easy money赚完了，互联网+这顶附庸帽子，终于被甩掉了

文｜挠乱天下

「投资进入了深水期，移动互联网的大浪已经过去了。」资本寒冬还在，风投女王徐新又迎头泼来一盆冰水。

这半年，创业圈太寡淡了，创业者挣扎在资金链断裂的边缘，耳边却是投资人的念叨，半年来一个好项目都没看到，钱都花不出去。当智能手机出货量数字滞涨，移动互联网的红利增长绝对值正在变小。

不过，在普遍疲软和滞缓的境地下，依然有新的明星享受自己的高光时刻。乐刻运动在2015年获得三百万美元A轮，盒马生鲜在三个月前完成了阿里战略投资的1.5亿美金。

与以往不同，他们离「高大上」的互联网有些遥远，从传统之中冒出来。

这是从线上力量溢出到了线下，也是线下实体经济甩掉互联网+的附庸帽子，两股力量相互纠缠在一起，接下来的机会就在于，谁能杀掉那跟线。

一个牛逼的新项目

合肥市蜀山区香樟雅苑小区旁，有一家生鲜商超，老板是个脸圆得没了棱角的憨厚中年人，店面大约两三百平米，通常都挤满了客人，水果、猪肉、水产，他这儿都卖。

生意的确比附近的农贸市场好得多。但就是这么一个乍看上去和线上没有半毛钱关系、传统到尘埃里的实体店模式，现在是今年上半年互联网创业圈子里最鲜亮的网红。

他的老板一天见三路投资人，打着飞的去分享演讲。「生鲜传奇是实体店模式转型，是纯粹的实体店，是线下模式，和线上没关系。」

和以往创业者总是鼓吹自己的互联网基因不同，生鲜传奇的创始人王卫从一开始，就高调撇清了与互联网的关系。

这就是「生鲜传奇」，2015年7月开了第一家店，迅速实现单店盈利，如今已在全国各地有七家连锁店。

 他自有底气。鲜红的西红柿要摆在最显眼的地方，地板被擦得能照见人脸，门口是一台称重收银一体机——这么一个纯粹的实体店，依赖着这套精密的「生鲜卖场的管理技术」，正颠覆着互联网创业的「血统论」。

生鲜传奇最吸引人的，是产品的价格，比农贸市场，甚至比电商更便宜。「效率优化是他唯一的秘密，」王卫解释说，就是标准化设计和执行，一切都围绕目标消费者需求进行场景设计和选品的结果。

而生鲜传奇具体的商业模式，就是「密度开店，离消费者更近，综合成本更底。」线上销售和送货上门的形式，效率过低，成本过高，显然和生鲜传奇的是定位冲突。

「他构建了了一个比农贸市场高效的多的业态，有效地控制了价格。」盈动资本创始合伙人大象分析说，生鲜传奇的价格之所以比菜场更具优势，就是因为王卫通过自建供应链，并且对供应链有着非常完善和高效地管理。

这个系统就是互联网的呈现方式，我们看到的店面是一个个简洁漂亮的页面，而背后是庞杂而精确的一整套程序。王卫所说的场景设计和选品，不正是基于后台程序做出的产品功能和页面呈现吗？

原来这个来自合肥，专注线下的生鲜商超其实是一家地地道道的互联网公司。

那么，我们还需要感慨线上的天生骄傲吗？纠结线上线下的对立吗？

一圈迅速垒起来的墙壁

雕爷的名片上，大名孟醒被放的很大，背面花里胡哨地印着十多家公司：阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家等等，这个创业玩家，几乎把每一个点子都变成了一家公司。

从阿芙精油到雕爷牛腩，他一直是一个在传统行业中嫁接上互联网的人。阿芙精油干成后，雕爷从女人的生意中跳出来，号称花500万买断周星驰电影《食神》主角原型戴龙的独家秘方做出了「雕爷牛腩」，第一家店就开在了朝阳大悦城。

用擅长的运营方式，在微博发起投票，争取到了第一个试吃顾客——苍井空。玩法如此骨骼清奇，谁还在乎牛腩难吃呢？

2014年，在西湖边的电商媒体人峰会上，明星雕爷抛出了一个论断，下一个最大的机会，是O2O。望京这个「宇宙O2O中心」的沉浮，见证了这段历史。

扫码街奇景，就出现在这里。百米不到的人行道上，印着巨大二维码的条幅一字排开，每个条幅下面是一家公司，一张桌上摆了传单，剩下就是各种小礼品，玩偶、手机支架、公交车卡套等等。只要你在一张桌子前驻足，隔壁三五家公司的小伙小姑娘必然一拥而上，要你雨露均沾。

最盛时，有公司甚至在这条街抢了三四个摊位。借贷宝就是这条街的常客，没有桌子，小玩偶堆了一地，五拨人占了四个据点。下载注册即得小玩偶，更有「扫一扫20元到账、多一个好友再多20元」的说法。

这是家多么「土豪」的公司，他们对外宣称，天使轮完成了20亿人民币的融资，A轮是在今年年初完成的，金额是25亿人民币。有意思的是，天使轮的发布，是在外界质疑原先借贷宝自己宣称的高昂推广费，据说，推广费的数字，也是20亿。

借贷宝这一套通过层层分账发展用户的销推广模式，是不是会让你想起某种「不可描述」？事情是从什么时候开始变得如此荒谬？

美团的办公地点也在望京，常逛扫码街的美团市场总监刘艳峰曾经感慨：「我们美团也是打过价格战的，都不敢这么花钱。」

千团大战的硝烟犹在眼前，半年时间冒出来的总共五千多家团购网站，在下半年，迅速死掉了90%。

但这并非一无是处，它让廉价智能手机的普及大大提前了。2014年，小米手机的销量是6112万台。同一时间，滴滴正在与快的展开补贴大战，一个出租车司机恨不得用上两三部手机。这一年，中国智能手机的用户也首次超过了5亿。

待到2015年情人节，滴滴与快的合并时，他们，以及小米等等玩家，已经联手筑起了移动互联网1.0时代的线上围墙，城砖便是一块块智能手机。大家奋力把线下的东西搬运到线上，这是工具创业的最好年份。

何流，点到的创始人，曾在千团大战期间负责58同城的团购业务，参与了千团大战，他眼睁睁看着态势失控，原价200元的自助餐，团购网站只标价170元，剩下的30元由网站补贴给商家，甚至是在月初提前支付。

幸好，耗不下去的资本刹住了这场战役。何流开始了自己的创业项目——点到，一个上门按摩推拿的O2O项目。大家一起被裹挟进了移动互联网2.0的时代。不过，随着扫码街的衰败，O2O的大势也过去了。

河狸家面临也着各种质疑，雕爷，可能已经老了，或者说，嫁接传统行业和互联网的路子，走不通了。

线上线下的两场博弈，基础建设完成了，巨头林立，天下已经分，只是，又留下了一片焦土。

创业上升到政治正确之后，总是演变成魔幻现实主义，好在，新芽正冒出在城墙之外。

一个骑在墙上的人

我们已经进入移动互联网创业的3.0时代。在经历了从线下搬运到线上，有从线上发起对线下的进攻之后，大家开始更理性地思考问题，于是，有一些人骑在了这堵墙上。

上门O2O大火之初，何流创办了点到，欣然入局。去年年初，点到迎来了一个爆发性增长，然而，规模渐渐成了陷阱。到2015年10月左右，行业增速放缓，一些底子不够厚的上门按摩项目直接消失了，而点到，也在面临每月亏损上百万的艰难境地。

没有太多时间讨论琢磨，经过半个月的焦虑，在一次会议上，何流最终决定，跳出规模的陷阱，要让主体业务盈利。原来那套线上流量迅速扩大规模的路子，在资本的压力之下，走不通了。

背后越来越贵的线上流量，广点通在涨，所有渠道都在涨，短短一年半，价格翻了两倍到三倍，何流忍不住骂了一句「太变态了，投不起广告了」。

当时做团购，他们去放易拉宝，用线下流量来做品牌曝光，放各种桌牌、贴角标，也遇到过后来的支付宝与大众点评为了一块桌牌打起来的事儿。争夺线下流量的过程，模糊了线上线下的概念。经历了这两次线上线下的荒诞博弈，何流发现，自己对线上线下的概念不再明显区分了。

比何流更早付诸实践的是老阿里人乐活，他的乐刻体育从去年杀将出来，如今已经有20家线下门店。每间门店不过三五百平米，但平均访客多达350人，比大几千平米的健身房多出一倍。

发力点在于，乐刻自己研发了一套系统，根据后台数据画像去调配不同类型用户的健身时间和课程，从而进行科学排课。从这个意义上说，乐刻的健身房平效更好，实现了运动人次和场地使用的最佳匹配。

乐活把自己的健身房看做圈住人群、打通运动产业链条的最佳入口，用传统实业的方式打造了一个会员能够「随身携带」的健身房。

而资本总是用一种更冷峻的态度看待线上线下之争。

「线下一度被认为是脏活累活，但现在，easy money已经被赚完了。」北极光投资合伙人姜皓天说，现在到了互联网能深度渗透到行业价值链里的时候了。

看，投资人总是最先找回对线下的尊重，他们开始看重供应链、看重消费场景，看重更扎实的项目。而这些骑在墙上的创业者，开始用更宏观的角度，来审视线上和线下了。

回归理性之后的上下合力

结论不是线上回归线下，也不是线下包抄线上。这一次，是拆墙，让两个力量相乘，要实现合力了。

月初，李开复在采访中说，传统行业与互联网相结合，国内的机会比美国更大。

在美国具有完备的实体商业之中，已经有了全国甚至世界范围内顶尖的传统品牌。而中国，无论在零售、生鲜以及其他服务行业，全国范围内独大的品牌并没有出现。这意味着，线上线下融合有机会创造这样的巨头。

背后的逻辑是，互联网的法则提升了商家之间的竞争效率。回到线下，如果融合进互联网，原本局限在地域之间的竞争将扩大到全国范围，数据化的模式也会让竞争更加直接。

当线上基础建设已经完成，力量渗透到线下的时候，原本那套试图用流量直接冲击线下业态的方式，已经被O2O浪潮证明是行不通的了。

单纯的线上流量难以发挥价值，需要的是上下打通，双向引流，进而是实体经济的重构。

到了把那根线拿掉的时候了，杀死这根线，我们将看到服务的本质，即单价乘以规模，线上是规模，线下更多地考虑质量和单价。线上这么多年来的发展，已经打下了流量和规模的基础。在这个基础去做线下的事情，用线下的服务和单价与规模相乘，带来的就是业态的总的扩张。

开始生鲜行业创业的青主说，具体策略，就是线上做智慧商圈 ，量化管理，线上线下结合去催化剂，去实现整个模式的质变。

点到也开始了新的尝试。近来，何流一直在考察门店，他们选定的方向是培训门店+对应的垂直化的门店，诸如产后护理、康复、小儿推拿以及催乳之类的具体功效。在计算了成本和每单收益之后，何流觉得，这部分业务是可以实现盈利的。

当然，何流和乐活他们这些创业者，与当年那些动不动要改造线下商业的妄人不一样了，他们已经看到了线下商业这个及其复杂的系统，每一个交易决策都有太多的影响因素，每一个具体的消费场景背后都有大量的不确定性。互联网人重新找回了对线下的敬畏。

而对扎根线下的项目来说，在熟悉了这套复杂的线下系统的同时，线下商业正在用一套互联网的逻辑重新架构起来，用纯技术的思维去提升效率。

杀死那根线以后呢？

如今看来，在追求爆发性增长已经没有意义了，移动互联网创业的3.0时代，竟然以一种前所未有的审慎和理性开启了。

杀死那根线，打通线上线下，让高度信息化的数据在上下间流动，线下人群数据化，线上线下同时引流。这一切，将不再是快速引爆的，而是遵循多少年来的线下商业逻辑，稳健地增长。

线下商业正在生长，以承接线上的业态。线上的问题，也在靠线下的力量去修复。最后，回到这些向死而生的创业者，甩到各种包袱，他们在杀死那根线。

唯一的担忧是，我们总是在蛮荒中建立秩序，又因为疯狂涌入而打乱秩序，进入下一个蛮荒的世界，重新出发。历史的韵脚总让我们在理性和非理性的浪头之间摇摆。

这一次，先行者们正在建立秩序，而更多的人也在尝试冲破围墙，逃出围城，小心，也许我们还是会被席卷进下一场狂躁之中。