她只认识三个字，却把老干妈卖到了全世界，打着麻将坐着劳斯莱斯……

本文来自微信公众号：华商韬略（hstl8888），作者：陈光，原文标题：《她只认识三个字，却把生意做到全世界，打着麻将坐着劳斯莱斯》，虎嗅获授权发表。

“你们说的那些我都不懂，我去年纳税X个亿，我还是按照我的知识来办事。”

陶华碧经常和人说这话。银行告诉她办点贷款是件好事；政府领导告诉她融资上市你的企业能做得更大；电视台说花钱打点广告，你能卖出更多产品……就连参加两会时，都有媒体给她支招：你为什么不试试这些大家都在用的法子呢？

每到这些时候，陶华碧都会用那句话来应对。

她是个很固执的人，她固执地带出了一家现象级的企业。这家企业从不打广告、不贷款、不融资，他们将产品生产出来，经销商便会带着钞票上门。

这家企业叫“老干妈”，她已经成了贵州仅次于茅台的知名品牌。作为贵州企业家的代表，陶华碧经常被拿来和任正非“并列”：他们都很低调，都坚持不上市。

任正非卖通信设备、订通讯规则、卖手机，而她只卖辣酱。但在外界看来，他们都是民族品牌的代表：因为她每天能卖出超过150万瓶辣酱，还把“LaoGanMa”卖到了世界各地。

不可复制

陶华碧几乎不接受采访，但过去的几年里，她和老干妈的讨论热度丝毫不亚于某些当红的科技、互联网企业。

她几乎成了一个符号，话题能量来自其过往的言论。

熊市和中概股集体喊回归时，有人会想起老干妈：“我坚决不上市，上市是欺骗人家的钱，我才不干呢。一有政府人员跟我谈上市，我跟他说：谈都不要谈！你问我要钱，我没得，要命一条。”

有品牌被曝出产品国内价格远高于国外时，有人会想起老干妈：“我也不晓得老干妈卖到了多少个国家，我只能告诉你，全世界有华人的地方就有老干妈。国内（产品）确实便宜得多。我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱！”

小额借贷和P2P迅猛发展问题频出时，又有人会想起老干妈：“我不欠政府一分钱，不欠员工一分钱，拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商之间也互不欠账，我不欠你的，你也别欠我的。”

商业环境越发错综复杂，越发有人怀念陶华碧这种淳朴的商业逻辑。

很多舆论曾试图分析她的成功之道，并且总结出一大堆所谓的“法则”。但实际上，老干妈的很多“法则”是反常的，其成功路径也几乎是不可复制的。

很长时间内，这家企业完全是被市场推动着“野蛮生长”。其中的核心只有一点：产品。“产品好就能占领市场，做出品牌壁垒，继而笑傲竞争”，这样的道理谁不懂，有什么可总结的？

道理谁都懂，能做到的却寥寥无几。营销业内有两条颠仆不破的真理：

1、如果有一款现象级的好产品，做什么都是对的。

2、如果做错了，参看上一条。

老干妈是一款现象级的产品吗？说实话谈不上。其产品不存在技术壁垒，也没有工艺壁垒，别人很容易仿制出一模一样的产品。真正现象级的是其品牌形象：数十年“保质保价”所打造的深入人心的“老干妈”形象。

在中国业界，火过的佐餐酱、甚至辣椒酱不是没有，但是很多品牌做大之后要么品质下降、要么价格提升，很快便失去消费者的信任。

食品行业存在很多投机倒把、偷工减料的“机会”，它们能创造蝇头苟利，因此总有商家把消费者当傻子。

陶华碧没念过书，知识不多，她只知道卖的东西是给人吃的，出问题要“遭天谴”。所以别人玩套路的时候，她把精力都放在品质上。其他酱料反复提价，老干妈的价格却无比坚挺；火了十几年，它几乎没有被曝出过什么质量问题。

赵丽蓉老师曾在其作品《打工奇遇》说：“小伙杂，我也给你个秘方。”然后提笔写下“货真价实”四个大字。

这是最基本的成功逻辑，却是当下最欠缺的逻辑。别说食品界，就是科技领域，都有很多企业天天想着怎么玩营销、搞噱头，结果产品出来后到手三天就得报修，这样的反差对品牌形象的伤害极大。

老干妈从不打广告，不宣传、不更换包装，也没有变过味道和品质，这种常年另类“反常”所灌注的品牌墙，才是其成功的根基。

卖凉粉的“干妈”

世人都喜欢带有神秘属性的故事，可口可乐一张神秘配方成就全球霸业的故事为人津津乐道了数十年。而老干妈辣酱的出世，多少也有点神秘配方的意思。

陶华碧出生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村，没有上过一天的学堂，至今只认得“陶华碧”三个字。

20岁那年，她嫁给了一名地质普查员，几年后丈夫病逝，留下了她和两个孩子。

为了生存，陶华碧曾南下广东打工。她吃不起外面的饭菜，就从家里带辣椒做成酱料拌饭吃。经过不断调配，她做出了一种很特别的辣椒酱，这个配方，“老干妈”产品至今沿用。

一段打工生涯后，为了照顾孩子，陶华碧回到贵州，开始贩卖米豆腐（一种廉价凉粉）。卖米豆腐原材料的地方离其住处5公里，陶华碧每天大早背着背篓出门，赶最早班的公交。

因为背篓太占地方，驾驶员经常不让她上车，于是大部分时候，她只能步行10里路，再背着七八十斤重的背篓返回，做好米豆腐去附近的学校里摆摊售卖。

1989年，陶华碧告别流动摊贩，成了一名“店主”。她用捡来的砖头和石棉瓦，在贵阳龙洞堡路边搭建了一家“餐厅”，取名实惠饭店。

陶华碧的米豆腐确实很实惠，价低量足，深受学生们的喜爱，附近几所中专学校的学生经常光顾。

学生们吃久了和陶华碧逐渐熟识，一些人开始赊账，积累了一笔不小的“欠款”。陶华碧也喜欢和学生聊天，并且旁敲侧击地了解哪些是真正家庭有困难，掌握“资料”后，凡是穷学生所欠的饭钱，她全给销账了。

其中一位贫困生对陶华碧非常感激，叫她“干妈”，每次隔着老远就大喊“干妈”。久而久之，附近的店主和学生们都称呼陶华碧为“老干妈”。他们这一叫，就为后来享誉全国的品牌定了名。

“你辣酱那么好，还卖什么凉粉？”

陶华碧用自己调配的豆豉麻辣酱拌凉粉，很多人客人吃完凉粉要买辣酱带回家，甚至有人不吃凉粉专门来买酱。

陶华碧还问：你们买这么多辣酱回家吃得完吗？后来他的凉粉生意越来越差，可辣酱做多少都不够卖。

陶华碧起初没将辣酱视为可以买卖的商品。1994年贵阳修建环城公路，偏僻的龙洞堡成了主干道，途经的货车司机很多，经常到“实惠饭店”吃饭。吃完了之后，陶华碧就免费送一些辣酱和小吃让人带回家。

这些货车司机将“龙洞堡老干妈辣酱”的名头传遍了贵阳，很多人甚至专门开车过来买辣酱。后来有人总结称：陶华碧真是了不起，在那个年代就知道通过“赠送”来做宣传，但实际上陶华碧哪儿想那么多，她就是看司机不容易，别的东西她送不起，只有送自家辣酱。

这之后，为辣酱慕名前来的客人越来越多，陶华碧半卖半送，但是很快便“送不起”了，因为来买辣酱的人实在太多。

一天中午，陶华碧的辣酱用光，客人也都没了，她就关店出门看看。结果走了十几个凉粉食摊，她发现每家的生意都非常红火，而且每家都在使用她的麻辣酱。

陶华碧气坏了：我的独家秘方，怎么能喂肥了竞争对手、坑了自己呢？第二天，她就再也不单独卖辣酱了。

她一“停卖”，整个周边的凉粉生意却都遭了秧。附近老板们纷纷上门讨好，还半开玩笑地说：你辣酱那么好，还卖什么凉粉，卖辣酱就可以了啊！

陶华碧一听觉得有道理，于是调整产品结构，以卖辣酱为主，凉粉成了配套品。不过她的辣酱还是供不应求，不仅老板们排队等货，有的客人专程前来也是败兴而归。

后来有人没辣酱吃不下饭了，街道办事处的人就找陶华碧游说：别办餐馆了，你办家辣酱工厂得了，员工、手续我们来帮你办妥。

陶华碧一听直摇头，她哪里懂办工厂，在她看来，开家小店能维持生计就不错了。她和街道办事处的人说：我的小店关门了，那些吃不起饭的穷学生怎么办？

时任办事处副主任后来回忆：我们每次让她办厂，她就提穷学生吃不起饭，有时候还哭得稀里哗啦，让人根本没法往下接。

再后来，请她办厂的人越来越多，就连工商局都找上门。那些穷学生也找到“干妈”，让她办厂，让更多人吃上好辣酱。

于是，在市场的要求下，1996年8月，陶华碧借用村委会的两间房子，办起了辣酱加工厂，品牌名字就叫“老干妈”。

为了让其他人知道这是陶华碧家产的辣酱，她还专程拍了张照片放在瓶子上。这张照片，后来让她成了最具辨识度的人之一。

几十个瓶子壮大一家国企

一天书没念过、大字不识一个，陶华碧是怎么办厂的？

食品企业的流程细分下来无非三头：产品、材料、经销。陶华碧用“土办法”分别搞定了这三头。

她一个人做的辣酱不够卖，作坊里又不可能有生产线，得开动大家一起做。但捣麻椒、切辣椒是件苦差事，切起来眼泪横流。别人不愿意做，陶华碧为此演示了很久，她一手一把刀，抡起来上下翻飞，一边切辣酱一边“念叨”：年轻娃娃吃点苦怕啥。

很长一段时间内，“老板”陶华碧都是工厂里第一“生产小能手”，因为常年在一线，她患上了严重的肩周炎，指甲也全部钙化。

产品有了，没有包装。陶华碧以前卖辣酱是用袋子装，现在她需要玻璃瓶。为此，她找到了贵阳市第二玻璃厂，请对方订制玻璃瓶。但是这样的国企怎么看得上几十、几百个的订货量，对方直接一口拒绝。

陶华碧很生气：我花钱买瓶子你还有不卖的道理？她坐下来和对方谈判，一张嘴全是“硬道理”：你嫌我要货少，哪个娃儿是一生下来就一大个哦，都是慢慢长大的嘛，今天你要不给我瓶子，我就不走了。

对方拿她也没辙，最后允许她每次用篮子装几十个瓶子带回去，但是订制的事情就别提了。陶华碧一听喜笑颜开。

这次“妥协”，在日后成了贵阳市第二玻璃厂的命线。其后十几年间，国企玻璃厂掀起并购、倒闭风潮，贵阳二玻不仅没倒，还发展壮大，其核心原因便是背后站着“老干妈”。此前数据显示：老干妈60%的玻璃瓶都由贵阳二玻供货，其生产线24小时为之开工。

有报道称老干妈做大之后，不少其他地区的玻璃企业跑上门要供货，还拿出极具诚意的成本条件，但是到了陶华碧这里直接否决。

陶华碧很“掘”。她告诉手下，这家企业在我困难的时候帮过我，现在为点成本就不给单子，换了你，你能吗？

别人还真“能”。说到底，她的商业思维，大部分人即使理解，也学不来。

这三个字好打脑壳哦！

产品有了，“时髦包装”有了，问题也来了。

“老干妈”的影响力大，但只局限在龙洞堡周边，其他地方的人来买辣酱，都是个体消费，不是商家。

产能提升后，周边的凉粉店需求饱和，陶华碧的经营压力陡增。

怎么往更远的地方卖？陶华碧还是只有“土办法”。她用篮子装辣椒酱，走街串巷找商店，进门推销。

没人愿意接纳这个名字奇怪、包装也怪的辣酱，陶华碧便和商家协商：放着先卖，卖出去再给钱，卖不出去就退货。这么个“便宜买卖”谁都乐意，老干妈得以顺利上架。

陶华碧回去等了不到一个礼拜，还没准备问商家结果，便不停接到电话：商店让她赶紧送货，甚至还有食堂催上门来。

挂断电话，陶华碧又抓起来给贵阳二玻打了过去：给我来一万个瓶子，现款现货！

不到1年的时间，老干妈就在贵阳站稳了脚跟。1997年8月，贵阳南明老干妈风味食品有限公司正式成立，员工一下扩展到200多人。

转成公司后，陶华碧的“头都大了”。做辣酱、跑生意她在行，但是搞管理她很外行。工厂变成公司，一切要走正规，什么都需要制度。

财务、人事有报表要处理，各种“局”有下达的文件要贯彻，还动不动有企业会议需要她上台发言，对于没有文化的陶华碧而言，这简直是强人所难。

大儿子李贵山知道母亲的难处，决定回来帮忙。李贵山是转业军人，在地质队工作，陶华碧不想他因为卖辣酱“丢了铁饭碗”，李贵山说：都什么年代了，哪还有铁饭碗？

李贵山初期的主要工作就是帮母亲处理文件、整章建制。李贵山读，陶华碧听。听到重要处，她会忽然站起来，用手指着文件说：“这条很主要，用笔划下来，马上去办。”

根据母亲的口述，李贵山又开始起草规章制度。已经确认、需要签字的文件，陶华碧就会在右上角画一个圈圈，这是她从电视里学来的手段。

李贵山说这不行，你得签名，便在纸上写下“陶华碧”三个大字，让母亲练习。陶华碧一边看一边摇头：这三个字，很庞杂，很庞杂呀，好打脑壳哦！

练了三天，陶华碧终于能“描”出自己的名字，她高兴得请全体员工吃了顿饭。后来有人问她练字的感受，她说：比剁辣椒难、比剁辣椒难。

干妈式管理

陶华碧不识字，但这并不妨碍她“听着”处理好大大小小的事宜。她记忆力和心算能力惊人，李贵山给她准备发言稿，她听个两遍就能背得差不离。她看不懂财务报表，财务人员念了之后，她很快就能算出大概的进出，以及哪些地方可能存在问题。

在“一念一听”间，老干妈的各项规章制度就此建立。其员工制度非常简单，都是一些“不能偷懒”之类的句子，与其说是制度，不如说是教诲。这么一份制度，老干妈沿用至今。

陶华碧就按这套制度办事，她有自己的管理方法，方法就是当“干妈”。有员工要出差，她得亲手煮几个鸡蛋，然后送出厂坐上车；员工要结婚，她要亲自当证婚人；员工反应吃住不容易，陶华碧一拍板：所有员工食宿全包——这个政策至今未变。

因为要当“干妈”，所以陶华碧总“管闲事”。公司有个农村来的厨师，家里有两个年幼的弟弟，但他喜欢抽烟喝酒，每月工资余留无几。

陶华碧知道后，找到厨师请他吃饭。酒桌上，她拿出酒：孩子，今天你想喝什么酒就喝什么，想喝几多就几多，但是明天起，你要戒烟戒酒，你要供两个弟弟念书，千万别让他们像我一样一个大字不识。

打完感情牌，陶华碧又拿出制度：以后每月给你零花钱，其他工资放我这里，什么时候弟弟上学要钱，你找我拿。厨师听完当场应允。

舆论总津津乐道于陶华碧没文化却能做出这么大的企业，但她对此实际很在意。她经常对员工说：我是老土，但你们不要学我，单位不能这样。你们这些娃娃出去后，都给我带点文化回来。

为了其他人有文化，1998年公司创立伊始，陶华碧就把管理人员轮流派往一线城市考察学习。同时，她也很信赖有文化的人，多年间，老干妈招募了一大批优秀的毕业生，现任管理团队大多是高薪聘请的职业经理人。因此，这家企业虽然看着“土”，但管理上一点都不土。

老干妈的管理团队是一支非常神秘的队伍，陶华碧对他们的要求之一是不能接受外界采访。这也是一支非常忠诚的队伍，凡是陶华碧的决策，他们一律落实。按照老干妈内部的说法，对于陶华碧，大家不存在“服不服”的问题，因为没人叫她董事长，都叫她老干妈。在多年无微不至的关怀间，有些人看陶华碧就像看妈妈一样。

3年纳税18亿

陶华碧是个很温和，又很严厉的人，供货商对她又畏又敬。她靠辣酱的口味和品质起家，因此把这两点看得比什么都重。

老干妈在原材料和品质把控上相当严苛，给他们的供货的大户，谁都不敢大意，因为只要出一次错，以后就没法和陶华碧打交道了。

为了保证货源，老干妈搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，绝大部分原料来源于老干妈的自产基地。

这是陶华碧最得意的事情。多年来，寥寥的对外发言中，她始终只谈两组数字：一是给国家纳了多少税，二是帮助了多少农户。2014年，陶华碧说老干妈在过去3年间缴了18亿的税，带动800万农民发家致富。

她带动的不止是农户。现如今，基于老干妈产品的菜品在全国各类餐厅中随处可见，甚至被称为新的“菜系”。

因为卓越贡献，贵州省政府先后数次奖励给陶华碧连号车牌，其中一张车牌被放在了她的劳斯莱斯幻影上。

陶华碧实际已不再是老干妈产品照片上的形象，她富态了许多，参加两会经常一身皮草，豪车停满车库。

但即便在“仇富”风横行的当下，也没有人对此流言蜚语。在更多人看来，一是物质享受对于陶华碧而言已经不算什么，二是这些都是她应得的。

很多人仇富，是因为有奸商为富“不仁”，其重点在不仁。而老干妈风行十几年，无论消费者什么时候买、在哪里买，味道和品质始终如一，多年未出现质量问题，这样的品牌说服力给陶华碧套上了一层厚厚的光环。

“简单”的生意

陶华碧的生意经实际很简单：最初怎么做辣酱，以后就都这么做。

她的原料用的都是遵义的辣椒，厂都设在贵州。多年间，很多人前来游说，希望陶华碧把厂开到其他省份，但她不同意。她说“我就是要把钱留在贵州”，同时也怕工厂扩散了，质量和口味出现偏差。

经销方面，陶华碧的方法也简单。新世纪初，大部分调味料企业都是等着经销商上门采购，没有物流服务的说法，更没有建设经销网络的概念。企业就是批发商，产品出了厂门后怎么卖、卖多少，他们不关心。

老干妈选了一条与众不同的路。他们在各大区域选择总经销商，并且负责物流运输。总经销商为了销售，必须进行二批的开发布局。在这样的授权间，老干妈的经销网络迅速铺遍全国，在各种商店、甚至菜市场随处可见。而陶华碧对经销商的约束，主要体现在定价方面。

定价是老干妈胜出的法则之一。如前所述，很多火了的调味品牌，要么在做大之后降成本，要么提高售价，很快引发消费者的反感。在老干妈的售价区间里，他们几乎没有对手。

陶华碧很在意对手、特别是那些不规矩的对手，她的原则是别人的东西我不要，我的东西你不能抢。卖凉粉的时候，自创辣酱肥了对手，她不开心；做企业后，很多牌子借着老干妈的影响力往上凑，陶华碧更是气愤。

“打假”是她多年来非常在意的一件事，老干妈每年要花数千万来打假维权。但实际上，很多对手都是被自己“玩死”的，和“打假”的关系不大。

我只晓得炒辣椒，我只干我会的

一手交钱，一手交货。在陶华碧的生意经里，这是天条。不论是收购农民辣椒，还是把产品卖给经销商，陶华碧永远现款现货。“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”。

近年来流行“霸道总裁”这个词，而电视里演绎出来的形象，也不及陶华碧“霸道”。她做生意就是“我有货，你带钱来拿，没钱别来”。

企业年产值做到近70亿后，老干妈依旧没有应收账款和应付账款，只有高达十数亿元的现金流。

老干妈火了之后，很多人纳闷这样优质的企业，为什么不上市？

但这根本不应该是个问题。问题应该是这样一家经销网络遍及全国甚至世界各大洲、现金流无比良好、产品独步天下的企业，为什么要上市？

陶华碧不懂资本，她对资本有一种天然排斥。

老干妈起步时，她也有资金的压力。2000年初，陶华碧计划再建一处厂房，当时公司资金都投入原材料，有人建议她找政府帮忙。

区政府很重视，随即协调银行给她贷款，并且通知她上门洽谈。陶华碧不知道协调贷款是什么意思，她以为是政府要借钱给她。

前去洽谈的时候，陶华碧在区委的电梯里被门绊着摔了一跤，她起身拍拍土说：看，政府也很困难，电梯都这么烂，我们不借了。

同行的人以为她是开玩笑，谁知她接着说：我们向政府借钱，是给国家添麻烦。真不借了，我们回去。

于是，这笔贷款就此告吹。

那之后，陶华碧也很少和银行打交道。老干妈出名后，上门谈业务的银行工作人员络绎不绝，陶华碧不愿见。她办过的唯一一笔贷款，是银行不断托人上门“说情”，她才勉强贷下的。办理手续的时候，陶华碧还不情愿地说：我知道，你们就是想找我收点利息钱嘛。

政府的贴息贷款，陶华碧也不要。地方上曾多次提出要帮扶老干妈进一步做大，陶华碧不接受。她说“我有多大本事就做多大的事，踏踏实实做，这样才能持久。”

早年间，就有领导建议她借壳上市，融资扩大企业规模。陶华碧听后一头雾水：“什么上市、融资这些鬼名堂，我对这些是懵的，我只晓得炒辣椒，我只干我会的。”领导因此感叹，和陶华碧谈融资、谈多元化，比找外商还难。

更甚至，就连扩大经营规模，陶华碧都是在外力的“驱使”下做大的。

有一段时间，她想放慢步子。旗下有3家工厂后，虽然依旧供不应求，但陶华碧不打算做大了，她觉得能生产多少货就卖多少，再扩大规模没必要，徒增负担。

她的“危险”思想“吓坏”了旁人。经销商反复上门，贵阳市的官员也多番劝说后，陶华碧才决定接着建厂，生产更多辣酱。

还这样拼命干嘛？

从早年摆摊卖凉粉，到如今成就行业霸主。陶华碧始终是那副形象：执拗又可爱的老太太。

现在，陶华碧已经不怎么去办公室了，也不涉及公司的具体业务，唯一的工作就是偶尔去厂房转转，看看有没有质量问题。

她业余生活的全部，就是和几个老太太打麻将。

一天在麻将桌上，陶华碧说打完了要去转工厂。有人问她：你都赚了那么多钱了，几辈子都花不完，还这样拼命干嘛？

陶华碧没答上来，她自己也不知道。

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