所有消费者旅程都需要一张地图

本文节选自《场景营销》，作者：马修·施维茨（Mathew Sweezey），出版社：中信出版集团，头图来自：视觉中国

从传统的营销活动转向不断流动、不断融合的场景营销旅程难度很大，很少有品牌能成功实现这种转变（注意，只 有 16% 的品牌业绩出色）。许多公司至少已经放弃了大规模的、传递单一信息的营销活动，转而倾向于频繁开展更小规模且更有针对性的营销活动，但大多数营销活动仍然专注于转化，并不依赖于场景来接触受众。

场景营销与任何好的营销策略一样，始于深入的客户调研。这是一个无法省略或抄近路的步骤。为了了解客户在整个消费者旅程中所处的场景，你需要对当前客户和潜在客户人群进行个人访谈。这类访谈并不是典型的采访或焦点小组访谈，而且只进行一次是不够的。场景营销需要更深层次的调研，访谈的重点要放在消费者旅程和他们的自然活动等细节上。从这些访谈中，你可以总结出“客户画像”，也就是以某一类方式行事的特定群体的典型代表。这将使品牌营销更有个体针对性。

为了进一步了解此类客户调研，我采访了阿达斯·阿尔比（Ardath Albee），她是客户画像开发和消费者旅程规划方面的专家，也是《复杂销售的数字相关性和电子营销策略》一书的作者。她的建议是什么？“你需要倾听，而不是审讯。”她说道。换句话说，掌握让消费者感到舒适的对话技能几乎比你问的问题更重要。你应该让消费者来主导对话，如果他们偏离了采访主题，顺其自然就好。最好的了解消费者的方式就是简单地倾听，并得到你从未想过要问的问题的答案。

此外，阿尔比认为，当你提问时，你永远不应该提到你的品牌名称。相反，你可以谈谈产品本身或服务类别。然后，消费者会畅所欲言，不用担心自己会冒犯你的品牌。你还将了解消费者心中认为一个产品或服务最有价值的地方。

与无限媒体时代的其他事情一样，你需要从市场调研中了解的东西也已经发生了极大的变化。有效的消费者旅程不仅是搜集消费者的年龄、所在地区和其他人口统计特征——这是通过简单观察就可以获得的定向数据。一个好的场景营销调研访谈应该揭示三个关键信息：你的受众在消费者旅程的每个阶段都在做什么（行为）、想什么（思考）以及感觉如何（感受）。具体来说，围绕消费者正在做什么进行提问，将揭示消费者在每个消费阶段都采取了什么行动，比如网页搜索、使用社交媒体、询问朋友的意见或者逛线下零售店。你如果想知道消费者在想什么，就应该真正深入去了解客户在消费者旅程中的每个阶段想要实现的目标。你针对消费者的感受提问，将有助于你发现他在每个阶段的感受，诸如焦虑或兴奋。

以下是我为消费者调研而设计的问题。我为新消费者旅程 6 个阶段中的每一个阶段都设置了一组问题（我在第 2 章中介绍了这 6 个阶段：构思、认知、考虑、购买、成为客户和口碑传播）。请注意，此处的消费者个人访谈需要品牌开展大量的工作，花费大量的时间和资源。品牌要确保已经做好了准备，并从组织的各个层面获得了所需的支持。还需注意的是，每组问题都以相同的问题结束：你接下来会做什么？ 你获得的答案将帮助你了解消费者对消费者旅程进程的看法。

构思阶段

第一组问题旨在调研消费者旅程开始时的场景。

• 行为：你都读哪些出版物？你使用什么社交渠道，在不同的平台上会关注哪些人？（这也将让你深入了解品牌与消费者的共通之处，以指导你打造价值观明确的品牌体验。）

• 思考： 是什么让你对这种产品（ 或服务） 提起了兴趣？

• 感受：你以前买过这类产品吗？你在搜索过程中做了什么准备？什么情绪最能描述你在这个阶段的感受？

你接下来会做什么？

认知阶段

在这个阶段，你将了解消费者如何从最初的构思过渡到解决方案，以及消费者做出此项选择的原因。记住，购买的风险越高，消费者会考虑的问题就越多，所以重要的是询问他们会考虑什么问题，如何排序，以及他们在这个阶段花了多长时间。

• 行为：你考虑哪些问题？你是在哪里寻找答案的？你能找到你正在寻找的东西吗？

• 思考：当你开始寻找解决方案时，你期待得到什么结果？你从这些问题和答案中学到了什么？有哪些问题没有被充分回答？

• 感受：你会如何描述你在这个过程中的体验？ 你接下来会做什么？

考虑阶段

在这个阶段，你的问题应该针对消费者的决策过程，以确定哪些公司被纳入考虑范围，哪些公司最终被踢出了名单，以及原因。同样，你必须知道问题的数量、排序，以及他们花了多长时间才找到满意的答案。

• 行为：你换了哪些搜索词才找到最合适的产品？

• 思考：在决策过程中，你有什么顾虑？为了满足你的需求或解决你的问题，你会考虑哪些选择？

• 感受：这个过程给你带来了什么感受？找到你想要的信息容易吗？你获得的信息量能帮助你做出满意的决定吗？在这一阶段，你最好的体验是什么？

你接下来会做什么？

购买阶段

在购买阶段有很多可灵活操作的部分，你的营销团队越早针对它们进行优化就越好。一定要倾听每个消费者面临的特殊情况，以及他们是如何解决这些特殊情况的——哪种体验最能解决他们的问题，以及这些事情是如何影响他们购买产品的。

• 行为：你是如何购买的？有销售人员参与吗？如果是这样，他是帮助提升还是削弱了这种体验？

• 思考：是什么让你决定购买的？在购买过程中，你有什么不希望出现的事情吗？购买过程便捷吗？

• 感受：你对自己购买的产品有信心吗？还有什么问题没有解决（如有）？购买过程给你的感受是什么？

你接下来会做什么？

成为客户阶段

成为客户阶段包括消费者个人如何使用你的产品或服务， 以及他们的客户体验。每个客户使用你的品牌产品都有不同的 原因或目标。你越能更好地一步步引导客户完成目标，他们的 体验就越好，客户忠诚度也就越高。以下是你需要与实际客户 访谈的问题，其中许多答案可以根据实际使用数据（如果可用）扩展得出。

• 行为：你多久接触一次工具、产品或服务？其中哪些方面最能吸引你的注意？

• 思考：你希望用这个产品或服务达到什么目的？

• 感受：你对自己使用工具、产品、服务的能力有信心吗？使用它会让你产生什么感觉？你对这段体验感到沮丧吗？你觉得它能满足你的需求吗？

你接下来会做什么？

口碑传播阶段

如果你的品牌有忠实粉丝，问问他们为什么喜欢你的产品。如果你的品牌没有忠实粉丝，找到其他品牌的粉丝，问问他们喜欢那个公司、服务或产品的原因。

• 行为：当你喜欢一个品牌时，你会如何分享你的观点？你曾经在社交媒体上发布过该品牌的信息吗？你参加过正式的品牌社区或团体活动吗？

• 思考：是什么驱使你成为一名忠实粉丝？

• 感受：你最喜欢的品牌给你带来了什么感受？哪些品牌体验赢得了你的好感？

作为（以上提到的）品牌的忠实粉丝，你接下来会做什么？ 我们将重点放在行为、思考和感受这三个方面，以此来指导消费者旅程中每个阶段的基本问题，你将能够发现你的品牌确定客户画像时所需解决的问题，我们将在下一节详述。

本文节选自《场景营销》，作者：马修·施维茨（Mathew Sweezey），出版社：中信出版集团