BAT之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局

本文作者为三节课（sanjieke.com）发起人 Luke

互联网行业里，人人都说BAT。创业人群中，也流传着一句话，创业离不开三种结局：生、死和BAT。

可见百度、阿里、腾讯组成的BAT三巨头已经成为了互联网人不可逾越的三座大山。

但同时，就像马云在互联网峰会上提到的，BAT也不是没有烦恼，BAT也有自己的问题。

我想，马云先生提出的BAT自己的问题应该不仅仅指人员效率低、产品研发方式老，或者加班时间不够长这样的常见问题。

这里的问题，应该是让这几位白手起家的互联网英雄睡不着觉的大问题，死生之痛的问题。

说起百度，大家对它的印象从最初的科技公司光环，变成了现在的医药广告平台。

我感觉对于大部分用户来说，百度搜索就像下面这张图。

百度的搜索框，几乎每天都用，就像这道门，必须要走进去，但给人感觉并不友好，也不温暖。

百度的技术使自己能够在中文搜索里面做到最好，但也仅此而已，在产品上一直乏善可陈，从“百度知道”以后，基本没有“性感”的产品出现。

李彦宏先生身旁应该也没有专于“产品或运营”的专家，这点不像腾讯和阿里，马云和马化腾身边常年不缺产品和运营的合伙人级别的伙伴。

这一两年，我们感觉到百度的日子不好过，百度的压力很大，到底百度怎么了？

事实上，百度的问题很简单，一句话概括：百度的死生之痛来自技术的悖论。

百度的技术在企业内很强势，这种强势在某个阶段是好的，在另外一个阶段，可能正是最坏的事情。

我认为，百度在当下，最大的问题是：一个技术驱动的公司，遭遇到了一个产品运营驱动的市场。

接下来，我们试着对这一结论进行拆解。

一、得益于技术驱动的产品，却被强势的技术所困

成立于2000年的百度，面对的是一穷二白的中国互联网。

那时的创业，就像“跑马圈地”一样，大家瓜分势力范围，技术弱的做门户网站，会忽悠的做了电商交易平台，技术强的做了搜索和IM，什么都不沾边的做了58同城。

百度的搜索的确是要求技术能力很强，爬虫、页面排序、个性化调整权重、反作弊、推荐机制、分词和自然语言的处理等等，无一不是技术驱动的事情。

即使是商业化产品凤巢，也是需要技术的模型让广告匹配度更高，点击率更高。

所以从2000年到2008年谷歌离开，百度让人感觉有一种意气风发，技术立身的范儿。

就像下面这张图，其简单的逻辑就是对于产品经理来说，搜索就像个黑盒子，一头是用户产品，一头是商业产品。用户产品管呈现样式和体验，商业产品管投放平台的业务端产品。中间的黑盒子完全是技术在做。

百度的技术也的确不负众望，在中文搜索领域的确是做的很棒。坦率的说，在谷歌还在的时候，我更喜欢百度，比现在喜欢的多。

我曾经被百度的“知道”惊讶，被贴吧的内容之多感叹，喜欢百度空间。

然后不知道从什么时候开始，百度的技术越来越强势，百度刻意或者不刻意地将自己打造成一家技术驱动、技术为王的公司。

产品副总裁出走，产品高管缺失话语权，产品文化逐步落寞。

技术就像一个机器人，在效率上越来越高，但产品的温度越来越低。

最后的最后，我发现大多数技术研发人员已经不再写代码而忙于跑数据写ppt的时候，产品的话语权已经基本为零。

二、“链接人和服务”的必然困境

2014年开始，百度内部提出“链接人和服务”，并将当年梁冬给百度定义的“百度一下，你就知道”改为“百度一下，你就得到”。

从那年开始，百度进入了搜索价值的延展，从搜索内容，到直达服务的尝试，并不断投资并购，对服务类提供者进行跑马圈地式的整合。

具体来说，百度希望打造的是下图这样的生态格局。

也即：从各个地方来的流量，经过百度，被分向内容或者服务。

内容方面，百度自己做的已经不少了，有“知道”、“贴吧”、“百科”、“经验”、“文库”等一众产品，当然，还有游戏。

服务方面，百度虽然自己做的不是那么成功，但也为此战略做了很多铺垫，如“去哪儿”、“爱奇艺”、“e袋洗”、“安居客”、“蜜芽”、“Uber”等。

百度搜索从技术方案，逐步成为分发渠道，就像App store一样，分发头部核心资源比个性化的解决方案来得更加重要。

看起来百度搜索，和百度手机助手价值差不多了。

我们很好理解，百度希望借助导流这件事，把第三方服务和百度框链接起来。

这个时候，百度技术为王的氛围开始与公司的方向产生了“嘴巴说不喜欢，身体说喜欢”般不由自主的矛盾。

你知道，分发服务和分发内容要求是不一样的，内容可以通过机器比较容易地识别出来，而服务有可能是线下的，并且是非结构化的。

以前分析网页内容，百度有一套成熟的解决方案，比如找到页面的“title”、“meta标签”、html语句，然后做一个算法去评估，并且不断优化这个算法。

而服务呢？服务至少是有以下几个问题：

服务是个性化、因人而异的，是非结构化非标准化的。比如打车服务、餐饮口味、小孩的补习班、保姆的清扫，你能用一套算法确定服务的排序么？

其实，连接服务可能需要的东西和技术关系不大，比如：

服务的口碑和品控需要强运营的介入，一个差评可能让一个商家吃上一壶。

提供服务的第三方也需要管理和运营，那些把人当机器用的不良商家刷榜、刷单的行为肯定能让技术的反作弊手段无能为力。

服务的差异化并不那么明显，不像技术在搜索上能建立较高门槛。

这些事情不是靠技术能解决的，百度原来依赖的技术为王的策略看起来遇到了问题，但老板们依然在赌技术能解决这些问题。

从财报看每季度几十亿的技术研发投入看起来信心满满。

但随着越来越大的技术研发投入和越来越趋于运营驱动的市场，百度内部如果说没有不一样的声音我是不信的。

三、这是一个产品和运营驱动的时代，而百度还在上一个十年

中国的互联网经历了15年多一点。就像我在《产品的视角：从热闹到门道》一书里写的，如果这15年有一个划分的话，2010年前的互联网是技术驱动，2010年后的互联网是产品和运营在驱动。

技术驱动的互联网时代，诞生的公司都是技术实现能力强，技术研发能力强的公司，如搜索、IM、支付、浏览器、杀毒等产品（BAT、360等公司）。

产品运营驱动的互联网时代，则诞生了一批产品取胜、运营取胜的互联网公司，如聚美、美团、滴滴出行、微信，甚至罗辑思维这样的产品。

先不做价值判断，这些产品其实没有特别高的技术门槛，甚至没有技术门槛（如罗辑思维和papi酱）。当然，这里说的是研发技术门槛，不是运营技术门槛。

但他们懂得跟用户沟通，让用户成为粉丝，并且没有太多降低用户体验的同时实现了商业化变现。

这一点我们可以比较一下贴吧的变现是多么地伤害用户体验。

而百度也正处于这么一个时代，从整体战略看，也是要从内容和流量分发，向服务和用户分发转移。

然后，就像我前面提到的，百度的死生之痛，在于一个技术驱动的公司，遭遇到了一个产品运营驱动的时代。

这让百度这只巨兽在各种场景都感觉束手束脚，非常别扭。

小公司换一个打法很容易，大公司太难。

百度也不是没有改变的想法，事实上，百度每年都在改变，从事业部调整，到人员调整，到投资并购，其实做的不少，但可能都不在点上。

无论是200亿投入糯米（事实上，百度开始重金投入糯米已经让人怀疑，其开始动摇在技术方面持续投入的信心），或者是百度外卖剥离，都是在产品运营上开始重视起来，想从搜索的技术驱动往产品运营驱动转移。

然而，这条路不是那么容易走过去的。一个公司的基因和文化，也非一朝一夕可以改变，甚至是无法改变也未可知。

最重要的是，百度的产品氛围和运营方式还是一如既往地大开大合，重拳出击的风格，我想离现在主流的互联网风格还是有很大距离的。

互联网进入了2016年，百度需要从2008年开始补课。

李彦宏先生曾经在很多场合说过，“我们信仰技术”。这是对成功路径的依赖，还是某种面临新互联网市场的自我镇定？

希望百度能够凤凰涅槃，如果不能，那百度至少也曾是一家伟大的公司。

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