公关，变了

和大厂一个朋友聊到公关时，对方吐槽一些内容。

内容如下：

公关岗位不好做。企业不能直接产出效益的岗位，基本都在收紧，公关职位本身也在进一步被瓜分，能力模型被匀到品牌、媒介上。

至于传播？花钱，只有一小部分预算。并且如果不能打破信息茧房、造成事件传播效应，单个传播花的钱也比较严谨一些。

的确，有关企业公关的话题一直没停过。

一方面来自圈内，越来越多的从业者吐槽，KOL、KOC已经够头疼了，现在还冒出了KOS（关键意见传播者）。这些人粉丝不多，低调地隐藏在私域社群和论坛里，但他们的看法却能在特定领域引发舆论风暴。

另一方面来自用户视角。车企余大嘴又和谁怼了起来、小米汽车又拉着谁教育同行怎么做营销？还有，某消费品在评论区翻车了等等，让人越来越看不懂传播。

你看，这不是两头难吗？预算分散、品牌主面对渠道碎片化的情况，花出去的钱很容易打水漂，公关还要怎么做呢？

有一些交流后的笔记，我认为对企业、个人有帮助。

一

传统公关已经过时，很多人还没领悟到传统。

什么是传统呢？

简单来说，是以维护企业的声誉为主要任务。主要通过主流媒体对公司进行的正面报道来衡量效果；同时，制定规则、设定限制，确保公司、组织对外传播时保持一致的声音。

说白了，就是发通稿。发通稿应该不难理解吧。

例如：

公司预算不多，参加一些活动后，老板也想做做曝光，于是拿出1万块钱，让媒介的伙伴选一些自媒体渠道、地方站做曝光，做出像小作文一样的资讯。

这种方式的过时之处在于，信息传播高速发展的当下，受众对千篇一律、缺乏个性的内容逐渐产生了免疫性，难以真正引起他们的关注和共鸣。

而且，众多小渠道的影响力有限，传播范围狭窄，难以形成聚众式传播效果，同时，也缺乏与受众的互动交流，无法获取市场的真实反馈，再做出业务层面的调整。

这么说来，一定要用大渠道吗？

也不是。B2B关键看市场效应、客户选择，客户在哪，找到合适的KOS便是一种成功；针对TOC，现在不需要发稿，消费者需要的是互动、娱乐、劝说类内容，所以，传播属性完全不同。

公关传播分为7种类型：

第一类是评价类和观点类，这两种在行业自媒体中很常见。评价类主要对某个事物、事件或人物进行评论，帮助别人更好地理解和评估。

观点类是表达个人、组织的立场，有针对性，目的是影响或说服他人。现在这两种内容已经很泛滥了，品牌方最不喜欢看到这些。

原因很简单，因为大多数时候，这类内容拿不到第一手信息，只是在表面上整合一些内容，不仅误导合作伙伴，还带来了不必要的信息差，所以品牌方很讨厌这类内容。

第三类是新闻类，主要报道事实和事件，提供客观、及时和准确的信息，这类内容一般是官媒在做，自媒体很少涉及。

最近两年，一些品牌在“线索赛道”上更关注教育类传播，我朋友提到，这种传播主要是传递“怎么做”的信息。

举个例子：

企业推出了一款软件，他们在传播时，不希望你去深入分析，希望你通过写作、拍短视频，直接展示怎么用（HOW）。换句话说，利益点从企业的角度转向了用户视角。

这方面我确实深有体会，感觉有点像“种草”的过程，最近一些客户推销产品或服务时，要求从使用者的角度出发分享感受，这不仅是劝说，也是互动。

这就是所谓的教育加劝说加互动式传播。

通过这种方式，品牌可以很好地建立与媒体、自媒体和KOS的关系，还能收到来自一线的反馈，同时显得更亲民。

说到娱乐类传播。对方谈到，我们的搜索类产品主要TOC，今年短剧很火，很多品牌都在角色中做了植入，我们也在思考，至于TOB则没什么可做的。

所以，如果你是公司媒介或传播决策者，可以对比下，看看哪种传播类型更符合你的产品需求；同样地，如果你是KOL或KOS，也可以看看自己最擅长哪个部分。

二

第二点，老板、管理者开始喜欢直接沟通，找懂的人谈。

一方面，早些年，老板们喜欢把产品、创业故事交给媒体和中间人来讲。那时候，因为没有互联网，或者说传播效率不够高，让更多人知道公司的故事，必须通过媒介连接媒体，再由媒体传递给用户群。

现在不同了。

互联网让每个人都能通过社交媒体、脉脉、微信等渠道直接找到一个人，我们不需要传统的信息守门人了。

像一些大公司，每天开会，内部沟通特别多，根本没有时间或机会接触外界。媒介拿到的外部信息，有时记录不全，没法用来做内部学习。

老板也意识到自己被困在信息茧房里了，所以他喜欢找一些专业的人来公司聊聊，这些人不仅限于垂直领域的KOL，有时还包括那些对产品有独特见解的KOS、技术人员。

举个例子：

RAG（Retrieval-augmented Generation）算是个比较新的概念。说它新，也不算特别新，因为这个技术在2020年就提出来了，到现在也有四年了。

你可能好奇，一个媒介怎么对这些技术这么熟？因为这两年AI技术爆发后，技术老板们才开始意识到，AI搜索的未来可能真的要依赖RAG的能力。

我们的技术团队推进RAG项目时，遇到了一些困难，闭门造车，车轱辘空转很久也没解决。于是，老板让我们去各大科技媒体、技术社区去搜索相关信息和案例，然后，通过信息联系到背后的人，再把他们邀请到公司来交流学习。

这是业务层面的直接沟通，所以，媒介服务对象变了。

另外，宣传这块也变了，主要有两点：首先，老板现在更喜欢和客户打交道了。

以前，公司对外发声主要靠公关团队，产品信息和公司动态都是在内部审核后才放出去。现在虽然还是这样，但老板更愿意亲自到一线。

比如，他会让销售、市场部门直接联系客户，甚至建议和客户连麦。

以前我觉得，这种事特别重要，得经过媒介口才行。现在变得像吃饭一样平常了。说实话，心里有点不安，也有点高兴。

不安的是，媒介的工作被运营和市场部做了，他们能第一时间接触到客户，这样下去，自己的岗位会不会被淘汰？我也不知道。高兴的是，老板亲自抓业务，效率确实提高了。

其次，老板现在更接地气了。

前阵子，参加一个线下闭门会，一位老板说的话让我印象深刻，还专门记在备忘录里。

他说：“公关是在商业世界里，用来达成目标的手段之一。如果公司要解决To G问题，谁能帮我上一次新闻联播，我就认他当公关副总裁，养他一年。”

如果和低分用户沟通能提高销售转化，降低获客成本，那我就让他去做客服；如果在村头用大喇叭发通知能增加透明度，获得村民信任，那我就让他去写村民爱看的通知。

因此，老板直接沟通，实际反映出：一，更关注业务本身了，开始围绕业务思考媒介应该用在哪；二，从原本的不可量化，逐渐转向可量化的目标。

三

这是在谈客户沟通。那么，对于媒体来说，大企业怎么能快速地把内部信息同步给外部，提高沟通效率呢？这是第三点。

确实，如何有效地提升企业新闻的传播效率和覆盖范围，一直是让公关人员头疼的问题。这里有个不错的解决方案。

比如：

阿里巴巴在去年618大促之前，推出了一个小程序，叫做“淘宝路边社”。这个小程序分了十多个版块，包括“商家说”、“万能的淘宝系列”，还有“路边社热搜”等。

这些内容被一些新闻媒体和KOL拿去使用，企业得到了二次传播，同时，这也让内部信息能集中在一个地方统一发布。

我觉得，这个方法很适合大企业学习。实际上，阿里巴巴集团是国内在探索企业新闻传播渠道方面最积极的企业之一。

回顾以往，除了常见的官网、社交媒体、合作出版物和小程序外，阿里巴巴还自建了专门的资讯网站，包括中文的“阿里足迹”和英文的“Alizila”，覆盖了中国大陆、港澳台地区和国际市场等，真正意义上实现了全方位，多渠道的传播策略。

不过，这也不是万能的，我和另一家大公司公关交流时，对方提到了他们的做法：

在与外部媒体和KOL合作时，会使用协同表格的方式。例如，设立了一个公开的知识库，里面包括产品使用指南、案例分析以及客户采访稿等内容。

内部人员会及时更新这个知识库，当媒体、KOL需要资料时，他们可以直接从知识库中取得，不仅实现了实时沟通的效果，还减少了每次通过中间人沟通，所产生的时间和资源浪费。

如果知识库中没有他们想要的资料，那么，再找到相关人员了解反而还加深了双方的关系。

显然，这些创新方法，让大企业可以有效地同步内部信息给外部，显著提升了沟通效率和信息传播的范围。

四

这让我想到了一个古老的传播概念：传播的仪式观。

什么是传播的仪式观呢？

1975年，一个叫詹姆斯·凯里的传播理论家提出了两种传播观点：一种是“传播的传递观”（a transmission view of communication)，另一种就是“传播的仪式观”（a ritual view of communication）。

“传播的传递观”主要关注信息是怎样从一个地方传到另一个地方的。这种方式更多是用来分析和控制人群，现在大多数的传播都是这种类型。

而“传播的仪式观”不同了，它不仅仅关注传递信息那么简单，它更重视分享和传递信仰，强调文化共享，目的是加强团结。

为什么说传播可以是一种仪式呢？有三个主要原因：

首先，传播的目的不只是减少信息的不确定性，更重要的是让人们参与进来，体验一下。

比如说：我们平时看报纸、看电视，这已经成为我们日常生活的一部分了。这种接触媒体的行为，本身是一种参与和体验。

其次，传播的作用不仅仅是在表面上改变人的认知、情感或行为，更重要的是，它能影响到更深层的传播形态。比如春节联欢晚会，已经办了20多年，它已经成为了一种年度的“仪式”。

虽然很多人批评春晚的内容，但很少有人会拒绝观看它。很多人可能边看边批评，但他们的观看行为，实际上是在确认这种仪式的存在。

再者，传播像其他仪式一样，有一套固定的流程和体系。

这个仪式观的理论创新在于：

它从参与者的角度出发，参与者不仅仅是接收者或传播者；企业通过某个平台，不管是小程序、官网还是协同表格，都只是建立了一个信息的集中发布点。

为了让信息更透明，避免偏向某个单一视角，不再依赖于个别人或媒体，转而让企业自身成为信息的发布者和控制者；这些信息，与依靠情绪取胜的短视频内容不同，需要更多的准确性。

这对B2B或平台型公司特别重要。为什么呢？

因为在制造业或高新科技行业，我们如今所接触到的知识，不再局限于应用层，更多偏底层技术知识，而这些知识若想被挖掘、报道出来，仅靠和采访者微信一对一聊天的采访，很难做到。

当企业能够更好地将这些原理展示出来时，恰好能节省大量的成本，况且，很多企业内部横向拉通都很难，所以，传播的这种仪式观，实际上解决了如何在保持信息一致性和深度的同时，提高传播效率的问题。

还有一点是，信息也能作为无形资产，进一步有形化。‍‍‍‍‍

总结

公关，变了。

人们常说传播方式变了，其实，更深层的变化是沟通角色的变化。以往我们要广撒网，大渗透；现在要更具体，更有针对性。

本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远