做有冲击力的视觉内容：三招，让你决胜天涯

今日社交媒体世界，内容营销的国际潮流是更强大的视觉化。

如今70%的社交帖子都会附带图片，Facebook用户每天上传的照片就达35亿张。纯粹图片型的社交平台如Instagram、Pinterest就不用说了，就连以短小精悍文字起家的Twitter也耐不住寂寞，推出自己的图片功能（要不怎么留住Kim呢）？

为什么从用户到社媒平台，大家都在拼视觉化内容？

Image matters根据Buffer的研究，附带图片的帖子比没有的多出近一倍的浏览量，在推特上的转发量也多出一倍以上。

聪明的商家当然不会错过这个大趋势，故2015年也被称为视觉化的内容营销元年。

于是乎，有企业发帖配图，有颜值飘飘，走美人风的：

有风花雪月，美景河山的：

或者扮萌耍酷，誓不休的：

整个社交媒体的内容圈子远看，确实光鲜了不少，可是除了基本的吸引眼球功能之外，这些精美热闹的照片，对提升产品印象态度真有帮助吗？估计效果有限。

那么，怎样才能真的让视觉（Visual）变成感染力量？

让我们向视觉研究的鼻祖学习。生于1839年的美国科学家Charles S.Pierce被认为是符号学（Semiotics）的开创人之一，他的思想为后来的视觉化研究奠定了理论基础。

后来，在现代传播学及广告领域，美国宾州大学教授Paul Messariss把Pierce的符号学理论运用在广告中的视觉元素分析上，提炼总结了视觉广告的三个重要维度：

• Iconicity（像似性）指的是图片能够（醒目地）标示出目标物体是什么，通俗讲，This is Who I Am，这就是我；

• Indexicality（索引性）指的是图片能传达，或读者能体会到的目标物体的特征是什么，即What I Stand For，我代表了什么；

  
  

• Indeterminacy（模糊性）与线性单维的文字不同，图片理解存在更多模糊性；表面上看，这好像是个缺点，但Messaris认为这其实不然。模糊性会增加读者好奇心及投入的思索力度（mental elaboration），从而更有可能想通图片背后要传达的意义。而且，正因为是自己费劲想通的，往往对结论记得更清楚。难怪，我们不时会碰到第一眼不明觉厉，思索后却恍然大悟的图片呢，Come and Figure Me Out，猜猜我要做什么。

在图片社媒时代，这三大原则还在运用吗？Of course，PostPlanner最近评出了社交媒体中运用视觉化策略最成功的25个品牌，而在这些成功品牌的实践中，就可以清楚地看出Messaris三维度视觉原则的运用。

1、Iconicity（像似性）

Volkswagen的经典车型KarmannGhia图片干净，产品突出，一望而知的大众汽车的俊朗。

又如，MC影院为施瓦辛格电影Terminator 2制作的海报，终结者健硕身躯，独眼英雄的形象跃然而出，毫不含糊。

小结：你的图片可以清楚无误地展示你的产品高大上一面吗？Let it shine。

2、Indexicality（索引性）

菲律宾世界著名拳王Pacquiao，手上缠满绷带，眼神杀气毕露，震慑性地传达Nike品牌精神——拼搏方能成功！

又如有机食品超市Whole Foods的心型果盘，鲜嫩水果，活灵活现的是对健康的热爱，对生活品质的用心，这不正是Whole Foods品牌的理念吗？

小结：你的品牌核心特征或精神是什么？从图片中能够让人明晰意会吗？Demonstrate what you can do。

3、Indeterminacy（模糊性）

人字拖、吊带裙、牛仔短裤、系带相机，这些物品放一块是为什么，有关联吗？好奇思索后，咦，这不是要去旅游探险的感觉吗？想想就明白了，Aeropostle，年轻人的时尚探索服饰：

好奇怪，这一男一女好像在海滨愉快度假，但怎么他们坐的地方既不是岩石也不是沙滩呢？仔细看，原来是一块大饼干，而且还是Oreo。暑期，海滨度假，看样子Oreo是不能缺失的欢乐元素呢。

小结：图片设计可以挑战常规、制造悬念、激发思索，等读者想通了，想传达的品牌特征或理念也就差不明白了。

总结

今日社交媒体、企业内容营销容易盲目滑入图片的汪洋而不知所终，要想通过视觉化策略真正提升品牌形象，可考虑使用以下三种基于视觉理论的图片战略：

• 第一，像似性，用图片塑造产品的高大上形象；

• 第二，索引性，用图片诠释品牌核心特征或精神；

• 第三，模糊性，用巧妙图片构思，呈现玄机或不解-读者领悟后，方柳暗花明又一村。

品牌，真懂了你了!

作者简介：窦文宇教授，香港城市大学商学院副院长，EMBA（中文）课程主任。敬请关注@竇文宇新浪微博或微信号contentwise（窦文宇教授-内容营销专家）。