微信5.0背景下，汽车SCRM或瓜熟蒂落

对汽车产业传统意义的CRM而言，无论是汽车厂商还是经销商，所谓顾客关系管理都有这样一些基础工作要做：顾客信息收集、消费者教育、客服热线和道路援助、客户投诉处理、车友会运营等。如果汽车产业要应用社会化媒体工具来解决CRM的问题，舍基理论的三个层次都绕不过去。利用社会化媒体工具进行“分享”是第一步，消费者教育信息以及顾客的满意服务体验是厂商最希望社会化分享的内容，但对某些顾客而言，最希望分享的恐怕是对昂贵的服务价格抱怨、对经销商的恶劣态度、对汽车产品质量的抱怨等负面体验。对于微博这类社会化媒体，负面客户体验的分享就很难过滤，否则顾客将远离厂商的社会化媒体账号。

顾客信息收集是进行客户关系管理的第一步，厂商已经建立了复杂的CRM系统，这些都是封闭系统，设计之初就没有考虑社会化媒体的开放需求。但对经销商而言，使用厂商的CRM并保证用户数据真实度满足KPI要求是获得厂商返点的前提，但采用社会化CRM工具则能真正实现顾客关系管理效率的提升。目前看，几乎所有厂商都在鼓励经销商建立微信公众账号来进行顾客关系管理，但具体如何使用，这还需要专门的微信开发者进行技术支持。微信的未来显然会成为各类用户的入口，这个轻量化的CRM平台是否会成为顾客信息收集的主渠道尚不得而知，理论上腾讯不大可能鼓励厂商、经销商获取用户信息，但主要有互动、只要存在信任，用户信息的获取门槛会大大降低，而基于微信互动的顾客动态信息会比厂商的CRM系统里每3个月才更新一次的顾客信息更有价值。相比厂商百万级用户规模，经销商1万以内的顾客规模更适合采用微信这类工具来管理，无论互动数量还听众管理，这个量级的用户规模靠经销商现有的2-5名客户回访人员就能够应对，不需要增加额外人员成本。

消费者教育是汽车厂商客户关系管理的重要内容，这与汽车这类产品的使用环境的复杂性有关，也与汽车厂商的配件附件营销需求有关。此前汽车厂商的主要模式是电台广告、经销商爱车课堂以及车主自学宣传册。这些模式最大的问题在于互动性差，虽然面对面的爱车课堂可以解决互动性的问题，但又存在成本高、个性化时效性差和参与人数受限等问题。按照舍基的理论，社会化媒体的最基础功能是分享，汽车产业的消费者教育可以被理解为顾客之间有价值信息的分享。微信一对多的信息推送，顾客感觉上的一对一互动能够很好地解决消费者教育的问题。虽然微信5.0限制了企业账号的推送功能，但可以肯定，只要企业账号愿意付费，这类推送仍然是可行的。从免费变成收费，对运营企业账号的厂商和经销商而言，制作更有互动性的微信爱车课堂就是强需求，考虑到这类课程对不同车企、不同车型存在差异，对不同用户也存在差异，有志于成为厂商社会化媒体消费者教育内容供应商的朋友可以认真考虑如何开发更有互动性和个性化的微信爱车课堂。

客服热线、道路援助和客户投诉处理在汽车产业目前都与400电话高度相关，依照经销商重视程度不同，依次关注的重点是顾客投诉、保单销售、电话预约、客户咨询等。按照舍基的理论，这些都属于需要借助社会化媒体寻求顾客“合作”的内容。就顾客投诉处理而言，在经销商层面，如果车主已经投诉到厂商的400热线，这已经对经营带来负面影响。越来越多的经销商会通过顾客关系管理，把投诉消灭在萌芽之中，为此经销商会实施100%的电话回访，这是不小的人员沟通成本，这种回访受限于不可控的顾客接电话时间、顾客心情等，效率并不高。如果微信等社会化媒体能够高效率地降低这个沟通成本，对经销商而言吸引力会很大。至于保单附件销售，完全可以通过对特定人群推送个性化的促销信息降低沟通成本，实现更高的成交率。预约服务则可以通过个性化推送和菜单选择降低沟通成本，这显然符合微信“定制化服务”的功能方向。

从目前一家经销商每天的预约量看，用微信来管理对人力要求和现有流程改变都不大。客户咨询原本都是通过400热线的，目前已经有一些微信开发者在进行语音机器人的开发，这类如果整合到了微信公众账号端，对于顾客的FAQ自动语音和文本应答能够在一定程度上提升用户体验，对于个性化问题则可以人工应答。相信这将是400热线的有益补充。

车友会运营对经销商是常规的客户关系管理，按照舍基的理论，这需要经销商借助社会化媒体实现顾客的集体行动。目前经销商的车友会管理的最大难度在于活动组织成本过高，服务相关度较低，会员活跃度较低，如何利用微信解决车友会运营的问题，这是社会化媒体CRM的关键，也是SCRM实现价值的关键，如果通过运营微信的SCRM显著增强了车友会的黏性，增加了顾客进厂频率，这就真正证明了微信这类社会化媒体对经销商的CRM价值。那些还在为经销商开发封闭的顾客会员系统的软件开发商要么转型，要么只能被颠覆。

最后吐槽下iOS7，因为有朋友在微信里问我是否能借助苹果的iOS7做点什么。我认为，iOS7的内置汽车应用，在没有第三方开发介入、在无法读取厂商汽车OBDⅡ自定义接口信息的情况下，能实现的仍然是车载多媒体的基本功能，语音拨号、语音导航、音乐娱乐等，这些功能，某些安卓手机通过系统升级也是“分分钟”实现。至于安卓、WP阵营的手机厂商是否能说服汽车厂商兼容其手机产品，这是不言而喻的，不可能有汽车厂商愚蠢到让自己的汽车只兼容某一品牌的手机，这等于自绝于人民。但即使汽车厂商全面支持苹果、安卓和WP，只要厂商仍然不开放车载电脑的核心数据，任何“多屏一云”概念对汽车厂商而言仍然是影音多媒体系统，相比厂商已经内置到方向盘、后排座椅扶手等位置的硬按键，车主只是多了个拓展汽车原有功能的机会，这个机会还受限于汽车本身的硬件条件。厂商不会放弃对车辆核心数据的控制，车联网最终一定是厂商主导开发，苹果和安卓阵营都可以成为这套系统的一级供应商，但目前看，但基于上述两个平台的二次开发要赚厂商或者车主的钱，难度恐怕都太大——苹果和安卓都还没有赚钱，怎么可能让别人赚钱？

预祝那些在微信5.0上帮助经销商实现社会化媒体顾客关系管理的朋友先赚到钱！