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本文来自微信公众号:冰川思享号(ID:icereview),作者:熊志,头图来自:视觉中国
疫情后的第一个季度数据,意外有点多。
去年突飞猛进的江西,一季度增速全国倒数第一,引来一片为什么失速了的追问;而一直被默认为衰败没有生气的东北,却迎来罕见的大爆发,GDP增速集体跑赢全国(4.5%),吉林更以8.2%的增速位列全国第一。
图/网络
位于黑龙江的鹤岗,更是小小地惊艳了一把——一季度同比增长8.5%,高于全省平均水平3.4个百分点,增速居黑龙江省首位。八项经济指标,有三项全省第一。
没落的煤城鹤岗,曾经经济不振、房价低迷,在被贴上网红的标签后,也找到了发家致富的密码?鹤岗的爆发,是网红城市的胜利吗?答案也许没那么简单。
一
前几年,鹤岗因为房子白菜价,成为一个另类的网红城市,吸引了大量的关注。
鹤岗本身是煤炭起家,有着上百年的开采历史,和鸡西、双鸭山、七台河一起,并称为黑龙江“四大煤城”。当然,后来在产业转型升级的浪潮中被抛下,2012年鹤岗被列入第三批资源枯竭城市。
至此,鹤岗开始加速衰败的进程,产业萎缩,人口外流。有媒体统计了鹤岗的财政情况,其财政缺口从2001年的1.8亿元,一路攀升到2020年的118亿元。
但两三万一套房的白菜价,还是吸引了很多可以移动办公的年轻人,一座百年的煤城,就这样意外搭上了互联网时代的顺风车,获得了很多刻意营销的城市都无法得到的流量。
鹤岗政府也在顺应潮流,试图通过流量的杠杆,撬动更大的可能。
走红后,这两年当地曾推出了系列措施,比如打造直播电商共享基地,发力网红经济,吸纳做直播、自媒体的年轻人;比如大手笔引进人才……
鹤岗在很努力抓住风口,但如果将鹤岗经济的突然爆发,归结于网红城市玩法的功劳,那是想当然了。
一季度鹤岗的GDP增速高,主要还是第二产业的贡献。二产增加值32亿元,增长12.7%,对GDP增长贡献率为59.8%,正向拉动GDP5.1个百分点,三产增长6%,贡献率只有36.6%。
鹤岗走红后增加的人气,确实有利于文旅、电商等服务行业,然而鹤岗的底色没变,它仍然是一座传统的老工业城市,仍然得靠制造业拉动经济增长的基本盘。
鹤岗的统计数据就提到一点,一季度固定资产投资同比增长17.8%,高于全省平均水平9.4个百分点。一季度的亮眼背后,投资驱动型的特征明显,而且大量投资涌向了工业领域。
从这个角度看,网红的标签,除了增加一些曝光度外,很难说给鹤岗带来了什么彻底的改变。
二
这并不是否定鹤岗的成绩。任何一座城市的转型升级,都是在现有的产业结构做优化调整。就像你不能指望煤城鹤岗,突然变身一座电商之城,变成网红经济成为支柱产业的城市。
我们跳出鹤岗看东北,它在今年的爆发也是如此。
除了地缘格局因素带来的进出口增长外,东北三省的GDP增长,无一例外都是工业增长在强力驱动着——辽宁、吉林、黑龙江工业同比增长7.5%、7.6%、5.1%,全都跑赢全国。
拥有汽车城长春的吉林,汽车制造业同比增长7.8%,拉动工业2.4个百分点的增速。
不管是鹤岗,还是整个东北,它们的提速,仍然是在传统的产业逻辑基础上改进。比如鹤岗一季度狠抓投资和招商,据说要“以招商论英雄”;比如东北,对传统的装备制造业进行升级。
有网红的标签,有外界的关注,这些工作可以做,属于锦上添花;没有,也同样可以。招商引资背后的营商环境、市场环境的优化,一定需要流量来加持吗?其实未必。
不要低估流量效应,但也不能高估,幻想它会给城市带来翻天覆地的改变。事实上,即便一夜爆红,鹤岗依旧是那个鹤岗,基本盘没有变。外来的人气,甚至都未必撑起了当地的房产。
这几年,不少人鹤岗置业,据说一些房产中介都给带火了。但事实是,这种火热的假象,并没有反馈到鹤岗的经济数据上。
统计公报显示,2022年鹤岗商品房销售面积6.4万平方米,同比增长37.9%。数据看起来是不是很亮眼?如果按照一套房100平米换算,就会发现问题——整整一年,鹤岗也就销售了640套房左右。
放在近90万的常住人口基数下,这样的数据真的很一般了。要知道人口是鹤岗十倍左右的黑龙江省省会哈尔滨,商品房的年销售面积,是它的百倍左右。
但这才是鹤岗走红的真相,看起来很热闹,其实也就只有热闹。就算那些买房的人,可能也是有空才去住,买了依然闲置。他们能贡献多少消费?更不要指望成为当地的就业人口了。
三
前些年,社交媒体尤其短视频的兴起,掀起了一股网红城市营销的风潮。淄博走红之后,这种趋势更强大,一夜之间,仿佛所有的城市都搞起了流量打法。
各地的文旅局长们,依旧在短视频平台卖力营销,锦州趁热推出了烧烤消费券,潍坊文旅局长在淄博烧烤摊疯狂揽客,徐州烧烤也在营销之下出圈了。
图/网络
对很多三四线城市来说,仿佛抓住流量,就抓住了救命稻草。
互联网时代,擅于营销,学会用流量撬动发展机遇,这当然不是坏事。它至少说明,地方的发展思维不是僵化的,有文化创意,知道顺应潮流,去和年轻人打交道,以此来聚拢人气。
但让人担心的是,对网红城市标签的迷恋,对流量路径的依赖,会让一些城市陷入发展的迷思之中,找不到真正的优势和瓶颈,将资源投向一些低效的领域,在流量效应熄灭后,陷入沉寂带来更大的落差感。
这两天,淄博据说用20天时间,就新建了一座可容纳近万人的烧烤城。烧烤走红后,淄博的大量资源和精力,基本都投入到了烧烤经济的相关领域。连烧烤摊,都得配置比常规状态更多的警力。
有没有想过,这种行政指令式的、举全市之力的资源调动,本身是存在局限的?
如果淄博烧烤无法长红,那么前期围绕烧烤经济的一些投入,后续可能就会造成浪费。毕竟,淄博的底色仍然是老工业基地,甚至它的旅游业,都不是特别突出的优势产业。
先不要急着质疑。问一个问题,鹤岗的房价低,但你会去鹤岗买房,去居住、消费吗?在淄博烧烤走红后,你会愿意重复地去体验当地的烧烤,甚至产生去那里扎根的冲动吗?
作者王明远说,城市营销有两个层次,低层次是激活旅游业,高层次是让人才和资本留住,把人才和资本留住,归根到底还是看产业基础,看市场环境、营商环境和法治环境。
所以,给当下网红城市的营销竞赛泼一盆冷水,这不是坏事。
城市需要营销,尤其活在大城市虹吸阴影下的三四线城市,需要外界更多的关注。但千万不要产生走红一次就能翻身的幻觉。一次爆红就能逆天改命,城市转型岂会如此轻松?
本文来自微信公众号:冰川思享号(ID:icereview),作者:熊志