闪购狂欢？小心闪到腰-虎嗅网

最近唯品会的闪购模式确实火得很，众多电商都摩拳擦掌，跃跃欲试。当当上线“尾品会”，凡客主打“特卖汇”，天猫力推“品牌特卖”，而京东、1号店等据传也都已经开始布局自己的限时特卖平台，一场刺刀见红的闪购之战似乎是一触即发。

中国互联网界这样的怪状已经不是第一次发生了，每当大家一窝蜂涌向一种商业模式时，那这种商业模式怕是离衰落也就不远了。如今电商们大玩闪购，在我个人看来，“闪”到腰是迟早的事情。

1、“库存红利”到底有多大？

中国服装行业近几年在资本的促使下一路狂飙，使得库存也随之大涨，截至4月17日，纺织服装业已公布2012年年报的上市公司有50家，库存合计约570亿元（预计全行业库存至少在2500亿以上）。数额如此之大的库存是服装行业自己种下的苦果，却又成了苦寻不到盈利方向的电商们的红利。

只是这样一个“库存红利”能够撑得起多大的闪购市场呢？

服装行业本身利用闪购、特卖这种模式来清库存真的是不得已而为之，因为库存多到他们都已经有些周转不开了，而结算快、销量大的电商渠道显然是他们目前最好的选择。

但是鉴于这种低价对于品牌本身的巨大杀伤力，这2500亿库存根本不需要全部清掉，只要当它重归合理范围之内时，各大品牌商必然会果断缩减闪购渠道的供货量，毕竟品牌商清理库存的渠道并不单一。更何况这2500亿的库存可不全是积压滞销库存，其中很大一部分是季节性库存和合理备货库存。

所以说，其实真正支撑整个闪购模式的库存量并没有想象中那么大。现有库存够卖三年的说法，那纯属拿计算器按出来的，试问哪个服装厂商会没有一点库存，ZARA、H&M都没这样玩的。

2、集体闪购会不会伤及电商生态？

闪购、特卖这种模式会伤到服装品牌，自然对电商也不是百利而无一害，没有哪把剑是只磨开了一边剑刃的。

闪购模式抛去那些花花绿绿的外衣，核心其实还是低价。只不过是在低价的基础上，通过限时、量小的方式增加了一种紧迫感，促使顾客冲动消费。

分析一下唯品会的顾客构成吧。他们主要来自二三线城市，甚至是四线城市，这和国外的闪购模式是截然相反的。国外走的是高端、创意、设计师路线，而我们的闪购模式则很明显地走出了中国特色。

唯品会一直引以为傲的就是自己的顾客忠诚度，回头客的比重是电商界最高的。但是我却感觉，这种忠诚度很大程度上是来自于对闪购这一模式的忠诚，源于电商品牌、客服、物流这些方面的并不大。

这一部分顾客大多数都是价格敏感度极高的群体，在品牌档次相近的程度下，对低价的需求要远大于对品类和样式的需求。而相似的闪购平台中，成功IPO的唯品会无疑是最大、最靠谱的，因而这群用户才会具有如此之高的忠诚度。

而电商集体大闪购固然可以吸引到这一部分用户，但是同样也很有可能重新强化了对自己原有用户群体的低价教育，说白了就是继续把用户惯成“不特价不消费”的心态。

其实这个问题看看线下就不难想清楚，大家有见过哪个品牌的工厂店挨着正价店卖的吗？怕是没有吧，但电商们却正在这么干。

这种用户以低价为趋向的消费惯性将是对整个电商生态的极大破坏，我之前在其他文章中不断说过，“电商”一词是一个偏正短语，电商的本质在“商”而不在“电”。一味的低价是脱离了商业规律的，最后的结果无非就是大家N败俱伤。

3、“红利”过期怎么办？

当服装行业的阵痛调整期过去之后，红利到期，电商们会不会遭遇硬着陆呢？

不少人都把这种闪购渠道称为“下水道”，而从现在服装行业竭力清库存的情况来看，这种说法倒也没有太大的偏差。

如果把整个商业生态比作一个城市，那确实是需要下水道的。但那也不能因为需要排的水太多，就把马路砸开了，也挖成下水道啊。

也许有人会说，平台电商们做特卖，只不过是充分利用一下自己大平台的规模优势，但仔细想一想，B2C平台和闪购模式真的兼容吗？

尽管模样看上去相似，但内在的基因却是千差万别，我想这也是唯品会真正的壁垒所在。

服装属于非标准化产品，其实本身就属于B2C们最不适合自己来做的东西。再加上闪购模式很大程度是冲动型消费，这也就造成了退货率极高，唯品会的平均退货率在15%—20%，而服装品类的退货率更是高达28%。

这样的冲击对于物流体系还不完善的平台电商们来说，虽不能说是致命，但压力也绝不会小了。要知道这其中很大一部分订单是来自很多平台电商自营物流还没有伸到三四线城市，不可控的物流很有可能造成用户体验和自身形象的巨大损伤。

至于对接供货商、组建买手团队、开发相应后台，这些所需要投入的资源，以及对未来市场的伤害，和闪购所能带来的利润相比，孰重孰轻真的应该好好算算。免得有一天没有那么多水需要排了，回过头来却猛然想起，自己的路早已经挖成了下水道。

4、蛋糕一起切？有福一同享？

电商们都面临着巨大的盈利压力，为什么当当和凡客打响第一枪，原因其实并不难想到。

我前面分析过了，蛋糕并没有想象中那么大，更不是取之不尽用之不竭的。每家电商自然都希望自己吃到嘴里的是最多的，有人的地方就有江湖，这话扔哪儿都不会错。说严肃点叫资源稀缺性引发市场竞争，说通俗点那就叫狼多肉少、僧多粥少。

经济学上有一个非常简单的道理，那就是在垄断竞争的市场环境中，短期内可以获得一定程度的超额利润，但是从长期来看利润却为零。

短期内能获得超额利润的原因是什么，是企业寻找到了差异性，在某个细分的领域中形成了垄断优势。放在现实中，唯品会找到了“闪购”这个不同于传统B2C电商的模式，并建立了在这个模式上的优势，因而在大家都亏的时候，它盈利了。

但当大家都进来之后，在“逐底效应”的推动下，新一轮大战再所难免，为了分到更大的蛋糕，新入局者最大的武器就是价格，这个时候就需要寻找新的差异性了。

其实中国的电商们倒真的应该好好找找自己的差异性，这个差异性应该在于以不同方式向用户提供更多的价值，而不是一味的低价下去，低价只会造成用户的平台转移成本始终维持在低位，不低价无用户，最后谁不低价谁就死。

淘宝的成功很大程度上就在于它在自己的C2C平台之外，绑上了一个支付平台，向用户提供了安全支付这个新价值，这样一来用户的平台转移成本就被一下子拉高了。京东把规模做起来之后，也在找这个新价值，它选的就是物流体系。

但是，对于闪购这个模式来说，本身就已经是一个足够细分的领域了，寻找差异性并不是一个容易事。再加上，除了唯品会之外的大多数电商猛然切进一个新领域，难免要先内部磨合一下，再和其他对手打一仗，根本无暇去寻找新的差异性。等到想起来这个问题的时候，怕是“库存红利”早已经过期了。

只是相比并不高的进入壁垒，闪购的退出壁垒却很高，电商们一只脚迈进来了，想再出去就不是那么容易了。因为正如前面所说的，整个电商行业的大生态很可能已经被毁了。

总结：狂欢是一群人的孤独

服装行业的高库存确实让电商业来了一场狂欢，但既然是“狂”，那多半是没什么理性的。

无论是在华尔街投资者、还是巨额融资的裹挟下，电商们对盈利变得越来越渴望。当这种渴望累积到了一定程度后，杀鸡取卵就成了必然的行为。

上面的这些问题其实道理很简单，电商高管们不会感觉不到“闪”到腰的风险。但是有些时候，向前冲的步子已经跑起来了，就很难再刹住了。

每个人都想着赢一把就走，但上了赌桌之后就很难收手。

每个人都认为自己会避开所有的坑，但却恰恰成为了那个掉进坑里的人。

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