车企需要跪式服务吗？

近几年，有越来越多带有智能车机系统的车型落地。更多的联网功能，更多的用户使用，就会产生更多的用户数据。这些数据再与车主信息和日常行程结合，就能描绘出非常清晰的用户画像，也能分析出一些潜在需求。另外，现在一些新造车势力特别重视「用户」，能获得关注不说，产品也得到了最直接的反馈。

这时候，更多车企意识到：我们应该知道我们的车主都是谁，他们喜欢什么，我们还能为他做什么（还能怎么赚他的钱）。所以「车主运营」（或者叫「用户运营」）成为继「智能车机」之后的第二个热门词汇。

然而提到车主运营，我们能想到什么？蔚来中心下午为会员免费提供的高级插花课？为车主上牌忙前忙后的交付小哥哥？没有收到 OTA 版本而被用户打爆电话的后台？活跃在各家品牌 App 的车主和用户们？

总之，我们首先联想到的就是「砸钱」和「跪式服务」，原来互联网高效的用户运营套路，在车主运营层面似乎完全不适用？

到底是哪里出了问题？

车主运营的目的和具体形式

首先我们先明确一下车主运营的目的：商业的本质是赚钱，这件事也不例外。所以这件事要么直接让车企创收，要么间接让车企创收。直接创收很容易理解，就是进行财物交易；间接创收的话，就是对品牌和产品产生正面影响，从而刺激汽车消费。

目前来看，有这么几种值得思考的模式。

1. 建设一个可供用户分享和活跃的平台。

用户可以在这里分享用车生活，反应车型问题，也可以形成不同类别的车友圈子。五菱汽车的 App「菱菱邦」的用户分享做的很好，斑马之前的用户反馈做的很好，蔚来、理想等车企更是这方面的先锋。

2. 开展针对自家品牌车主的线下活动。

蔚来针对自家会员建立了私人社交俱乐部，每日的活动都很有品质，比如插花课程，氢氧瑜伽等等，甚至参加活动时还有专门的儿童区域和护理员（活动是免费的，想想背后的成本）。

某豪华品牌也有相关的俱乐部，免费给到用户一些真正的权益。比如滑雪课程券，高消费店铺的正价商品折扣等等。

3. 向车主销售商品，或者为车主提供某类消费的权益，鼓励用户消费。

这里的商品形式有很多种。可以是具体的物件，也可以是软件服务。

举个例子，在新 A4L 上，用户到推荐的停车场/加油站消费可以打折。而且据了解一汽奥迪正在将合作方拓展至很多品类，比如旅游/餐饮/生活服务等方面；在软件方面，威马曾经向用户销售过仪表皮肤，这算是销售软件服务。同理，特斯拉也推出了应用收费制度。

而在销售实物方面，蔚来通过高质量的设计和优秀的运营，几乎获得了行业内外的一致好评。

4. 品牌的私域流量运营。

这种方式比较难以复制，品牌需要针对自家车主特质，具体问题具体分析。

奔驰下面有一个 Mercedes me 餐厅，奔驰客户去消费可以打 7 折，偶尔还可以 5 折，据统计六成以上的客人都是奔驰车主。最终，这里就会形成一个泛中产阶级的权益平台，沉淀出一些准高净值人群。

现在的车主运营是一个良性的闭环吗？

在互联网的运营中，很讲求形成一个导流-拉新-留存-促活-转化的闭环，因为这样可以不断加强影响。但是我们刚才说的前三种形式都无法形成这样的一个闭环。

第一种形式，这更像一个已有车主自 high 的平台。虽然有活跃的基础，但很难拉新，更难转化；第二种形式，给用户权利，成本高，成果难以量化，比较适合用于品牌建设；第三种形式，本质上其实是车企在给各合作商引流，未来会面临它们攒够客户不再续约的风险。而且这种多属于高频低消费的形式，一旦形式琐碎起来，还与钱相关，很容易惹出不愉快，从而对品牌产生负面影响。

我现在有一个想法是：大家是否太高看「车主」这一身份。他们确实花了十几万，几十万甚至几百万去买了一辆车。但是买完车以后，车主和车企的缘分也就基本到头了。而且之前车厂也并不在意，用户买完车之后还能创造什么利润。

后来经常有人说，用户买车之后，保险/保养是后续最大的消费，但这也是经销商最大的收入来源，车厂不可能为了这些利润就去得罪经销商。如果这两块不能碰，那车企只能放下身段走下神坛，去和各种生态消费结合，赚更辛苦一些的钱。

这或许也是为什么造车新势力更会做车主和用户运营的原因，比如蔚来，因为采用直营模式，和用户连接的所有触点几乎都能掌控在自己手里。

车主运营需要哪些角色？

车主运营，其实是在打造汽车的软实力。

虽然现在汽车软件还没办法成为用户购车的决定性因素，但至少我认为它一定会越来越重要。举个不恰当的例子，比如买房子。原来买房子我们看位置，看户型，看朝向，现在我们还要看是不是有新风系统，是不是有智能家居。

车要联网，其实是绕不过互联网的，只不过是车厂决定联谁，怎么联，目的是什么。这其中就包含两种角色：车厂和互联网生态。当然为了让两者耦合地更好，还会有仙豆、亿咖通、极豆这样的公司来配合。

有专家认为，未来的车主运营是账号成长+内容生态服务+增值服务=品牌价值这种形态。算是一种用户习惯的培养。如果你开惯了有驾驶辅助和 QQ 音乐的车，再开不联网的车肯定会不习惯。

关键还是车厂要想明白自己的目的，尽量多积累数据，尽量不要常换系统供应商，今年用斑马，明年用百度，最后会发现什么数据都没留下，也没有车主可以运营，售后部门更是一片狼藉。

为什么车主运营难以推进？

很早就有一种言论：未来车厂靠运营赚的钱，将等同于卖车的利润。

虽然把汽车后市场与用车关联的服务汇总起来，确实是一笔非常可观的收入，但现在我们很难想象，怎么依靠手里的这些用户，从无数的商家手里分出这些钱。

之所以如此，最重要的是很多车厂还没想明白要干什么，很多是跟风。虽然口头上说要自己定义，但从实际行为来看，有些车主运营的工作还是互联网公司在做。

同时，因为车联网是一个碎片化严重的产业，利益方太多，每往前一步，都可能会动了一大批人的蛋糕；再有就是现在车厂没有运营用户的抓手，用户量天花板太低，就更别提可观的利润；还有就是有很多政治问题，不太好通过产品和技术解决。

但说到底，车厂愿意赚这个辛苦钱吗？愿意。

因为企业有分工。采购部的同学忽然不花钱了，还创收了，是不是今年就可以升职了（当然这里的利益方不只这一个部分）。从上往下看，我们看到的是产品逻辑，是品牌精神，从下往上看，就是看不到头的利益纠缠。

车机应用应该共享用户需求

另外，我们在开头提到，是因为更多智能车机系统的落地，导致车主运营又火了。所以我们再来讨论一下，如何在车机系统上引导用户消费。

有一个专家给我分享过一个观点：在手机上，各个应用都是竞争关系，它们要抢用户的时间。但是在车机上不同，它们更多是共享用户需求的关系。具体可以参考我做的这张表格。

因为用户在驾驶时，从安全角度出发，这个时间是专属于车机的。而且车主在开车时的需求比较明确，数量较少，所以每个应用都应该为用户做点什么。比如用户说，我想听周杰伦的新歌，那音乐应用播放完歌曲后，内容类应用可以询问用户，要不要听背后的独家报道，消费类应用询问要不要买一张专辑，要不要买近期周杰伦的演唱会门票，要不要买一个周杰伦形象的盲盒……

从一条简单的需求，引导出更深的需求，不断计算和挖掘，一步步引导用户，这其中就可能包含很多潜在付费的机会。

总结

总结来说，运营可以分成两个部分看。一种是偏线下活动，用来增加用户和品牌黏性；一种是则是基于车联网功能来做，提升用户和车机（或者说车辆）的使用频率，进而产生更多的盈利可能性。

回到我们的标题，车主运营注定是跪式服务吗？那倒未必。

现在是商业模式探索初期，我们难免手忙脚乱，把眼光放在仅有的几个用户上。未来服务一旦铺开，规模效应起来以后，应该就会大幅提升运营效率。这个目标现在来看还很遥远，车厂和供应商们要做的还很多。

这是一个带了一身累赘的产业，我们多点耐心，再给它点时间。