谁在破价？谁能控价？谁来捍卫书业渠道公平？

本文来自微信公众号：出版人杂志（ID：publishers），作者：黄璜，头图来自：视觉中国

图书电商江湖再起波澜。

4月20日，博库网、当当网、凤凰新华书店、京东图书、文轩网就行业竞争、全民阅读、盗版乱价等方面发表联合倡议，呼吁维护良好经营环境，抵制不当、恶意竞争；共同推进全民阅读，打破品价壁垒；打击、抵制盗版乱象，加强图书版权保护力度。

五家以自营模式为主的头部电商公司近乎占据了图书电商销售的半壁江山，也是多数出版机构重要的合作伙伴，此番联合倡议尽管不具备实质性的约束力，但也有足够分量引发行业关注。在《出版人》的采访中，尽管联合倡议也包含了其他议题，但是多数出版机构的关注重点仍然放在了控价和公平竞争上。

与之相对的是，倡议发布后不久的“4·23”世界读书日是行业销售的一场大促，伴随大促而来的就是行业习以为常的破价与争议，让各家出版商的渠道控价群不胜其扰，其中也有由五家图书电商引发的，以至于不少出版人都在朋友圈默默吐槽，再默默删掉。

这似乎形成了一种怪圈，包括五家发出联合倡议的图书电商在内，接受采访的出版机构、平台电商、自营电商乃至达人们都希望能够做到渠道控价，但是彼此又认为市场的其他竞争者应当对乱价负有责任。不仅是销售端彼此互相指责与竞争，不少产业链上游的出版机构和下游的电商平台都陷入矛盾之中，甚至部分机构与一些电商平台的合作都陷入了停滞。

这无疑是一场博弈，多方都逐渐更为强硬地在品价政策、流量分配等方面出现了矛盾。在这一趋势下，行业各方所期待的图书电商业合理有序的终局何时才能到来？

倡议背后

过去很长一段时间里，控价一直都是图书线上发行关注的焦点。但进入2023年以来，图书销售破价几乎成了一种常态，这或许与疫情之后图书销售回暖不及预期有关。

开卷数据显示，2023年第一季度图书零售市场较2022年同期同比下降了6.55%，和2022年全年相比降幅收窄。网店渠道整体今年第一季度同比小幅下降了0.75%，和2019年同期相比实现了正向增长。

因此，在渠道促销工具有限的情况下，破价成为图书电商发行为数不多的卖点。数据显示，和2022年同期相比，除语言类外，各一级门类的折扣水平均有所降低，其中少儿类折扣从去年同期的5.8折降到了5.1折，在所有门类中折扣水平最低。

但是，由于出版方在议价权的弱势以及控价能力的缺失，价格体系被搅得一塌糊涂。当平台要求参加补贴活动、直播要求破价、自营要求引流，各方都要求比“到手价”，矛盾进一步被引发，销售方自己改价而不通知出版方的情况时有发生，而被控价的渠道往往觉得不公平：“你在别的地方卖那么低，却把我们的价格控那么高。”于是跟价乃至进一步破价实质性让渠道各方的对抗越发激烈。

倡议也是在这一背景下诞生的。据了解，五家图书电商的主要负责人在北京图书订货会就开始讨论这一议题，3月底的华东少儿出版联合体营销峰会上，多家公司共同分享了自身的经营情况，对行业问题的观点态度达成了一致，因此酝酿了这一倡议。

五家图书电商接受采访时，都强调倡议仅仅是几家之间的共识，而非实体意义上的联盟，也不具备共同行动的约束力，但也都表示，只有共同努力打造一个良性的市场，自身的增长才有意义。

这实际也是电商平台竞合关系变化的一种体现。过去，几家图书电商更加关注互相之间的竞争，如今，达人直播、品牌自播以及商家的自有店铺都更加被出版方重视，在售价政策上普遍也有了不同程度的倾斜，因此，几家自营平台抱团也在情理之中。

京东图书文教负责人在接受采访时表示：“行业的现状已经出现个别出版社在个别渠道为追求短期利益而破坏市场的端倪。这种趋势我们应予以警惕，一旦该趋势蔓延，会导致图书行业更为不健康，也是对我们五大平台消费者的不公平。为此，五大平台会从相互之间的竞争转变为更关注整个行业层面的合理竞争。”

博库网翁利军则表示，五家联合倡议是基于市场地位与能力发起的，无序的价格竞争应该要回到理性，将竞争比拼的重点放在服务能力和营销能力上。

文轩在线总经理助理庞里洋直言，图书市场低价、无序竞争等现象频发，损害行业生产方、销售方及其他行业参与者的共同利益，进而最终损害读者的消费权益，已经成为制约出版发行业高质量发展的突出问题。希望通过联合倡议能够在行业里形成一些共识，进而营造一个良好的行业秩序。

矛盾正在激化

值得一提的是，五家图书电商以自营模式为主，而以平台模式为主的天猫、抖音以及拼多多并不在此次倡议的范围之内。

当当副总裁刘宇将矛头对准短视频渠道，“现在市场上短视频、直播带货高投流、高佣金、破价等行为严重侵害市场，某些平台上盗版横行，缺乏管理”。他同时解释了当当参与倡议的动机：“我们呼吁行业理性发展，做好价格保护，各平台在合理的价格区间良性竞争；共同守护品质出版，抵制盗版、低价劣质书，防止劣币驱逐良币。”

凤凰新华电商负责人乔勇认为，今年各大出版社、平台商、中盘商、民营书商都铆足了发展的劲头是好事。但有一部分从业者，把图书作为一般商品，利用风投思路，经营图书行业，以短代长，从而加剧了图书价格的无序竞争。

事实上，过去三年里短视频渠道崛起后，成为书业销售增长的重要一极，头部达人的直播间往往要求全网最低价，加之短视频对爆款的推动作用强，不少出版机构倾向于将新品首发与最低价都放到短视频渠道上，这也招致了其他平台的不满。

短视频平台之外，出版机构也会用优惠价格在天猫平台的自有店铺上承接短视频爆款的流量溢出。这也意味着自营图书电商市场权利迁移与销售政策优待不再，营销的费用也更多地投入投流和其他流量平台的运营中。某图书电商老总在采访中表达了自己的不满：“我们拥有这么大的体量和规模，却不能拿到优惠甚至持平的供货价，这是不公平的。”

翁利军则提出，不管是图书电商还是出版机构，都应该把真正的资源和资金投入为读者服务上，而不是耗费在价格战上。“出版机构不能不去管住价格，价格管好了，大家都受益。”他说。

但是，出版机构同样有自己的立场。一位发行公司老总的表态或许能代表行业上游的态度，“现在有些品已经可以说不了。原来我们很多品的首发一定会放在传统电商平台，10年前我们的首发如果给了这家没给那家，另一家是要跳脚的，传统的两家图书电商要是不高兴了，我会很慌的。但是现在我可以两家都不给，我可以给王芳或者其他达人发，他们卖得比你多”。

可以说，在自建自有渠道和发展新渠道上，出版机构与传统图书电商的矛盾越来越突出，这位发行老总更是直言，“我必须把自己做大，前期只能是通过低价的方式把人流先引过来。在原始积累的阶段，这些手段是大家都会用的”。不过，这位发行老总也颇为无奈地表示，“和电商平台的博弈最终还是要看我们行业的人是不是能团结起来，但现在大家都只计算自己的利益，很难真正团结起来”。

出路何方？

即便动议来自市场占有率颇高的五大电商，实际这一倡议的效果也并不乐观。在4·23大促中，关于破价的争议持续不断，下架、屏蔽乃至各种价格歧视愈演愈烈，让对抗近乎成为行业主题。

但令出版方感到吊诡且众所周知的是，除了少部分头部出版机构以外，多数出版方在控价上成效十分有限，出版方往往会在破价与跟价中一点点打破自己的底线，请了控价公司也很难真正落实到位。

一家出版方告诉记者，在投流费用、折扣以及佣金的重重压迫下，这家市场上颇有号召力的出版公司与某图书头部达人合作的毛利已然不足5%，而各方的诉求也让公司的折扣体系无所适从，但是各方都会将控价的责任压向出版方。

从这个角度来看，由于彼此的利益诉求与冲突，行业的有序竞争很难寄希望于参与主体的自律，或许要期待主管部门与行业协会的推进。

据悉，中国书刊发行业协会网上发行工作委员会筹备工作会议已于2022年底召开，联合发表倡议的五大图书电商以及天猫、抖音等相关平台都应在其中。除此之外，《出版人》也了解到，《图书网上营销行为规范》编写工作也正在推进中。

因此，在行业协会的助推下，真正出台有效合理的管理措施，建立“统一开放、竞争有序”的图书市场环境值得期待，我们也呼吁行业各方共同建立图书市场合理有序的终局。

本文来自微信公众号：出版人杂志（ID：publishers），作者：黄璜