访结束之后，我与这位第一夫人握手并介绍自己说已经与她的工作人员会过面。

“希望每个人都能够自然地表现自己”，米歇尔说，她扫视了一下整个房间。在几个比较年轻的工作人员与第一夫人自拍了以后，我们安排了一个合影；大家聚集在镜头面前，气氛变得非常活跃。

布什总统是那种你可以跟他喝一杯啤酒的人，但没有人说他或者他的夫人劳拉很酷。克林顿总统很有个性，但是他的酷被一段风流韵事所终结；希拉里的酷——一驾私人飞机，一个墨镜，一个黑莓手机——让人难以接近，充满官僚气。但是奥巴马夫妇却不同：据说总统曾经给嘻哈歌手Jay Z发短信，给他最喜爱的说唱歌手Kendrick Lamar打电话，而且就在椭圆形办公室里；第一夫人把Beyonce当做私人朋友，而且不惧怕在电视节目“今夜秀”上跳妈妈舞蹈。Kyle Lieman，白宫公关事务的副主管，认为奥巴马夫妇“能够非常独特地通过各种方式和途径来表现出非常真实的一面”。

奥巴马夫妇在公众面前所表现出来的魅力能够使他们很自然地沟通年轻一代。他们的两个年轻女儿Sasha和Malia可以帮助他们了解究竟那些东西能够引起回响——更重要的是，哪些不能。奥巴马夫人说：“现在我们家已经有两位情报员。其实她们觉得我们一点都不酷。但我知道她们在看Vine，而且也在笑。”

奥巴马总统曾经参加过一个由Zach Galifianakis主持的名为“Between Two Ferns”的在线访谈节目来推动“平价医疗法案”，这是美国总统第一次出现在网络直播上。这件事连Sasha和Malia都印象非常深刻。

奥巴马夫人向我们描述了一个场景：“我们两个在餐桌上讨论当天的事儿；可能是他和普京的谈话，或者是关于核武器的问题。但是当他说到‘我在Between Two Ferns上提到了这件事’这句话时，Malia突然问道‘什么？’。然后整个聊天就戛然而止了。”

她接着说：“年轻一代寻求的是真实和自然。我们知道应该在哪里去接近这些年轻人。他们不看晚间新闻，不看早间新闻，也不看报纸——他们只看手机。”

全面转型数字化沟通对于第一夫人办公室而言，是一件事半功倍的事情。目前奥巴马夫人的团队能够在几乎零成本并且不调用官僚机器的情况下轻松接触到数百万年轻人。“我们必须表现得像创业团队一样，抓住机会，然后用有限的资源扩大影响力”，Adler说，“这很像是一个创业公司”。

作为一个此前曾经在希拉里·克林顿治下的国务院工作过的哈佛校友，Alder显得沉着而又专业，其一直在思考如何放大奥巴马夫人的关注点。这也基本上成为了我和所有工作人员时讨论的话题：第一夫人有足够的魅力去吸引她的听众，但她只负责提出目标；剩下的所有工作，包括提出发展策略，发现好点子，审查是否出格等，都由整个团队来完成。

这里的节奏比创业公司还要快很多

如果说2014年是“turn up”之年的话，那么2015则是dab之年。Cam Newton’s的下探舞姿在棒球场上出现过之后像病毒一般蔓延。突然间，所有人都在Dab了。

我们问，第一夫人会为The Verge跳一段Dab舞蹈吗？这似乎是一件注定要火的事。而且希拉里已经在Ellen秀上跳了一段Dab了，这似乎已经证明Dab在文化上的广泛接受度。没有比这更安全的了。

Rosholm是第一夫人的新闻秘书，她听到我们的提问时微信一笑，同意帮我们问一下。她把这个问题带到奥巴马夫人的内部社交媒体顾问会去讨论：里面有她的沟通团队，也有数字策略办公室的成员。每一天，这些成员都要开会去讨论倡议，并且找出如何在白宫和第一夫人的诸多平台上成功操作的办法。（这些平台包括Facebook， Twitter，Instagram和Spotify；白宫刚刚在我们访问的时候开通了Snapchat.）

这些会议也会频繁地请来白宫社交秘书处，总统新闻团队下的第一夫人办公室，公关办公室等相关人员。奥巴马夫人坐在中间，听大家的看法，给出反馈，然后做出最后的决定。

“人们通常会误认为社交媒体很简单，因为从技术上来说，大家都能够访问Twitter和Facebook”，360i公司的Barna-Stern说，“但实际上这需要大量的策略、想法和调查过程。不过很显然，奥巴马夫人深谙如何利用网络平台和社交媒体来达到自己的目的。”

Jason Goldman曾经在Google, Twitter, Medium工作过，现在是白宫首席数字长官；他说整个团队的决策过程非常迅速。“没想到这里的节奏比创业公司还要快很多，我被彻底震惊了”，他说。Goldman本身是一个懒散的人，但是当他讨论社交媒体的时候，就变得非常活泼。“与传统媒体相比，这些平台的优势在于它们是可以衡量的；你会从中得到反馈，知道人们喜欢什么，做什么有用”。

在我与奥巴马夫人团队的交流中，我愈发意识到，他们与任何媒体机构一样，非常看重阅读量、点击量和关注度。这些工作人员反复在使用一个词：登陆。这块媒体能够登陆吗？当通过它发消息时，人们会关注并参与其中吗？

“我们一直在寻求最好的时机去登陆，可能是一周之后，也可能是两年以后。”Korl Schulman如此说，他是Goldman手下负责数字策略的副总监。“我们实际上处在非常独特的地位；第一夫人总是让我们去做更多，而我们则不断寻求新的平台去打开新的天地。”

“这非常令人兴奋，因为那是一片未知的领域”，奥巴马夫人的政策总监Krishanti Vignarajah如此说，“但又令人有些害怕。”作为毕业于耶鲁、拿到法学学位的一位马歇尔学者，Vignarajah建议第一夫人关注国际事务。“当我们推出“让女孩学习”倡议的时候，我们每天都在焦虑诸如‘这到底有没有效果’或者‘有没有什么好的办法引起关注’之类的问题，这些问题会导致内部争论：到底该登陆哪里呢？”

奥巴马夫人则会更加直接：“我们总是说，‘好吧，我们能不能让它病毒式传播？我们行吗？这样可以吗？这样会得到反馈吗？’”

但是又有另外一个重要因素：这些观点究竟能不能产生影响。而衡量的主要体现——也就是登陆的那个点——就是会话。在我与工作人员讨论的过程中，“会话”这个词出现了50次（我数了。）

“奥巴马夫人总是试图通过社交媒体让人们成为会话的一方，而不仅仅是说给他们听”，Vignaraiah说。第一夫人总是希望她的听众——小孩子、青少年、父母们、士兵们——讨论她所倡议的内容。

“人们花了整整十年的时间才明白，互联网已经成为人类会话的基础性平台”，Goldman说，“它关系到每一个人”。

最终，我们所提出的Dab请求被拒绝了。在与整个团队讨论之后，Rosholm告诉我们说，Dab的舞蹈动作与大麻文化之间的某种关联已经超过了界限。希拉里尽可以所心所欲地跳Dab舞，但是第一夫人选择避开它。

当米歇尔遇见网络红人

在所有的媒体平台中，第一夫人的确对Vine青睐有加；目前白宫在Vine的账号上有436000个粉丝。这个时长6秒的视频平台对她而言，是展示其直率谈话和幽默感的最佳场所。为了推进她的倡议，奥巴马夫人还邀请了Vine平台上的几个红人，也就是VIVers（Very important Viners）。

Michael和Carissa都属于VIVers。他们在洛杉矶的一个音乐视频拍摄中认识。“就像产生了化学反应”，Michael说，2012年他们就结婚了。与此同时，他们开始在Vine上以“Us the Duo”的新名字来展示自己的视频。他们所演唱的一些歌曲为它们赢得了500万的Vine粉丝，一开始大家只关注他们的表演，后来他们自己成为了标签。2014年3月，他们夫妇成为Vine上第一个被打上“重要”标签的音乐人。目前他们已经发布了两张专辑，正打算独立推出第三张。

去年10月，第一夫人邀请“Us the Duo”到白宫去帮忙促进“Better Make Room”计划，该计划旨在鼓励青少年腾出一些时间更好地申请大学。

“当你接到一个电话说米歇尔·奥巴马想要跟你见面，你会停止所有手头上的活去见她”，Michael说。包括Us The Duo在内，还有其他5个VIVers被邀请参加这场三个小时的会面。这些VIVers创造了9条内容，共获得了9170万的观看量。

“这几个Vine用户拥有4100万粉丝量”，Eric Waldo，一个在美国教育部任职五年的老手，目前正在负责“更上一层楼”任务。“当我们通过他们把视频推出之后，突然间孩子们开始知道我们在表达什么。有孩子过来跟我们说‘我看到King Bach的那个视频了’，难以置信！”

这类合作不仅限于Vine平台。奥巴马夫人的团队知道她可能是这个星球上最有影响力的几个人之一，她仍然需要其他平台来到达特定人群。比如说，第一夫人在Youtube上开设的“动起来”频道才拥有15691个粉丝。所以她仍然会和Funny Or Die这样的搞笑视频网站合作去创造一些由Tyler Posey演出的短视频，来推动健康饮食；或者与拥有八百万粉丝的Tyler Oakley进行一场即兴对话来谈谈教育。

这些合作内容的其中一部分要冠以第一夫人夫人倡议的名义；其他的只需要间接出现就可以了。这种做法可以认为一种软广，Waldo说。

“我们模式的成功不是说仅仅拿着一些公益广告词说‘一定要读大学’”，他说，“她将会和Jay Pharoah一起说唱，表现出幽默感，甚至于自嘲。”这些方法都让奥巴马夫人看起来更接地气；这样虽然会比较缓慢，但是一定会提升每一次分享的影响力。

但是，究竟这些社交媒体能够在多大程度上帮助奥巴马夫人推进她的倡议？一个标签能够减轻小孩子的肥胖吗？一个Vine视频能够提升大学入学率吗？“我认为我们已经能够在一定范围内造成一些可见的变化”，第一夫人说，“起初当我们入主白宫的时候，还有人在质疑究竟儿童肥胖是不是一个值得关注的问题。但如今我们看到情况已经发生了改变。”

下面有一些数字可以部分支撑她的自信：2014年，疾病控制和预防中心报告称2到5岁儿童的肥胖已经大幅度减少。不过，在2到18岁的范围内情况还是老样子。退伍军人的失业率降低至3.9%，是八年来最低的。

但是其他方面的数字却指向了更严重的问题：从2008年到2013年，大学整体入学率从69%降低到66%。而且联合国教科文组织报告称，目前小学和初中的入学水平已经低于世界平均水平的一半，导致全世界数百万女孩无法接受教育。

结语

当前，整个国家已经把目光锁定在六个可能会成为总统的人，他们中的每个人都拥有自己的社交媒体策略。希拉里可以说在所有竞争者中拥有最强的Instagram账号；Bernie Sanders的支持者更多地在Tumblr上；Ted Cruz在Snapchat坑了Donald Trump；不过Trump自己却通过空前强大的Twiiter账号掀起了一番波澜。

不管哪一个人在2017年入主白宫，他都只能处在奥巴马夫妇所建立的基础之上。永远不会再有第二个“首任数字化总统”。估计在很长一段时间内不会再出现“Turnip For What？”这样的经典桥段了。奥巴马一家人已经为下一个“第一家庭”树立了一道很高的社交媒体门槛——而且还没有结束。

“这是一个独特的平台”，奥巴马夫人在谈到白宫时说，“我们再也不会拥有这样的平台了，所以我们将会在接下来的12个月里用心对待每一个问题以保证我们做到最好；我们其实更希望在谈完某些问题之后，扔掉麦克风（译者注：扔麦在美国文化中有大功告成的象征含义）。”

本文系“科技新知”翻译自The Verge，略有增删。