《魔兽》中国衍生品市场或破5亿，却依然只是好莱坞的搬运工

作者：曹乐溪、陈瑾昕，编辑：吴立湘

虽然《魔兽》本体的票房在昨天刚刚突破10亿关口后就遭遇了重大下挫，但其相关衍生品的火爆，却证明了这部电影并不完全依靠票房赚钱！

“在上映前，《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”今天，万达院线CEO曾茂军透露。与其同时，另一位相关人士告诉娱乐资本论，“按现在的数据预估，很有可能《魔兽》的相关衍生品能突破5亿！”

但另一方面，“买不到”成了众多魔兽迷的抱怨，贴吧、微博里众多帖子都指出了此次的存货问题。甚至，是不是“饥饿营销”的探讨一度成为魔兽迷的议题。一些比较精细的手办，在二手市场也从原价的1299暴涨到了近万元。

在上海影城时光网线下体验店，一位销售人员指着柜台前的魔兽毁灭之锤模型说：“这款卖得非常好，摆上来就卖完了，另外印有联盟部落logo的T恤也一度卖断货，我们都是临时进的货。”

作为电影和动漫周边控，在看完《魔兽》后，娱乐资本论第一时间上网搜索了魔兽的衍生品周边，却发现不少模型类商品处于缺货或者预售状态。据客服人员透露，由于不少预售产品是需要从新西兰进货的，所以可能要到6月下旬陆续发货，具体时间“等短信通知”。

是因为卖得太好以至于断货，还是商家需要通过预售情况来决定生产数量？

一位知情人士告诉娱乐资本论：“其实很重要的一个原因是供需压力太大。不少国内电商平台是在客户下单之后才从国外或者亚马逊那边转货进来。所有优质和最核心的产品总是优先供应国外，因为对于他们来讲，海外市场是大头，国内市场刚起步，只是做做看。”

“模型其实一早海外就制作出来了。像《魔兽》中全新的电影人物造型衍生品，国内到7月份才能看到。”娱乐资本论在亚马逊上浏览时也注意到，暴雪根据《魔兽》电影形象推出的守护者麦迪文、莱恩国王等手办，目前在国内电商平台还都没有上架，而电影在国内的热映使不少粉丝对于新品已经迫不及待。

从事过多年衍生品相关设计和销售的上海鹿角CEO丁飞告诉娱乐资本论，目前中国的衍生品市场仍然存在很多问题：好莱坞电影IP因为知名度和认可度高而被多方追逐，但大部分商家只是好莱坞的搬运工，通过代销来获利，而缺少自主研发核心产品的能力；而国内衍生品IP尚未形成品牌规模，并且设计存在种种限制，片方在既不懂得知识产权保护，又不懂得电影转化为商品的规律的情况下，对设计方的干预过多。

疑惑：多数电商平台只是迪士尼搬运工？优质衍生品优先供应海外

发展潜力和利润空间可观的电影衍生品市场，一直是各家希望争抢的蛋糕。丁飞告诉娱乐资本论，根据他们早在几年前的问卷调研显示，7成以上年轻人每个月在电影娱乐消费上开支超过1000元，其中过半数的人愿意购买优质的内容衍生商品。“从17岁到25岁的年轻人是绝对的消费主力，其中女性占了大多数。”

“2015年我们的营收才几百万。”丁飞说。据他了解，时光网一年的衍生品销售额在数千万级别，淘宝、微票、格瓦拉等拥有衍生品商城的在线票商，销量也差不多是这样的数目。“在线票商如今可以看做是一个线上的电影院，衍生品销售是一定会涉及的。但是目前国内市场想要做到更高的量级，短时间内非常难。纯粹做平台或者营销的模式，你肯定比不过淘宝，最终的结果就是大家都变成迪士尼的搬运工，没有自己核心的产品。”

不少购买电影周边的粉丝会发现，尽管电影在国内热映，但最新的衍生品在正规销售销售渠道很难买到。作为著名玩具公司Funko在国内的销售代理，丁飞就坦言鹿角面临着电影热映而产品断货的尴尬。“《疯狂动物城》上映时，很多人找我们要《疯狂动物城》的货，但我们进货要到两个月以后，因为当时因为电影大热而后期追加的订单全部针对国外市场的。常规做法是如果每款商品生产10000只的话，其中80%的产量销国外市场。”

目前国内多数的衍生品销售平台还是以购买国外授权，或者与品牌联合推广为主。长久以来，衍生品在国内的评价并不算高，因为衍生品在整个开发流程上还是由日本美国把持设计运营，中国只负责制造。据业内人士称，全球九成的衍生品制造都集中在中国的广东、浙江、江苏，然而，这种“血汗工厂”模式，并未给中国人带来什么收益。

拥有《魔兽》在国内独家电影衍生品授权的时光网，算是为数不多拥有自主设计团队的衍生品全产业链平台，但时光网CEO侯凯文在接受娱乐资本论采访时也强调，时光商城上自主设计的衍生品只占30%左右，理想状态是占20%，因为占比太高影响产品的设计质量，而自主设计最重要的一个原因也并非盈利，而是出于对衍生品设计本身的热情。

“衍生品在国内还没有完全做到商业规划。”侯凯文认为，美国可以提前一年就知道整年度的片单，而在中国海外片的批片时间比较短，基本是在90天以内，所以衍生品制作的出发点从内容、时间去下手，“我们还要看哪些片子中的人物或场景适合做成衍生品，从用户的需求点反推。”

自主设计衍生品较少的另一个原因，也许是因为衍生品授权的高昂价格，以及好莱坞在衍生品生产方面的细分规则。据丁飞介绍，国外片方的高质量IP在电影开拍的时候，就已经把所有大品类衍生商品的授权全部卖出去了，并会凭借商品的品类和品项来做市场授权开发保护和细分。“

比如在《魔兽》电影上映12个月以前，魔兽的服装、电脑、汽车等大品类商品优先已经授权完毕了。在电影上映前6-10个月左右，版权方出于电影宣传的需求，才会在一个大的品类下选择2到3个品项授权生产，一个品项授权金额至少是几十万美金起，并且生产的品类不能和他们已经授权的其他客户形成冲突。比如服装已授权给其他品牌，你基本就不能再做，但你可以生产一两款纪念品。”

“国际通用的授权标准模式一般是：授权金=商品成本的一定比例×授权的预估销量。比如《魔兽》授权一个品项保底授权金至少50万美金起，你要考虑能不能cover掉这个成本，再去拿这个授权。老外是给了你一个合理的商业设计，而中国人不是这么来考虑这件事的。中国的片方往往觉得我这个片子有大咖，张嘴就要几百万人民币。”

困境：无论《大圣归来》还是《疯狂动物城》，能买到的永远是手机壳水杯和抱枕

国外电影衍生品早已做得风生水起，单是北美地区一年的销售收入就接近千亿美金。去年《大圣归来》衍生品的热卖，让人们依稀看到了国产衍生品的希望，不过在某种程度上，这也许得益于作为电影故事原型的《西游记》早已成为人们心目中经久不衰的大IP。

相比于喜羊羊、熊出没等授权金就过亿的动漫产品，国产电影的衍生品开发也许尚未找到合适出路。一位业内人士告诉娱乐资本论，大圣形象从热门IP沉淀为一个品牌还有很长一段路要走：“去年《大圣归来》这个IP很受欢迎，但是它的版权所属，包括授权规则都没有达到理想状态，所以在衍生品生产环节有颇多掣肘，没有发挥其最大价值。”

在侯凯文看来，目前国内的电影衍生品市场仍以销售好莱坞电影周边为主，也正是因为其IP开发已经十分成熟：“按我们的观察，大部分衍生品出自系列电影，有一定的观众和文化影响力。”不过他也认为，“今年可能就会有大的国产IP产生，我就很期待张艺谋的《长城》，如果再有《捉妖记2》的话也会不错，最终本国的IP一定会超过国外的IP。”

但丁飞认为，电影商品化并不像一些国内片方想象得那么容易，同时衍生品的同质化倾向十分严重。“我们实在是不愿意再做手机壳、杯子和抱枕这些简单又不好卖的重复性快消品。”丁飞说，“即使拿一部分当赠品，放到院线里面去，院线经理也跟我讲：‘我这儿扔都没有地方。’”

丁飞谈到了目前不少衍生品设计方面临的困境：“大的电影公司现在几乎只管发行，项目都是导演制，素材全部在剧组里。发行公司只有到了做后期、做宣传的时候才能拿到素材，具体放什么素材出去还要导演拍板。许多衍生品制作公司都只能从宣传那里拿素材，基本上也就是电影上映前两三个月，这么短的时间你可做商品的范围就会非常小。除非3D打印，但这个成本太高，没有办法走快消品的途径。”

在国外，衍生产品往往在电影没有拍完时就已经生产出来了，这得益于好莱坞电影衍生品市场的成熟。“比如《超能陆战队》的大白，在电影开拍前漫威已经把原稿设计给到玩具公司，后者会先根据玩具的模型打样先做出来实物，要清楚配色，以及具体环节上的功能是否匹配未来的用户。而这个信息会反馈到制片方，他们会根据这些信息做微调，使电影出来的形象和衍生品是完全一致的。”

在丁飞看来，好的衍生品必须从电影制作前期就提取设计元素：“比如钢铁侠的盔甲，美队的盾牌，logo一拿出来，所有人都知道代表什么。而国内在这方面还是不太开放，我做了这么多片子，很少有片子能够让我们在剧本端就进行商品化设计的导入。”丁飞举了一个和国内某大型影视公司合作的例子，“我们合作了很多年，到现在都是项目一早告诉我时就是个名字，而再找到我的时候已经拍了一半了，我们只能从现有的元素里抽取，而不是从一开始就为了设计这个元素而放进电影里去。”

破局：衍生品市场蛋糕做大，保护知识产权+自主研发商业快消品是必经途径

万达院线CEO曾茂军认为，从今年起，随着影游联动、主题公园等IP的多元转化，衍生品在电影工业产业链条中的收入比例会逐步提高，然而中国电影衍生品市场发展首先要解决好的一个问题，就是知识产权保护。“知识产权保护的问题如果不能解决，我们所有通过网络和其他手段回收成本的可能性就很小。”

他以最近热映的《魔兽》为例说明：“如果知识产权保护不跟上，后面就会有大量的仿制产品。如果不做知识产权保护，那我们很难突破发展瓶颈，因为很多人拿到的是免费午餐，这对于上游的内容制作方来讲就很不公平。”确实，现在淘宝上就出现了很多带有部落联盟logo的衣服，其大多数都不是正版授权。

二次元衍生品社区扭乐APP的 CEO周子扬，对国内的衍生品市场前景比较乐观。“我们销售的基本都是国内动漫的衍生品，会在创意的初期就和动漫公司聊合作。并且国内一些影视剧和动漫公司也开始在制作早期就制定衍生品计划，”比如与日本联合制作的《从前有座灵剑山》，就是日本手办产商Emontoys与模型玩具网ACTOYS共同开发手办，而《九州海上牧云记》同样也是在筹备阶段就有衍生品的打算。

“尽管目前国内衍生品市场还未成熟，但发展的势头已经很猛。”乐自天成文化的一位销售经理告诉娱乐资本论，他们正在代理美国sword fish生产的《魔兽》电影周边，但未来也打算更多参与到衍生品的设计环节：“目前各家公司都在加大自主研发衍生品的力度，毕竟这样一来从成本和利润层面都更好把控。”

在北京漫控潮流博览会（BJCC）上，娱乐资本论也确实注意到一些变化，无论是动漫还是电影衍生品的类型比过去更为丰富了，大到价值上千的手办收藏品，小到日常生活所用的钥匙扣和饰品，在各家展台前琳琅满目地陈列着。

在麦极网副总裁董毅然看来，衍生品类型丰富化是趋势，因为衍生品的消费人群正在从传统的粉丝往主流社会人群扩散，酷炫的造型和实用功能相结合，让原本更侧重设计美观的衍生品逐步走入大众消费市场，将更有利于衍生品产业发展。

本文首发：娱乐资本论(yulezibenlun)