为了挖中国人耳朵里的金矿，他们花了十年

作为国内音频行业最初的拓荒者和市场规模最大的玩家，喜马拉雅在2022年第四季度，终于在度过十岁生日后实现了首次千万级的季度盈利。这对整个行业来说无疑是振奋的开年之声，也成为开启音频领域下个十年的重要里程碑。

已经过去的虎年，可以算是近年来国人最需要疗愈和陪伴的一年。这一年中，人们感受世界的方式发生了更多由实到虚的转变。过节期间，26岁的沪漂小杨因为“阳康”后并发的结膜炎还没好利落，遵医嘱的她选择用听书代替看书，放下手机闭上眼，用耳朵重新感受这个世界——儿时故事的重新演绎、学者娓娓道来的新知、喜爱的主播的笑声，音频给人带来的陪伴和治愈有不可替代的价值。

而在一个又一个与小杨不谋而合的选择中，“耳朵经济”也在曾经“慢赛道”的质疑中，显现出其在喧嚣世界中对心灵和情绪陪伴的价值，以及度过经济周期时坚定的力量。

耐住性子的10年，喜马拉雅如何走向盈利的？

如何理解喜马拉雅创立十年的首个单季度盈利的价值，是重新审视喜马拉雅和音频赛道当下处境的关键。无论是过去几年整个互联网行业所面临严峻挑战，还是仅从音频这类相对低调的商业模式来看，在未上市前就已经实现千万级的季度盈利，都是优秀且稀缺的成绩。

关于盈利背后原因的归纳，喜马拉雅CEO余建军认为战略与组织清晰度提升，坚持以创造用户价值为导向的长期主义，实现降本增效、打造可持续盈利能力是三个比较重要的原因。从旁观者的角度来看，喜马拉雅确实在一些更深层次的地方发生着转变，并且对盈利带来了一些关键性影响。

首先是核心管理团队的转变，战略与组织的清晰度得到提升。

根据喜马拉雅内部员工透露，最近一年内部在解析战略和上下对齐目标过程中，经常听到和提及的就是“One Team”，这项针对高管11人“班委”团队的认知变革，不但加强了管理层的凝聚力，加强了高管团队建设，也提升了整个公司内部的信息传播和决策效率。“最直观的感受就是管理层更深入到一线了”，一位内部员工评价道，“各部门的具体问题都能更快速被传达，人事合一，公司战略的执行也更高效了。”

其次是业务聚焦，坚守长期主义。

过去一年，喜马拉雅将原先前台的二、三十个业务线归拢为自营业务、平台业务和亲子业务三大核心业务，并与之匹配搭建团队架构并进行团队间协作。根据内部信息透露，喜马拉雅目前的营收增长主要基于三块核心业务的健康发展。而对于一些虽有营收但缺乏潜力甚至可能有损于用户体验的业务线，则是被果断改换。

其中“话费券广告”就是因有损用户体验而下架的典型案例之一。“其实这种互动广告业务在互联网平台挺常见的，直接砍掉就等于是自动放弃了每个月大几百万上千万的广告收入”，喜马拉雅内部人士告诉虎嗅：“但管理层坚持砍掉，这算是一个信号吧，喜马拉雅还是要以用户为中心、以长期主义价值为考量去做业务。盈利是正确方向下执行的附加结果。”

最后是战略逻辑的转变，谋求持续盈利的能力。

可以看到，在核心管理团队投入一线，组织打法聚焦之后，喜马拉雅不再盲目追求外延增长，而是由增长驱动向用户价值驱动，增长提效，降低营销占比的战略逻辑转变。据悉，22年Q4开始，喜马拉雅的增长和主业务团队进行了一系列的创新渠道拓展，提升了在获客拉新方面的效率，在顺利完成业务目标的情况下，Q4的投放效能也达到了历史新高。此外，对原创内容的坚持也为喜马拉雅构建了更加长坡厚雪的内容护城河，持续提升对技术、AI应用的投入，则保证喜马拉雅能够继续完善自身的技术护城河。这些非即时反馈和长期投入的基础工作，也会是喜马拉雅盈利可持续的基石。

加强组织建设，实现降本增效虽然是众多互联网企业在面临当下大环境时的通用举动，但从“战略意识”真正转化成“落地执行”并非一件容易事。但现在的喜马拉雅确实表现出了明显改良的组织能力，也成功将增长的聚焦点自然地从“获客”过渡到了“用户价值”，并实现了盈利。喜马拉雅CEO余建军在年会中提到的“打造持续盈利的能力”，所以这不仅为上述中的“能力”做了极好诠释，想必也会给其他互联网企业修炼内功带来更多信心。 

石头、沙子和水：国内音频市场被低估了的流量势能

作为音频赛道的长跑冠军，喜马拉雅的盈利自然也是“耳朵经济”正在逐步释放潜力的体现。

从消费者注意力分布的角度来看，如果把媒介产品分为“石头”、“沙子”、“水”三个大类：石头是需要占用时间与精力比较大的事件，比如看一本经典名著或是电影；沙子则是在石头的缝隙中可以插入的小事件，比如短视频和网文；而水是最特别的介质，是可以叠加在以上两类事件之上的“第二触觉”，比如通勤路上听播客，做家务的时候听书，都是生活中常见的场景。

人们也常常用“河流”比喻音频市场——移动互联网时代第一波变革是把石头变成沙子，完成时间和注意力的碎片化；而这十年中正在缓慢进行的第二轮改变，是在石头和沙子上加无处不在的“水”，在智能手机销量见顶、“屏幕时间”增量见顶的当下，越来越多的用户、创作者以及企业已经认识到“耳朵经济”的价值。

仅从用户数量来看，中国是世界最大的在线音频市场。中国互联网络信息中心在第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中表明：网络音频已经是国内网民使用时长第三的应用，仅次于即时通讯和网络视频，在用户使用时长中的占比高达10.9%。易观分析也在2021年的市场报告中写道，2021年1-11月国内“耳朵经济”市场的月人均使用时长均超过3小时。然而相比之下，中国的在线音频渗透率却远低于美国——根据灼识咨询的资料，2021年美国移动在线音频月活跃用户数的渗透率为48.7%，而中国则为20.2%，增长潜力巨大。

随着播客、自媒体及诸如网络文学与流行畅销书等版权内容的兴起，音频内容的供给也有显著增加，单就播客这一个细分领域来看，Listen Notes数据显示，中文播客数量从2019年的2000档，在2020年突增至1.6万档，目前已经超过5万档。此前官方发布的《喜马拉雅：2022年原创内容生态报告》显示，喜马拉雅创作者数量在2022年实现同比24.6%的增长，优秀原创内容月均投稿量同比增长146%。

从市场规模来看，中国在线音频市场的收入从2016年的人民币16亿元增长至2021年的人民币206亿元，复合年增长率为66.9%，并预计于2026年进一步增长至人民币1,204亿元。行业头部公司喜马拉雅2021年58.57亿元的营收规模，以及高达54%的毛利率，更成为音频行业长期、健康商业模型的样板。

与此同时，蓬勃发展的智能汽车市场也为音频创造出新的潜力场景。根据艾媒数据中心的调研，音频是驾车出行场景最主要的内容获取形式，占比高达68.8%。并且随着自动驾驶技术的逐步成熟，司机的注意力也有望进一步被释放。以喜马拉雅为例，其从2018年开始布局，拥有着全市场版权最为丰富的音频内容，会员体系与移动端共通，目前已经在车载智能终端部分与特斯拉、保时捷、捷豹路虎、宝马、奥迪等超过95%的汽车企业进行深入合作，TOP30的汽车品牌均已接入喜马拉雅的音频服务。智能汽车对汽车空间的重新定义，也或将为音频市场提供一个还未被挖掘的巨大金矿。

明确的用户增长、高速发展的市场（以及潜在市场）规模、清晰的变现途径，让音频生意有了晴朗的外在生存土壤。富饶土壤之下，如果深挖音频产品的内在价值，会发现其实“听”，是人类的基本能力和需求。虽然“听”是慢的，但这恰好也成就了音频在“深度沉浸”方面的“比较优势”。在杀时间产品繁荣到几乎泛滥的快节奏世界里，一个能让人心静一下、停靠一下的地方，一定有其弥足珍贵的价值。所以无论是外显的生存土壤，还是本身特质属性，头部音频企业的开始盈利都是“耳朵经济”正在爬坡上升的必然结果。

数据来源：易观数据

技术在整个互联网行业的发展历程中，都一直扮演着重要角色，在喜马拉雅的实践中，可以看到音频行业的技术创新给内容生产与体验端带来的新变化。

十年发展过程中，喜马拉雅遵循着PGC-PUGC-UGC的内容发展规律，并且在严守自己的内容生态，不仅有《三体》广播剧、《哈利·波特》全球首部中文有声书这样的“大片”，也在用PGC带动UGC，使喜马拉雅逐渐成为音频IP策源地。年轻一代追求个性化和小圈层空间，UGC是内容金字塔的长尾基底，内容的多元和丰富性使得众多年轻用户找到了属于自己的灵魂治愈所。

在众多互联网企业中，技术研发的投入，是持续优化和带来创新用户体验的定律。根据喜马拉雅数据显示，公司在2021年的研发开支同比增长64.6%，技术和研发人员占比近40%。喜马拉雅一直试图尽快将持续用AI给创作者和平台用户赋能，并提高平台效率，帮助音频在和视频平台其他媒体形态的竞争中保有自己的核心竞争力。 

在赋能创作的同时，AI技术也将运用在提升用户体验的多个方面。

2022年9月，喜马拉雅首档原创自制菁彩声（Audio Vivid）专辑《“华裔神探”李昌钰·罪案剧》在悬疑厂牌“白夜剧场”上线。在专辑中，喜马拉雅利用“全景声”技术为听众带来三维有声书的空间音频聆听体验，让人联想起2014年美国的原创声音纪录片《Serial》引发了美国播客爆炸式增长和音频叙事的变革。过去几年里中文播客圈每每提到播客的泛化和市场渗透都会提到这个标志性的节目，剧情类节目需要好内容更需要好制作，《李昌钰·罪案剧》的出现也让人看到了国产原生《Serial》的可能。

此外，喜马拉雅在2022年8月上线多个专属音效，包括超重低音、剧院混响、清澈人声、现场环境、恐怖悬疑等，为不同的内容匹配适合的音效，让“听”的体验更加极致。

在运营方面，最新的AI技术也可以运用到平台管理提升的方方面面，实现降本增效。例如对直播违规内容实时进行拦截预警，每天对数万小时数据快速审核，提升审核人效；通过线上数据挖掘和模型迭代训练，并对误杀/漏杀案例定期分析，对敏感词库定期更新，不断提升审核效果，积累形成解决方案，未来也可以形成对外输出的规模效应。

坚持长期主义，音频迎接下一个十年

在2023年初喜马拉雅内部年会上，CEO老余并没有过多地和员工们渲染单季度盈利的喜事，反而用了很长时间和大家聊了十年创业历程中，那些因为坚持“我要”，忽视“用户要”，而交过的学费，也和大家再次强调了创业初心，做一家坚持长期主义，真正卓越的好公司。

一位16岁的四川南充的用户在写给喜马拉雅的感谢信中这样写到：因为视力原因在北京治疗的时候被一位病友推荐了喜马拉雅平台，从此打开了自己的另外一个平行世界。在这个世界里，他可以用聆听的方式自由地去学习、去旅行，去了解和打开一个又一个新奇的世界，也遇到了更多样的自己。他说喜马拉雅让他“重获新生”。

关注世界每一个角落的群体，服务生活中每一次弱小的呼吁，喜马拉雅坚持用“好听”在音频内容这个毛细血管一般散在各种人各个年龄各种生活形态的服务里，实践着自己长期主义的理想。

喜马拉雅就真的像他选定的名字一样，在移动互联网诞生之初，从零开始投入建设一个“小众”的市场，犹如在沙漠中种花，无疑是需要一些理想主义的，而喜马拉雅走了10年才爬过了最艰难的半山腰，看到了山顶的壮阔。

或许耳朵经济在很多人的眼里是一个慢赛道，但这只是因为他们低估了音频所具备跨越和穿越经济周期的能力。虽然在短视频和游戏这些富媒体形态的衬托下，在线音频这些年来一直处在被诟病“小众”和“不赚钱”的尴尬地带，但疫情三年中的音频行业展现出了全场景、全生命周期的特性，其独特的情感价值更是在过去一年深入人心，成为很多人感觉累了时，随时停靠的精神港湾。同时，用户价值的进一步显现，也吸引更多创作者加入到音频的行列，品牌开始在营销环节关注音频媒介，用户的收听时长和付费意愿也显著上升。而不断累积的技术投入，则让音频生产的成本结构逆转、反哺内容生态的丰富度和用户收听体验成为可能，进而形成了创作者、用户、品牌主和平台四方，在价值流动上的正循环。在喜马拉雅年底CEO的内部信中，提到2022年是他们主动做出改变的一年，是蜕变的开端。这次首季度千万级的盈利，也更像是化茧成蝶后翅膀的第一下煽动。

“声音的魅力”与“科技的力量”交织，为音频平台带来了盈利的曙光，这既是喜马拉雅在创造用户价值的长期主义道路上坚守的结果，也是音频开启下一个更好十年的标志。