通道商百度-虎嗅网

最近和一位运营商上海地区的高管聊天，话头是移动互联网的背景下，运营商该怎么办。这位高管流露出了很浓重的“沦为通道商”的担忧——这个担忧路人皆知，也没什么奇怪的。但聊着聊着，我忽然发现，在互联网圈子里，其实有同样一家企业事实上存在着这样的担忧，这家企业就是百度。

百度的本质在于“导流量”，换句话说，就是一个用户与目标内容之间的通道。后台的技术当然很复杂，但前台界面相当简单。一个完全不懂技术的用户可能会神奇于百度找信息的能力，不过用户的迁移成本并不高。360在借助浏览器的力量迅速抢走了10%以上的流量，就是一个旁证。不过，百度依靠用户习惯这张牌，360要想更多，会比较艰难。但无论如何，3B大战能告诉我们一点：百度的根子在于导流量这根通道。当这个通道被撬动以后，百度就会面临非常难堪的境地。

诚然，百度和运营商的商业套路还是有差别的。运营商如果只是赚取话费、短信费和流量费的话，毛利率不高，想象空间也不大。因为三大运营商的用户增量已经非常有限，仅仅是三费上做文章，ARPU值也高不到哪里去（更有可能的是会下降）。但百度至少在桌面上没有这个担忧。百度的收入并不来自于用户，而来自于客户。它吸纳了60万广告客户。而在企业端，对互联网的依存度还不够高，还有更多的企业在未来可以成为百度的客户。照理来说，百度并没有什么好太大担心的。

移动互联网不同了。在移动互联网面前，百度面临着两个问题：1、移动端上用户打开一个浏览器输入百度来找信息的可能性有多大？反正肯定比桌面小，因为移动端里有上百万APP。其中大部分原生应用，和百度一点关系都没有；2、即便是用户打开了浏览器输入百度，桌面上的竞价排名机制广告，有多大可能性被点击？网速倒不是一个非常重要的变量，因为网速总会被提升。但屏幕大小却是很痛苦的障碍：没有理由可以想象出17寸的移动端。在几寸大小的屏幕上，点击广告，实在有点高看用户了。

百度的基本策略是：投资中间页公司。中间页是个很奇怪的名词，但一时也想不出更好的词来替代。百度巨资投入的去哪儿是一个典型的中间页公司：一种垂直类的搜索。用户需要外出旅游时，上携程艺龙的可能性，比上百度的可能性大很多。但一旦出现去哪儿这样的垂直搜索时，就有可能先上搜索再去具体网站了。

但中间页这个词的外延极广，因为连京东这样的网站也可以被视为“中间页”：具体供货商和用户之间的一层，于是传出过百度想投资京东的消息（李彦宏倒是个人投资了京东）。中间页策略或可以解释百度的投资有时候会让人看不懂：为什么投了那么多看上去毫无关联的公司？

举一个例子，爱奇艺。这是一个视频网站，百度理应成为视频网站的引流者，而不是自己去搞一个视频网站。这样做的后果是本来和诸家视频网站可以成为合作关系，但现在却成了竞争对手。但如果用中间页的逻辑来看：视频网站说到底就是影视剧之类的具体内容和收看者之间的中间页。以“投资中间页”的策略来看，似乎又说得通了。

但中间页的概念实在太广了，微博也可以视为中间页：用户发言的一个中间页公司，或者说用户和电商之间的社会化电商中间页。地图也可以视为中间页，诸多本地化商家所依托的平台。但百度将这两个“中间页”拱手让给了阿里。这个李彦宏在2011年创建的词儿，外延如此之广，怕是不能成为一个真正的概念。

百度意识到了作为流量批发的通道商，在移动互联网中会越来越困难；但它的解决方法可能有一些问题。还是流量批发，然后将这些流量批发到中间页中，再由中间页向具体的供货商批发。听上去很美，但中间页到底是什么，或者说，不是什么，百度怕是自己都回答不清楚。

百度还有一个问题和运营商类似：产品自己做有何不可。百度有相对更强的工程师文化，觉得做一个产品轻而易举。同样是工程师主导的运营商也是这样考虑的。然后这两家都还有一个共同的资源：百度有流量排名第一的网站，运营商有海量的用户，觉得要把一个产品做热配套资源上绰绰有余。不过，很可惜的是，无论是百度，还是运营商，做产品易推产品难，是完全一模一样的。

我给我这位运营商朋友的建议是：守着那么多的用户，你做点数据挖掘和分析不好么？不要着急去做一个什么入口型的产品，一来你不擅长，二来可以“团结一切可以团结的力量形成统一战线”。这话放到百度上也成立。我自始至终认为，百度的云计算平台是一个正确的方向，投资也更多意义上应该投资给数据团队而不是产品。通道商的优势在于海量数据，这些数据对于产品公司而言，都是有其极大的商业价值的。

最后我对我的运营商朋友说：小心，百度的毛病，和你们的毛病，是几乎雷同的。

—— IT经理世界专栏供稿 ——

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