逐渐被人遗忘的Apple，真的是“毒苹果”吗？

本文来自微信公众号：点拾（deepinsightapp），作者：朱昂，虎嗅获授权发表。

过去一年是互联网平台型公司股价爆发的一年。亚马逊、Facebook、谷歌、Netflix都出现了巨大的上涨。全球市值最大的前5家公司全部来自科技行业。

然而，曾经是全球最受欢迎的科技产品公司的苹果却逐渐被人遗忘。市盈率只有12倍左右，成为了被市场唾弃的“毒苹果”。即使最近iPhone 7销量超预期，华尔街也用了“premature”来形容，那么苹果真的不行了吗？我的观点和市场有一些不同。

iPhone的崛起和繁荣

我们先来回顾iPhone的崛起，也可以通过下图更全面的理解苹果手机的普及。

第一代的iPhone于2007年1月9日推出，当时给人感觉就是一个能打电话的iPod。当时还有一个特点：能够接入上网和虚拟键盘。可以说第一代iPhone奠定了这款手机的基因。

紧接着2008年6月9日第二代iPhone推出，支持3G网络，并且第一次推出了App Store。

到了2009年的6月8日，第三代iPhone推出变化不大，速度更快一些，摄像头更好。

真正成功的是iPhone4。钢外壳，3.5寸屏幕（一度是乔布斯的perfect size）。从下图的销售数据看，iPhone也是在2011年开始了销量爆发式增长。

到了之后的iPhone5，CPU性能比4代翻番，显卡性能提升数倍。之后的iPhone 5S，6和6S没有太大变化。基本上是速度越来越快，屏幕越来越大。此次的iPhone 7，摄像头增加光学防抖，双摄像头，取消耳机接口，虚拟Home键。

对于苹果的悲观者往往基于两个思路：

1、过去几年苹果的创新力越来越差。特别是乔布斯离开后，Tim Cook是比较明显的保守主义者，也没有那么大的个人魅力；

2、iPhone的昂贵价格一直被各类安卓手机冲击。过去几年我们看到了不少增速非常快的安卓手机，而苹果一直保持比较平稳的速度。我们看下面一张图，这是2009年到现在全球手机的变化。事实上，苹果的市场份额一直很稳定，倒是其他各个品牌，潮起潮落。各领风骚几年。背后的原因又是什么呢？

苹果的护城河：iOS生态圈

安卓手机不同品牌商销量的波动往往基于性价比。谁能出更好的价格，更加优质的性能，往往就能获得一批客户，大家也在不同商业模式下和对手互相竞争。

最早小米以低价的优质手机干掉了大量“红白机”。像笔者这样的金融民工再也不用去买低端品牌了，一个900元的红米Note 2用了两年。再后来华为的手机贵一些，但性能更好。再到今天vivo和OPPO依靠不断积累的品牌以及线下渠道成为了全球手机领军人物。

中间还穿插着三星的故事。三星一直依靠大量投入广告来获取用户，可能消费者并不知道，三星去年是北美最大的广告主，也是Facebook这样的互联网新媒体上最大的广告主。所以我们经常看到有人用了三星之后换了华为，之后又换了小米。过去几年国产手机商崛起也是逐渐吃掉了三星的市场份额。

但我们很少看到iOS用户离开苹果系统，切换到安卓体系。作为一个平台型公司，其用户离开平台的成本会非常高。这是典型苹果的特征。基于封闭的iOS系统，用户体验更好，切换成本更高，这也是苹果最大的护城河。

全球没有任何一家公司在一个制造业的行业中，能够垄断利润。而苹果却吃掉了全球手机行业94%的利润。苹果的强大不在于出货量，而是定价权。这个数字也意味着，大部分手机商其实不怎么赚钱。

事实上，苹果不是一个硬件公司，而是软件公司。这是一个真正有生态圈的企业，而不是PPT上面展示的生态圈。苹果的iOS系统、云服务、流畅的App Store，真正的一云多屏。这些都是苹果整个软件端，生态体系提供给用户的。许多服务甚至不要钱，比如iOS系统。

但是苹果通过硬件端来变现。今天一个苹果手机价格已经超越了许多电视的价格，用户为什么不买1000元的小米，而去买6000元的新款苹果？因为用户已经习惯了苹果的软件服务生态。整个3C产品过去几年的趋势就是越来越标准化，硬件上越来越难赚钱，苹果的定价权就来自于其生态体系。

销售增长，取决于下一轮换机周期

任何一种硬件产品的销量增长往往取决两个因素，增量市场中的渗透率，以及存量市场中的换机周期。

目前移动终端已经进入存量市场，苹果未来几年的销售增长也取决于用户换机周期。从下面这个数据统计看，目前iPhone用户的分布为：31%的iPhone 6，21%的iPhone 6S，15%的iPhone 5S。接下来大概有15%的存量用户要进入换机周期了（iPhone 4到iPhone 5C系列用户）。这些用户都有可能为iPhone 7产品买单。为了推动换机周期，苹果推出了多项措施。如新摄像头、虚拟HOME键、防水防尘工艺及亮黑工艺，都将iPhone7从各方面区别于以往的iPhone系列。

随着iphone 7的推出，苹果还推出了年年焕新计划，即购买iPhone 7或7 Plus时同时购买额外售后服务Apple Care+，即可在购买后的10-13个月内，以现有手机50%的价格抵扣新手机费用，从而促进消费者换机意愿。

苹果，应该给一个硬件公司的估值吗？ 

从估值的角度看，目前苹果剔除在手现金后的估值大约在10倍，是一个典型硬件公司的估值。但苹果真的是硬件公司吗？

关于苹果的护城河我已经说得很清楚，苹果从骨子里看，是一个软件公司。其壁垒就是基于软件系统，封闭的iOS生态圈，高昂的用户转换成本。在今天这个时代，硬件是越来越不值钱，赚不到毛利。无论是手机硬件，电视硬件还是汽车硬件。

周末的时候看到关于老罗的锤子手机，其公司净资产只有几十万了。光靠对于创始人热情的粉丝经济是不行的，除了苹果以外的手机都是必须比拼硬件性能、速度、价格。你是用什么处理器，有什么功能。而苹果却不同，只要是一款叫iPhone的手机就足够让用户买单。因为我们都是其软件应用的粉丝。所以在开头我说过，大部分手机厂商都是没有定价权的，只有苹果。

既然骨子里是一个软件公司，苹果其实已经围绕软件生态圈在逐步扩张业务。我们看到的Apple Music用户数很快会超过Spotify，接下来的Apple on-demand TV，还有Apple Pay。事实上目前苹果来自于软件的收入已经占到了11%，其利润占比更是达到15%，并且以每年20%以上的速度在增长。

所以，苹果是一家软件公司，是真正拥有用户的互联网公司，却享受着一个硬件公司的估值。过去一段时间，对于互联网什么是用户，什么是流量又有了比较深刻的理解。简单而言，用户是对公司，对产品有粘性的，而流量是没有的。流量来的快，但去的也快。我们看到许多电商通过给用户补贴来获取GMV的快速增长。但取消补贴后，大量用户走了。

相反，滴滴出行通过补贴培育用户粘性后，今天即使不再发放补贴，依然有大量的人使用。大量安卓手机用户拥有的是流量，并不对产品和品牌有忠诚度。苹果拥有最高比例的忠诚用户，其基于iOS用户来实现各个方面的软件变现是合理的。而且这些用户是经历了几年，甚至十年的沉淀。

逐渐被你淡忘的Apple，并不是“毒苹果”

毫无疑问，苹果增长的高峰期已经过去。

Tim Cook时代的苹果也远没有乔布斯时代性感。但是在市场整体进入波动期，互联网创新开始衰竭，以及一二级互联网估值都高到让人恐怖的今天，苹果却只有10倍的剔除现金流估值，成为了被投资者唾弃的品种。

从商业模式看，苹果骨子里是一个软件公司，定价权和壁垒非常深，赚取到了智能手机行业绝大多数的利润。未来几年，硬件的换机周期依然能带来稳定现金流，结合软件服务收入占比的提高。目前全球有2亿用户还在用小屏幕的iPhone，这些人大部分都会在今年和明年换机。

基于一个硬件公司的估值，叠加软件的属性特征。对于市场诟病的苹果创新力不足，事实上过去几年没有任何手机厂商有很强的创新力。行业第一波技术爆发已经结束。但是不同于大部分手机厂商，苹果依然在软件内容端创新，设计也是走在所有人之前。

许多人对于创新的理解有误。事实上，创新最终达到的是高毛利和定价权。大量科技产品往往只能享受最初的创新红利，在行业同质化严重的阶段，毛利出现大幅下滑。过去所有的科技创新，电视、电脑、传统功能机都是如此。但苹果依然能维持高毛利和高定价。背后是商业模式的创新，是很强的护城河。拥有这宽广的护城河，苹果创新速度放缓问题也不大。

最后再说一个有趣的数字。这次研究苹果，把股价看了一下。过去十年苹果的涨幅正好是十倍。十年十倍，苹果是典型彼得林奇眼中的tenbagger。那么十年十倍的年复合收益率是多少呢？也就是25%而已。这背后也充分说明巴菲特年化收益率是多么伟大。

过去十年，如果一个极具眼光的人，抓住了这个时代最大的特征：移动互联网。买入苹果并且持有到今天，也就是年化25%的收益率。许多人会说，那可以做波段啊。然而事实却是，大量的牛股都是做波段卖飞的。所以，25%的年化收益率是一个非常难以达到的数字。许多投资者可能看不上，但其实如果每年能够获得这样的回报率，慢慢滚雪球之后，长期的收益是惊人的。

如果这个数字不足以让你震惊，那么我再告诉大家两个其他数据：过去十年上海平价房价的涨幅是4-5倍。1970年到今天，香港楼市经历了巨大的牛市，年化到今天的收益率差不多是10%。时间，是价值投资最好的朋友。

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