百度微购向左，淘宝微淘向右-虎嗅网

作者注：4月1日，百度低调上线了一个新电商产品“微购”。10几天后，手机淘宝也低调上线了一个频道“微淘”。两个产品迥异，相似的是都很低调。像样的相关新闻稿都很寥寥，都在内测期。产品背后，低调背后，暗藏着什么？

2013年4月1日，百度低调上线了一个新的电商产品——“微购”。百度又推出电商产品了！这显然很有新闻性和话题性，尤其是在这个屡战屡败，屡败屡战的领域。业界不少人甚至认为这是百度和大家开的一个愚人节的玩笑。（现在在百度搜索框搜索“巧克力”“牙膏”或“iPhone5”就能看到这一产品）

时隔半个月，4月下旬，手机淘宝也推出了新武器——微淘，被内置在新版淘宝手机客户端。业界认为，微淘对于淘宝来说，重要程度可能不亚于微信对于腾讯，两者在社交和商业领域的较量，将广泛而持久。（打开手机淘宝客户端，第二个频道就是微淘）

无论百度还是淘宝，低调也是不无道理，两者都是相关领域的巨无霸式老大，不容挑战，但电商之于百度，社交之于淘宝，都是心中的刺，拔出来流血，不拔会疼。

俗话说，进攻就是最好的防守。这两个产品不能不说都是两家公司的防御性产品。微购为了抵御淘宝对百度商业流量的蚕食；微淘为了抵御微信，引入媒体、达人及知名淘品牌开设微淘，希望借此为手机淘宝APP用户带来更多内容，也增加产品社交属性和用户粘度。

低调的结果是：消费者知道的少，业内人士关注的多。

据说，淘宝微淘通过内部定向邀请的方式，邀请40家媒体、专业达人以及知名淘品牌率先加入微淘，微淘被认为是微信公众账号的淘宝版，可以在推送内容中内嵌淘宝链接，转化率更高，因此一时洛阳纸贵，各路达人、淘宝店主托人找门路都想早点要到邀请码。

百度微购现在也已经接入了六家大的B2C电商，有京东、当当、1号店、买卖宝、走秀和顺丰优选。

百度微购猜想

1.微购的使命

十几家屈指可数的大电商垄断着中国电商市场。电商饱和了么？

其实电商才刚开始。

马云过去十年的工作是向中国公众、向中国业界普及电商，是培育用户和浇灌生态系统的过程。而如同Robin说的，互联网正在加速淘汰传统行业。其实不是取代传统行业，而是传统行业都将联网，都将接入云端，都将不可避免的电商化，物竞天择，只有这样，传统行业才能继续生存。

所以长久来看，未来10年，将是各个产品加速互联网化，电商化的过程。阿里系希望做所有电商企业的底层服务提供商，从平台，到流量分发，到仓储，到物流，甚至是中小企业的借贷。而百度可以做什么？百度可以提供云服务，作为中国互联网最大的流量分发商，它必须在中国电商化进程中扮演关键角色。制衡一家独大的淘宝，为淘外以及出淘的更多电商提供宝贵的流量和展示机会。

微购是在百度大搜索这棵巨大枝干大树上长出的幼苗，基本是动用了百度的根基在尝试电商。

2.微购的角色

如果你想买一管牙膏，可以在百度上搜索牙膏，微购的界面中会推荐几款来自不同电商的不同品牌牙膏，接下来选择商品，输入手机号和验证码以及收货地址，就只需要坐等，货到付款了。

可以看到百度只提供了前端消费者搜索找到商品、下单的过程。后端的仓储、物流、发货、收银都由入驻的B2C电商提供。

基于搜索请求找到目标消费者，高质商业流量分发，这都是百度擅长的事，而后端更“重”的电商服务是各家大B2C平台擅长的事。

做擅长的事，做“轻”电商，就是微购的角色。

我们可以打个形象的比方，微购就是前置的电商橱窗。过去你在一家商城中经营，需要到街边打广告，吸引客流到店里逛、消费。现在有了微购，就像你在步行街上打得广告直接变成了一个个零售店，可以直接消费，最快速的实现转化。

而且因为有海量的商品信息，有海量的页面，供电商展示和变现的空间也会是很长尾的，无穷的……当然，这并不是百度独有的，淘宝的海量搜索结果页同样具有。

3.用户猜想

网购人群基本可以分为：

· 逛成为生活方式型。（淘宝集市、美丽说，逛逛等），基本不再去商场逛街；

· 重度依赖人群。什么都在网上买（连水果都在网上买），已经形成很明显的购物选择，成为几家店的回头客；

· 价格敏感型人群。淘便宜，比价，买性价比最高的，有的是时间；

· 品质购物人群。价格不是最关注的，倾向于一站式购物，目标清楚，搜到，选择，购买，动作迅速。避免在杂乱offer中寻找；

· 小白人群。未网购过，不会网购，由别人代购等；

· 非网民。有机会成为网民，成为网购一族。

中国现在有近6亿网民，互联网普及率为42.1%，淘宝拥有超过一半的互联网注册会员。至少还有2亿不是淘宝会员，由家人代购，或者不主动网购。再加上潜在的成为网民的新网民，这些未被覆盖的人群，以及患有购物选择恐惧症的广大人群都有可能成为微购用户。

所以微购依靠其“无需注册、货到付款”的低门槛，定位的就是：

· 怕在海量商品那中选择的懒人；

· 没有网购过的小白用户。

4.微购是“门槛最低的网购”，这是功能，也是体验

微购对用户来说是：

· 门槛最低的网购。从搜——下单——货到付钱，页面无跳转，一路顺畅，快速搞定；

· 减少选择成本。搜索，在几个大平台的几个Offer中选择，极大减少在海量offer中寻找商品的成本；

· 购物无风险。全场正品，百度+知名电商平台双重保障，货到付款，无需预先支付；

门槛如此之低，肯定会帮助电商撬动新的市场，带来新的用户，有百度内部员工透露，微购上线一来，成交订单中有40%左右的订单是由第一次网购的用户发起的。

门槛低，选择少，令第一次网购的人上手快，极易操作。而对目的性很强的网购人群，也提供了不错的用户体验。

但目前留给百度微购还有很多问题需要想清楚，有很多事情需要做。

· 用户认知度几乎为0，用户除非碰巧搜了，知道似乎可以买东西，但从未被市场教育过，根本不知道百度上有这东西。完成市场教育需要时间和投入。

· 如果卖点是快，势必就会削弱商场的概念，就像信息丛林中的一家24小时便利店，想到、买到、就走，这倒确实很符合搜索引擎的本质，但不会成为生活方式，就会是一个工具性、功能性的产品而已。

· 定位不明，消费者不知道什么可以在百度微购购买，只能靠搜的，靠猜的，靠撞大运的，无法形成持续有效购买和用户沉淀，这还是搜索引擎的思维。

也因为低门槛，对电商来说意味着：

· 获取新客户。目前微购成交量中，四成的购物者为互联网首次网购人群；

· 缩短购物路径，有效提升转化率；

· 电子商务的又一个入口。因为有海量商品Query，所以是个无远弗届的长尾流量入口；

· 有效遏制淘宝一家独大，帮助独立电商减少被淘宝绑架的可能。

5.微购的瓶颈

· 一次搜索只带来一个订单，无法形成关联交易，客单价低，增加后续服务成本。淘内推广很看重带来流量到店铺，带动关联交易，提升客单价；

· 当微购入驻电商增多时，在微购获取有效流量一样无法得到保障。所以当微购有海量商户选择的时候，怎么能把产品和服务最优的电商Offer推介给消费者，将极大考验微购PM的智慧；

· “货到付款、10000万个购物offer”等硬性要求，会将绝大多数中小电商和垂直电商这种有成长性和对流量最饥渴的电商排除在外。所以这样的产品的特性可以构筑一个可以扶助更多中小电商，构成繁茂生态系统的机会吗？

6.移动购物新入口

看一下在手机浏览器的百度搜索框中搜索商品信息后，微购的展示界面：

这个展示效果，很适配手机浏览，对缺少移动互联网故事可讲的百度来说，再找到更适合手机网购的品类和引入更多电商，提供更多商品后，这也许将会是移动购物的新入口。

7.百度商业产品变现价值的提升

没有微购以前，百度商业产品最大的价值除了曝光、展示，分流带来点击外，带来的购买转化往往是间接发生的。

现在，有了微购，积累了大量购买搜索行为数据，依靠精准定向技术，百度联盟60万家网站的精准广告将会有更高效能，在各个垂直网站有针对性的投放用户感兴趣的广告，为微购带来更多回搜，提高回搜率。

8.百度平台上新的市场营销工具

就像淘宝利用“秒杀”车、房，聚划算利用“团购世博会英国馆种子”等事件营销，为淘宝和合作品牌带来双赢一样，微购同样也可以成为品牌市场营销活动的全新工具。比如某品牌新品的发布，因为在大众媒体投放的巨量广告传播，会带来很多搜索，这样就可以直接在微购上做活动，做预售或者新品抢先预订等。

9.丰富百度的账号体系

微购消费者，需要留下自己的手机号来Q一个账号，获得订单信息。不要小看这个手机号，这将为百度带来宝贵的电商用户注册账号。

这个账号体系有多大意义，取决于微购能纵深化做到什么程度。

淘宝微淘的走向

今年4月份，微淘曾以内部定向邀请的方式，招纳超过40家淘宝卖家及导购类账号入驻。目前，包括韩都衣舍、茵曼、裂帛、优衣库、VEROMODA等众多品牌均已开启微淘公共账号。

一直以来，如同外界认为百度没有电商基因一样，阿里系也被认为不具备社交基因。

微淘作为一款抵御微信的，定位在电商社交的产品会帮助淘宝拿到移动互联网的船票么？

在微淘试运营了一个月后，再看，感觉微淘并未露出微信挑战者的成色。

微淘这一个月呈现这样两个特点：

·淘品牌涨粉不如导购账号和专业服饰搭配达人账号涨粉多；

·无论是淘品牌，还是导购账号，推荐内容却大同小异，基本上为单款商品展示，或促销活动的推广。这也致使订阅上述账号的用户，满屏充斥着各类商品信息。

所以可见，如此大号推介的方式，可以帮助一些微淘账户快速涨粉，但同质化的纯商业内容，还是很难打造社交氛围；而且这一产品依然是订阅大号内容的媒介属性，难以成为人际网络链接的社交产品。

据拿到微淘账号的朋友讲，她运营一个女性细分品类的生活方式推介账号，她微信公众账号经营了一年，现在突破了两万粉丝；而微淘账户只开通了三周，现在粉丝已经突破10万了！

她说之前是一天涨1000，现在是一天涨1万。

看来一是手机淘宝用户活跃度很高，二是淘宝对微淘导流推动的力度很大！

当我问她订阅用户大概是什么样时，她说不太清楚，只能看到用户名，绝大多数头像都没有，想想也是，你给你自己的淘宝账户上传头像了么？

淘宝账号天然不具有社交属性，所以我说，淘宝想借助微淘开启社交之路？难于上青天。

能够专注眼前，利用对微淘账户的推介，通过优胜劣汰，用户的自然选择，大浪淘沙出能创造优质互动内容的微淘账号就不错，利用第三方的优质内容，提升手机淘宝客户端的打开率和用户活跃度，才是正经事。

社交？路漫漫，其修远兮。

但是，阿里巴巴入股微博之后呢？把微博的社交关系和微淘绑定互通？

新浪微博企业合作负责人王凡曾表示，在用户方面，新浪微博和淘宝用户的重合度高达45%，45%的新浪用户一周内访问了淘宝；淘宝用户中，22%的人同时也访问了新浪微博。

这似乎留给人一点想象空间。

结束语

作为BAT三巨头的百度、阿里巴巴，都在各自领域发挥到极致，百度在中国是搜索的代名词，淘宝是网购的代名词。

然而，物极必反，互联网世界是讲究“底层源代码”的。

纵观这十几年中国互联网的风起云涌，能突破“底层源代码”的限制，实现基因突变的企业几乎没有。

就像百度分别大力度尝试“有啊”、“乐酷天”都折戟沉沙；淘宝先后尝试“淘江湖”、“淘帮派”以及最近的“顽兔社区”，也没成。

其实用户来百度不就是为了搜索一条有用信息？如果是一件商品，也许微购就把他距离直接购买又拉近了一步。其实用户上淘宝，不就是为了购物？一切在淘宝上聊天气的行为都是耍流氓，我是来买东西的，又不是来交友的，详细的购物后评价分享，也许对用户的做出购物决策的帮助特别大，而微淘，则有机会把购物评价和推介提前至购物搜索前，依靠内容创造出订单。

社交与否，重要么？

正是因为源代码不同，微购向左，微淘向右，条条大路通罗马，百度淘宝，顺应业务趋势和用户需求，走适合的路。

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百度微购向左，淘宝微淘向右

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