卖月卡、上小课、社区化，健身平台魔方联盟如何让用户跟着品牌走？

虎嗅注：本文是虎嗅微访谈线上访谈活动的整理内容，本期微访谈的嘉宾是魔方联盟创始人兼CEO杨潇，魔方联盟是虎嗅“FM节成都站”路演环节中，获得观众投票最多的项目，作为奖励，虎嗅提供了这次线上分享机会。回到项目本身，它是一个中小型社区连锁健身房品牌运营商，力图通过共享经济和互联网的方式将全民健身、原创IP精品课程以及健身认同感带给大众。

在《财富第五波》中，美国经济学家保罗·皮尔泽将运动健身产业称为继IT产业之后的全球第五波财富，并说医疗保健领域将有无限商机。从国务院46号文件明确要求加速发展体育行业后，运动健身领域创业热情一直很高，作为民众我们最直观的感受应该是社交领域无处不在的晒腹肌、运动轨迹的照片，以及线上各类找教练、约场地、打社交牌的运动健身app以及线下各重新型健身房的出现。

对于有特殊性的体育健身行业来说，只要不是纯观赏型的项目，最终一定要回归线下的，而线下传统健身房面临着互联网的冲击，他们的各种弊端成为了新项目讨伐、改造的重点。从魔方联盟来看，它是如何对健身房进行产品化升级的？如何打造自己的品牌？未来机会在哪里？

吐槽了传统健身门店，魔方联盟如何驱动目标用户决策，打造自己品牌的？

Q：国内传统健身门店值得吐槽的地方在哪？欧美模式有什么值得借鉴？魔方如何针对这些点改造、升级？

对于大型传统健身房来说，高成本、重销售、用户体验差、离家远等都是弊端，私教基本扮演的是销售的角色，课程也不太专业，甚至很多健身房里的布局也是不专业的，比如说过多的有氧器械，但重力器械不足。对于小型工作室来说，服务品质无法统一、导流弱、不容易复制，也是比较麻烦的问题。

欧美模式的话，社区是绝对优势，因为容易复制，容易管理，成本低，内容突出，功能性上更精更专更聚焦。

此外，欧美健身房和国内健身房绝对的区别在于，他们是月卡，而不是年卡。国内健身房普遍是现金流体系打造的，或者是严重依赖于现金流存活，而欧美健身房的月卡模式是基于一个以服务为指导的品牌运营模式打造的。

所以魔方联盟是要打造像星巴克一样的健身房，做统一的品牌输出、服务输出和独立研发的课程，以及实现标准化高品牌认同感的运营，做小型社区健身房。

Q：月卡的优势具体在哪里呢？

• 降低用户准入门槛

• 非地推导流（这是普通私教工作室无法解决的）

• 分流功能，可以分散人群，平均健身房单小时流动人口，完成效率匹配

• 配合用户甄别系统：男/女、健身频次、课程选择、需求分析

• 类似于uber的针对性营销功能（微信+短信端），产品自动推荐功能

微信端支付、月卡模式、所有课程品牌化、无任何销售的体验是颠覆性的，很多用户是带着猎奇的心理而来。通过体验了月卡以及统一品质的课程，用户慢慢开始堆积品牌信心，对于我们来说就是粉丝和口碑效应。

Q：魔方联盟最开始针对的细分人群是谁，用户肖像如何？

主要目标用户是上班族、小白领、大学生或刚步入社会的收入较低的年轻人，以及在传统健身房健身后不满意想寻求更高进阶或其他出口的人群、或者一直想锻炼的年轻人，因为时间、健身伙伴、价格原因一直找不到动机爆发点的用户。

Q：怎么触达目标用户，如何驱动他们的决策？

最初我们在做用户导流的时候会找一些本地或全国比较知名的运动品牌或团队合作，但是经过运营效果的监测，发现并不理想。因为魔方只是提供了另一种选择，用户的行为习惯难以得到本质的改变和引导。

在对推广方式的调整中我们发现，魔方做的事情并不是让本来健身的人更热爱健身，而是提供一种新的生活方式和态度，所以当我们跟一些知名生活类平台进行导流合作时，效果就非常棒。健身用户是属于热血型、口碑型以及社交型用户，所以我们品牌战略里面很重要一条就是，强化魔方品牌，做运动信仰和打造用户口碑。

Q：如何持续引发用户传播和购买？品牌打造怎么做？

利用领英营销方式，通过kol的消费体验进行可信度极高的口碑传播。

我们花了很多时间去思考品牌命名以及品牌定位，也跟非常棒的香港设计团队在联合打造升级魔方品牌，我们想通过视觉等一系列通过专业设计的打磨去影响用户感知。最近我们发现用户需要一个更加清晰的品牌定位，所以近期会做一个完全的品牌升级，通过UI、logo、颜色、光影效果以及课程包装各个角度去呈现。

用小课程服务用户，让用户跟着品牌走

Q：服务标准化如何制定？器械种类、团课、私教几种模式如何选择？长期运营体系的标准化如何稳定输出，如何考核？

课程全部带版权主题定制化研发，例如真对男性x课程、女性s课程、训练营，基础课程 （e系列）以及搏击课等。所有课程会根据市场反馈一直调整，我们没有大团操课，只有最多8人小组课程。所有器械根据我们课程研发配套采购，可以说是一体化解决方案。

我们对门店具体运营小伙伴有服务考核指标okrs，对教练这一块是基于欧美私教成长管理体系而打造的，私教有更高的课时费提成，服务奖励，更完善的客服评价奖励体系，培训体系，进阶机制以及职业生涯体系。这一块也是我们花了很多时间和精力在不断完善的。

目前来说管理人员和私教能跟上扩张速度，整个体系的设置比较偏向标准化公平化（例如uber和滴滴打车），私教严格意义上不被我们雇佣，但是受魔方监管。

Q：小课程会不会服务能力有限，覆盖人群小？

我们不希望一个健身房人满为患。因此，基于魔方平台我们设立了一套复杂的后台结算、计算逻辑套用在我们自己研发的智能门禁系统上。用户没有实际卡片，而是通过微信扫描动态二维码进场，我们通过这个举动希望把更多的人群细分化。达到每小时单店效率峰值，然后再渗透魔方课程做利润叠加。这样做有两个好处：

1. 一家小店可以达到一家大店的日人流量。

2. 效率最大化、效益最大化。

Q：怎么处理和教练之间的关系？

用户是跟着课程品牌走的，而不是跟着教练走的，因此教练会开始进行签约，接受我们监管。然后会通过考核之后会被派发课程以及培训，我们做了一套教练成长体系，确保教练像潜水员一样可以通过喜欢健身开始到私教 再到课程研发或者管理者。

门店运营和扩张选址，月流水7-15W？

Q：店铺的规模多大，装修、器械配备的标准是什么？从确定一个社区门店到改造完成，要走几步流程？

选址规模在350到600平米区间，装修是我们这边的香港设计团队统一模块设计装修输出。器械配备根据魔方原创课程标准配套，所以我们的有氧器械和重力器械以及小工具类都是会跟传统健身房不太一样，更类似与一家卖月卡的大型私教工作室配置。

单店从设计到落地，大概一个半月时间，流程是：选址—判定评估—设计—采购—装修—线上引流—线下落地。

Q：城市内选址的逻辑是什么？城市间的选择策略呢？

城市内选择逻辑为：大开间、易导流（交通）、用户质量，周边公司数量与质量，房租成本，预计会员量，魔方运营测算表数据反馈等等。

城市间的话：近城市病毒式扩张，而不是跨区域全国加盟。

Q：现在有多少家店，扩张节奏是如何计划？开新店的方式，是自营、加盟、合伙还是众筹？

现在有五家店运营中，其中两家非对外（企业配套服务健身仓），目前在大成都范围内有条件低开放加盟，年目标暂不方便透露。

开新店的方式：特许经营加盟（无加盟费），魔方做品牌输出和管理输出。

Q：符合要求的加盟店单店投资额是多少，运营成本和收入大概多少？

单店投入50到80w，根据区域和面积而定的。目前成都地区的单店运营成本在2w到3.8w人民币左右。月流水的话，在7w到15w级别，具体数据根据单店面积、区域而定。

通过不断差异化去做市场

Q：如何看待其他新型健身房产品？新的社区健身房，会对传统健身房业态会有什么影响？

目前业界有小熊快跑、光猪圈、杭州的乐刻、深圳的超级猩猩，我们把这些品牌定义为行业伙伴。 因为市场足够大，而且小型社区健身房模式还算非常新，在市场上铺开需要大家的力量。 比如说美国市场，类似与我们这种品牌的有十几家，每一家体量都足够大，像anytime fitness、星球健身、24小时、针对女性市场的curves等等。我觉得通过不断的差异化去做这个市场才能实现共赢。

小型（主题）社区健身房一定会是未来的趋势和方向，当然大型综合健身场所也有存在的必要。 因为大型健身房也能提供很多小型场馆无法提供的服务，例如健身游泳卡、全家卡等。

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