冥想在中国，还只是一场理想

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜《钢的琴》

多年以后，硅基生物称霸宇宙的时候，准会回想起自己的人类造物主是如何被冥想拯救的......

“在过去的几个月里，我感觉自己一直处于一种疯狂的冲击中。”OpenAI CEO 山姆·阿尔特曼（Sam Altman）在今年的wisdom 2.0大会上，和西方正念禅修先驱导师杰克·康菲尔德（Jack·Kornfield）对谈，回忆起冥想积聚起的精神力量，是如何陪伴他度过ChatGPT问世后这几个月的急风骤雨，“我真的很高兴，自己曾经花了那么多时间冥想。”

和很多千亿富豪、明星、NBA球星一样，山姆·阿尔特曼是冥想的忠实拥趸。

16年前，一个炎炎的夏日，他躺在没有空调的山景城工作室地上，快被一笔交易带来的压力碾碎了。他双臂伸向一边，蜷缩着，试图呼吸。他感觉他就像要爆炸了。突然间，他意识到，这样地狱般的感受并不能使交易谈成，世界上一定会有更好的方法能够帮助自己。他选择了冥想，这并没有直接提升他的生产力，但却让他获得了更幸福、更完整的灵魂。

Sam Altman，Jack Komfield，和Soren Gordhamer在Wise2.0大会。图片来源：受访者提供

冥想的风已经吹到国内。Keep运动研究院数据显示，2022年起，每月有30万人在站内搜索“冥想”关键词。

“心理健康领域在国内已经处于爆发前期。冥想生意非常契合社会对mental wellness（虎嗅注：心理健康）的阶段需求。”光速中国联合创始人、心资本创始人韩彦告诉虎嗅，“（冥想）特别是在年轻群体和高知群体里得到了广泛的传播和发展。它的市场需求是强烈的，在未来一两年内会有非常大的发展。”

这么大的市场蛋糕面前，资本市场跃跃欲试。在国内，2021年精神卫生领域发生了25起年度融资事件，涉及20家企业。从2021年至2022年4月，至少有2家冥想赛道公司在天使轮阶段拿到了超千万级人民币融资。

冥想生意在美国市场的盛况给了国内市场信心。根据The Good Body2022年报道，超过14%的美国人至少尝试过一次冥想。按照14%的渗透率计算，中国14.12亿人口（2022年数据）的大背景下，冥想可以影响到近2亿人口。这引发了中国创业者和投资人的嗅觉雷达。

美国疾病控制与预防中心的报告显示，2012年美国人只有4.1%会进行冥想，而在五年之后，这个数字翻了三番，这得益于冥想App在移动端的数量增加。冥想App在美国已经诞生了两家估值超20亿美元的独角兽：Calm 和Headspace。其中，全球下载量第一的心理健康类App Calm，在2020年突破了1亿用户，400万付费订阅用户。

“冥想在欧美的影响人群已经超过瑜伽。”FLOW冥想创始人吴瓒对虎嗅表示，他坚信冥想在中国也有同样的潜力。他认为，冥想在国内已经进入主流化前夜。“我们的愿景是服务中国3亿人。”他语气温和又坚定地说道，仿佛在陈述一件板上钉钉的事实，而非构建商业帝国的宏图大志。

在疫情几年的折磨与科技的爆炸式发展下，人类对心理健康的需求似乎达到了巅峰。山姆·阿尔特曼说，很多人把ChatGPT当成生活教练，当成朋友、伴侣、支持者，甚至心理医生。

但心理健康赛道在中国处于起步阶段。2015年左右开始融资的首批心理健康创业公司Knowyourself、简单心理陆续遇到商业化瓶颈；同时，大众对知识付费意愿低的大前提下，Calm、Headspace的会员付费模式很难往国内照搬。根据Sensor Tower的数据显示，2022年5月，彼时已经成立6年的国内老牌冥想App潮汐的月流水达到5万美元，而Calm当年的年收入已经超过8681万美元。

冥想这门生意，在国内将会遇到极大的挑战。

一场关于未来的幻想

在4月16日虎嗅的脑科学活动《大家回答》上，下一个环节就需要吴瓒上台了，但工作人员没有在嘉宾休息室找到他的身影。

我最终找到他时，他静坐在布满阳光的落地窗前，背对玻璃，背很直，双手搭在双膝上，微微昂首，像一座肃穆的雕像。看着这一幕，我竟也安静下来。

后来与他对谈，他非常符合大众对冥想者的想象，但不太符合创业者的想象。他平静得像一潭水，很少起波澜。他身上少有那种昂扬的斗志、急功近利的浮躁。我不禁感到好奇：冥想果真能让人变得温柔、自洽到这个程度吗？

他的上一个创业项目是高端旅游平台赞那度，曾获得了腾讯领投的8000多万元A+轮融资，还获得了王思聪的投资。2020年，赞那度90%的业务都来自海外出行，疫情让这家公司遭受了致命一击。宏大的不可控下，吴瓒捡起了大学时对自己帮助很大的冥想，坚持至今。

国内心理健康领域处于起步阶段，需要悉心的市场教育。韩彦投资FLOW的重要原因，就是吴瓒是冥想的受益者，坚信这能影响更多人，换句话说，能打开巨大的市场；市场需要大量好的内容引领，这和高端旅游业的逻辑类似。

当我问及期待的回报率和回报周期，韩彦表示自己“比较有耐心”。随后，一段有趣的言论出现：“投资FLOW这家公司，不仅仅是出于一个投资人对财务的诉求，更是追求对社会的责任心，和给社会带来正向价值的引导作用。”

这很符合长期主义的定义，但同时也暗示着，至少短期内，冥想是一门不太赚钱的生意。

世界第一的冥想公司Calm有三个收入来源：B2B订阅，B2C订阅和品牌合作伙伴。值得一提的是，Social.com数据显示，在超过1亿下载用户中，有超过400万用户订阅了付费业务，其中，1/3的订阅者在下载当天就进行了付费订阅。

国内头部冥想App潮汐和NOW冥想在2016年前后推出，时间仅相差6天。目前，他们的运营重点都集中于线上。在国内市场还在缓慢发展的当下，潮汐尝试出海。据潮汐提供的数据显示，其用户已遍布全球120多个国家，其中40%是海外用户。2018年，NOW冥想开始实现小额盈利，收入结构中，会员费用占比约60%，课程和训练营付费收入占比约40%。根据Sensor Tower数据，2022年4月，潮汐全球流水为6万美元，NOW冥想为2万美元。

FLOW还没有完全跑通自己的盈利模式，但和吴瓒聊未来规划，线上和Calm的模式基本类似，增加的是专业性和教培认证的FLOW学院内容，以及线下的内容和服务体系。

FLOW App目前下载用户为100万，线上内容目前基本是免费的。7月份，更为专业的内容将归属于FLOW学院「FLOW Academy」板块，会是付费内容。同时，FLOW正在线下布局门店课程、游学旅修等项目，并在企业服务端与包括 Burberry、交银施罗德、兴业银行、阿那亚、华润、播等品牌建立了合作。

Calm、Spacehead等头部冥想品牌都没有涉足线下门店，是因为欧美国家市场比较成熟，每个产品都更加细分，线下冥想市场也基本饱和。而在中国，这仍是一片空白，还有机会。

吴瓒对线下门店有几类规划：以社区、企业为中心的加盟店；以上海为代表的城市品牌店；以阿那亚店为代表的度假品牌店。2021年开始，FLOW 与上海久光、静安嘉里中心等数个场地合作，开展了近一年的线下体验活动；2022 年，FLOW在上海开设了全国首家线下门店；今年5月底，FLOW秦皇岛阿那亚空间试运营；雾灵山空间正在筹备开业中。

他想通过几家店测试不同模型，上海门店以一小时课程为主，周末有一些工作坊；阿那亚空间会提供多日的旅修和长期培训课程为主，也有 100 多个房间的酒店作为配套。

吴瓒理想的利润结构中还包括衍生品的电商收入。

lululemon的成功给创业者们带去了无限的遐想与启发，吴瓒也是受启发的一员。lululemon早期是瑜伽文化的推广者和社区搭建者，后来通过瑜伽裤和服装完成商业化。

冥想是一种代表向内看的生活方式。当FLOW建立了自己的品牌和社区，有了成熟的线上和线下渠道后，可以售卖与这个生活方式相关的实体产品，如冥想坐垫、香薰、水晶石、手链、冥想日记本等。从穿戴到家用，都预示着营收的可能性。

早已有品牌盯上了冥想的周边产品。乐范科技旗下品牌Zmind专注于为冥想训练人群打造冥想垫、冥想沙盘等高端产品，目前产品已在国内外各大平台上线。2022年4月到8月，Zmind冥想沙发累计销量超过一万个。但截至目前，Zmind还没有公开的收入信息。

缺失的月亮

总体来讲，冥想市场还处于极为稚嫩的时期。

用户教育还有很长的路要走。以冥想希望对标的瑜伽为对比对象：在小红书搜索“瑜伽”，有300万+笔记；搜索“冥想”，仅有84万+笔记。

供应链短缺是一个严重的问题。“冥想供应链在国内其实还是不存在的。”吴瓒直言。在冥想领域，供应链意味着好的内容和好的老师，前者可以从西方引进再做本土化，而后者却需要行业领导者建立起完善的培训体系和认证体系，并得到行业的广泛认可。对于心理健康这一难以量化的领域来说，这是一个很难的过程。

以心理咨询为例。同时，据2021年中国科学院发布的《中国国民心理健康发展报告2019-2020》显示，虽然我国有上百万心理咨询师，但实际上仅有不足10万人从事心理咨询行业的专职或兼职工作，缺口巨大。

而行业始终缺乏统一标准。2017年，国家取消心理咨询师职业资格证书后，行业不具备权威的职业基础培训体系和认证体系。目前，高校、头部心理健康互联网平台、培训机构各自为营，建立自己的话语体系，行业缺乏统一标准。

冥想行业呈现出类似的情形。除了潮汐、FLOW这样专注于冥想的App之外，Keep、Knowyourself等有用户基础的平台也构建了自己的冥想内容，推出自己的冥想老师。一些小机构、小平台也纷纷入局，但他们提供的老师当中，鲜有专业的冥想导师，更多是心理咨询师、催眠师，甚至有毫无资质的所谓情感导师。

冥想品牌的线上线下壁垒都较难构建。

从两家美国独角兽冥想公司Calm和Headspace的竞争经验来看，在线上内容同质化的前提下，迅速“占位”和精准投放是最重要的。Calm在iOS端的Facebook渠道有大量投放，80%的广告费用都用于这个渠道上。相对应的，在Instagram，Calm仅支出1%的投放预算。在安卓端，他们也很少做营销，因为苹果用户的转化率远远高于安卓用户。

目前，FLOW下载用户100万，用户留存率接近60%， 仍有上升空间。吴瓒告诉虎嗅：“有些人跟我说（留存率）超过30%就可以做投放了，但我觉得市场还没到拼投放的阶段。”

而以中国品牌的调性，真到了拼投放的那一步，大约又是一场血雨腥风的厮杀。

线下布局也充满挑战。

首先，消费意愿就是一道鸿沟。

网络上有一个流传甚广的笑话，道出了上海和北京对心理健康的不同态度：

在安慰人这点上，我发现上海人做的就很好，比如你说感觉自己有点儿累了，他们会说你需要一点属于自己的Moment，然后开始讲述他们在新西兰的海边发呆，在伦敦喂鸽子，在澳洲潜水，获得了心灵的力量。但是你和北京人说累了，他们只会说，唉，都一样，瞎XX过吧！

因此，国内冥想场馆数量还不多，更多集中在生活方式之城上海，甚至很少拓展到不那么会为“内心的平静”付费的北京。一线城市尚且如此，二三线城市的拓店性价比就更不高了。

冥想门店的壁垒也较难构建。吴瓒告诉虎嗅，和健身房相似，门店间的差异主要在于硬件和老师，而非品牌间的巨大差异。

线下门店经营要想卖得出品质，场景打造是关键。因此，Esalan、Spirit rock等美国冥想品牌的线下门店，会在门店设计上做出差异化。个别门店会开在景区里的悬崖边、瀑布下等等，突出自己的特色。

FLOW上海门店围绕“心灵栖居所”（Receptacle for the soul）的概念，以“张力和方向”为设计主题，运用⼤地的⾊调及质朴的光影打造。Creative Shelter发生所通过不同的灯光、乐器、气味来切换场景，给人以游牧在大自然的轻松之感。KnowYourself在上海巨鹿路的线下空间“Practice In City城市修行”，整体空间设计采用了“洞穴”结构，白色为主，暗示着对未来世界的隐喻和想象。

在门店数量还少的情况下，各个品牌能够各显神通，但这些空间的投入较高，可复制化存疑。

而老师的特色，叠加供应链短缺的因素，短时间内难以得到解决。在优秀的冥想老师尚稀缺的情况下，希望通过部分老师的个人魅力或专业水准去吸引更多线下用户，还太早了。

写在最后

前几天，我跟着FLOW的软件进行了一场激发工作创意的冥想。奇怪的是，在老师循循善诱的引导声中，我产生的不是平静，而是一种新的焦虑。

我每五秒钟都在问自己，有灵感了吗？创造力迸发了吗？到后来，就变成了：这种对比尔盖茨、扎克伯格、马云、科比、谷爱凌都有效的生活方式，为什么没能对我产生惊人的效果？

我急于从这种实验证明可以改变大脑结构的活动中，汲取能量，期待它让我的前额叶皮层变厚，抑制杏仁核反应，减少焦虑，增强免疫力。以至于这成为了我新的压力来源。

就好像大众对心理咨询的高期待一样，人们期望短短几场咨询就能横扫童年阴影和心理问题，这是一种病态的期待，背后是了解的匮乏。而冥想，也依然处在这个大众认知匮乏的阶段。

冥想在中国，还只是一场理想。在FLOW们的推动下，它正加速走进大众视野。

参考资料：

Kral T R A, Schuyler B S, Mumford J A, et al. Impact of short-andlong-term mindfulness meditation training on amygdala reactivity to emotionalstimuli[J]. NeuroImage, 2018.

In-app purchase revenues of mobile app Calm worldwide from 1st quarter of 2018 to 4th quarter 2022(in million U.S. dollars). Statista, Apr 5, 2023

为何一个冥想类应用Calm能值20亿美金？ Lynn Yang，硅发布

How Does Calm Make Money? Business Model Of Calm social.com