公关沦为打杂的，不能都怪“司令官”，要从自己身上找原因

前段时间微信朋友圈曾有上海交通大学魏武辉老师和GE通用电气大中华区品牌传播总监李国威先生之间关于“公关到底重要么？”的讨论，引起公关传播业内很大的反响，微信公关总监Zoe Chou（周博云）对此发表文章探讨“公关的无形和无为”，文中认为“公关的无形状态是公关的最高境界”，并将发布会、产品解读、新闻稿等“有形的公关状态”归集为枯燥的范畴，个人对此不敢苟同，“公关的无形状态是公关的最高境界”的说法，像是聊以安慰：“公关的作用很NB但是就是不知道怎么把这事儿说的很具体”。

如果说传统公关的核心是“媒体，沟通”，笔者认为现代公关的核心则应该是“受众，参与”，之所以业界有对“公关无用”话题的争论，主要是因为“有形的公关状态”缺少了对公关传播效果的衡量。

Image source：Traditional PR is dead, long live traditional PR!

传统的公关方式如发布会、新闻稿等作为“有形的公关状态”的主体之一，传统公关只衡量“输出”（output）和“结果”（outcome），以发稿量、媒体覆盖或受众到达作为传播输出目标（output），以发稿版面的大小、字数的多少、链接的数量来衡量结果（outcome），而对效果（Effects）的衡量缺少量化办法，或至少业界没有一个完美公正的体系或指标得以衡量。

“Effects”这个词包涵两层意思，一个是“效果”，一个是“影响”，影响力如何量化？

在以受众（Audience）为核心的现代公关，受众对公关状态输出后的”参与度”（Engagement）的价值，其实是可以作为“影响”效果量化衡量并呈现的。就企业内容传播来说，如目标受众对内容的阅读、转发、评论和互动，根据渠道、阅读设备来定位读者的身份、区域、阅读时间、阅读场景、以及阅读习惯等，来分析对品牌感兴趣的用户特性，内容喜好，以此来衡量内容输出是否有效对目标受众产生了号召其行动（Call to action）的影响，这里的行动就包括“交易”和“情感”层面的变化。

李国威先生曾在美通社的活动上提到，公关应当围绕“关联度”建立传播策略，明确市场趋势与用户需求，明确企业优势及转型方向，与目标客户产生利益与情感的关联，这里的关联度也就是传播的相关性。

其实无论是广告、市场、公关还是营销，都是“品牌”职能的子集，都是实现品牌目的的沟通手段，最终需要实现的总体目标还是品牌，即让消费者对产品、服务和品牌的价值产生关注和认知，通过有策略的沟通和活动促进对话交流，建立关联度，最终实现“认可”（情感）的过程，达成购买说服（交易）。最终的目的是对终端受众（客户/消费者）“交易”和“情感”的影响。

相比广告、市场等其它传播手段，公关侧重于沟通，但在当前的传播环境下，公关的沟通范围早已超越了“媒体关系”的界限，不仅仅只是通过“媒体”之口告诉消费者“它有多好”，现代公关以“受众，参与”为核心的今天，公关沟通的对象更是直接面向整个品牌的受众群体，与他们在各个渠道建立起有效的沟通对话，更多影响的是“情感”层面的认可与理解。

公关的情感沟通过程：“关注”——“认知”——“认可”

“有形的公关状态”难以衡量的原因，从根本上还在于企业对于公关目标的定位，很赞同魏武辉老师的观点“公关的目标不是说服（求同意），而是沟通（求理解）”，而随着新传播技术对媒体趋势、媒介形态发展的影响，公关在企业品牌传播中的职能被衍化到更广的范围，尤其在社交媒体中，品牌传播的各项职能界限变得更加模糊。

李国威先生在文章中提到四点：

• 公关沦为打杂的地位，不能都怪司令官，要从公关人自己身上找原因。

• 公关一定要有战略高度。

• 公关一定要为企业带来实效。

• 公关一定要强势。

  
  

但是问题来了，公关腰杆硬起来需要用实效说话，如果“有形的公关状态”不能有效的评估“输出”（output）和“效果”（effect），那么“无形的公关状态是公关最高境界”的自我安慰意义，远远大于公关所贡献的实际价值。作为一个需要“花钱”的部门，如果不能讲清楚花出去的钱为企业带来的实效在哪里，很难在企业中上升到一个特别重要的战略高度，也无法 “强势”得起来。

美通社在2011年起在全球范围内将笔者所在部门“媒体关系部”（Media Relations）改为了“受众拓展部”（Audience Development），其变化的核心也在于在新的传播环境下，企业新闻稿传播的范围不仅仅止步于媒体，止于记者，而应该直接传递给更广阔的消费者和客户，与其在各种渠道发生直接关系，产生直接互动和关联。

以往被大多数人看作“正式”或“枯燥无味”的新闻稿，在新媒体传播语境下也已经有了很多创新的形态，新闻稿的内容形式也不仅仅局限于5W1H或倒金字塔型的模版化格式，如亚马逊在发布Kindle新产品时发布的Twitter体新闻稿，雪佛兰科鲁兹上市发布的Emoji表情新闻稿，包括一些上市公司的财报开始使用设计精美、更加具有可读性的信息图、H5页面来作为新闻稿内容传播的主要形式，都收获了引爆传播链条的关注效果。

在美通社服务的企业客户之中，还有很多企业在新闻稿发布的传播思路方面存在不少的问题和困惑，包括传播的受众定位、内容形式、传播渠道等等。随着技术的发展，新闻稿作为“有形公关”的重要形式之一，其效果也变得越来越可以量化衡量，通过新闻稿发布可视化反馈报告（Visibility Report）等平台和技术，可以帮助客户综合呈现除“链接数“以外的发布效果，其中就包括媒体记者和对新闻稿有兴趣的读者，在各个传播渠道中对稿件内容的参与和互动。

用“RESULTS”模型衡量内容传播效果

美通社亚太区高级副总裁陈玉劼先生此前也曾提出企业内容传播的“RESULTS”衡量模型，这个模型基于美通社多年来在企业传播领域的经验，以及对客户反馈及需求的理解。与其他传播业界已有的衡量方式不同，RESULTS模型更侧重于从内容传播的角度来衡量效果，即从内容传播的Reach（到达）、Engage（互动）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（长尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）七个维度来衡量。

美通社在今年1月针对1500名记者调查发布的《2016数字化传播环境对记者工作习惯与公关媒体关系的影响》白皮书提到，“有价值的新闻性事件”、“资深的行业观点”、“有趣的故事角度”，是企业新闻稿最受记者欢迎的三大内容要素。

好的故事会引起读者的阅读兴趣，获得更好的曝光，重要是站在读者感兴趣的角度，与目标受众产生“利益”与“情感”的关联。如2016年1月份的一篇标题为“种出来的钻石”或将引发中国钻石消费新趋势”的新闻稿为例，这篇新闻稿被推荐给了在移动端上关注时尚话题的35万名用户手机的第一屏，有7.3万人被这个故事吸引，点击阅读了这篇新闻，300多人分享给了好友，400多人收藏了这篇文章。

从到达（Reach）——受众参与（Engage） ——社交分享（Social） ——搜索长尾（Longevity）——销售的拉动（Transaction）——消费者情感的影响（Sentiment），我们可以看到好的新闻故事的发布效果越来越立体，公关内容对企业品牌和实效的促进越来越清晰可衡量。

最后想起广告营销界的那个最有名的天问“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

现在的技术已经可以追踪到完整的消费者行为，从品牌认知、消费特性、转化率形成一系列的评估追踪，广告的传播效果越来越多的可以通过数字化来衡量。更有甚，消费者线上线下什么时间到店购物，停留多长时间、购物喜好、消费频次、出手额度等，通过各种“技术”就可以窃取到消费者的一些隐私，在针对性的对其推送促销广告。当然，破解哥德巴赫猜想315晚会应立首功。

GE通用电气的讲故事策略“GE创想志”

在不远的未来，即使没有各种繁琐的KPI的“推动”，随着传播形态和技术的发展，“有形的公关状态”也越来越多的可以被评估衡量，而“无形的公关状态”则是“有形的公关状态“的积累结果，公关是一个长期沟通、影响受众的过程，你可能无法一下子说服一个人立刻接受你，但是可以通过长期的沟通和影响（如互联网的“粉丝经济”“情怀”营销、谷歌阿尔法狗和GE的讲故事策略等等）让一个人去逐渐地了解和理解你，这也是“无形的公关状态”其一的价值所在。

“最后的最后，公关需要尊重，因为真的很苦逼，想着CEO的事，拿着打杂的工资。”

其实这事也可以这么想，都说公关是一门科学也是一门艺术，凡是成功的科学家和艺术家在被发现之前也都一直比较苦逼。无论是从0到1，还是从1到100，只要明确目标定位方向，围绕“关联度”建立传播策略，公关一直都会在产品和品牌的传播之中发挥重要的沟通价值，任何工作的意义最重要的不仅仅是得到认可，而是为企业创造可衡量的价值。这就是命。

本期作者是美通社中国区Audience Development团队负责人刘晓林，在微博关注他：@米斯特Panda 原创文章转载请注明出处与原文链接。http://www.prnasia.com/blog/archives/18670