“明星”面包店申请破产了？

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：赵晓娟，编辑：牙韩翔，题图来源：视觉中国

烘焙品牌“牛角村”在关闭北京直营门店半年之后，或许已经开始申请破产。

近日，社交网络上流传出一份北京12315对牛角村烘焙三里屯店一名储值卡会员投诉内容回复显示，北京牛角村餐饮管理公司已向北京破产法院申请破产，正在进行破产清算，会员预付卡储值金也纳入破产清算债权债务。

界面新闻向北京牛角村的加盟店咨询储值卡消费事宜，得到的答复是：由于牛角村公司已经破产，该店不能使用牛角村直营门店的储值卡，目前北京仅有两家牛角村烘焙店，与直营店均无关系。

此外，界面新闻试图联系北京牛角村餐饮管理公司，但该公司的号码已经是空号，该品牌官网已无法访问。而北京破产法院暂未对这一破产申请进行公示。

从明星光环的网红面包店到大面积关店，牛角村经历了跌宕的5年。

牛角村成立于2015年。2016年4月，牛角村在北京三里屯通盈中心开出第一家门店，根据牛角村创始人康健的说法，选择做牛角包，一是因为年轻人接受度高，二是牛角包在欧洲有几百年历史，产品经过时间验证，更有文化积淀。

通过在三里屯商圈售卖牛角面包这一大单品，正迎合了该商圈消费者喜欢享受Brunch（早午餐）的习惯，加上比普通面包店更大的门店空间和外摆，给消费者不一样的体验。三里屯店之外，牛角村蓝色港湾门店也是同样的思路。

2017年5月，彼时才开设了7家门店的牛角村完成了2500万元的Pre-A轮融资，投资方包括大地宏涛、文化中心基金等，此外还包括吴秀波、杨坤和夏雨等名人。北京牛角村餐饮管理有限公司2021年年度报告显示，吴秀波、杨坤和夏雨分别出资120万元、22.22万元、22.22万元，且在2021年仍为该公司自然人股东。

明星光环的加持，牛角村烘焙的官方微信多次在文案中写道：“牛角村三里屯烘焙体验店，是北京遇见明星几率最高的店。”

2019年，牛角村开始放开加盟，即便3年的品牌使用费50万元，也仍然吸引了天津、重庆、哈尔滨、郑州和深圳等地的加盟者。除了使用品牌，加盟者从总部订购半成品面团，以及更新的创新蛋糕产品。

可能是加盟速度不符合预期，牛角村在宣传时太过激进而踩了虚假宣传的红线。

去年8月，牛角村因虚假宣传受到行政处罚罚款10万元。行政处罚决定书显示，官网宣传“800多家专卖店已遍及全国35省市，并且已经走出国门，走向亚洲其他国家”的内容，但根据核查，牛角村最多时仅拥有28家专卖店，其中直营店16家，加盟店12家。在被处罚时，牛角村已经剩下直营店6家，加盟店4家。

而此时，一些信号也透露着牛角村危机四伏。

按照牛角村的说法，自2021年底，牛角村关闭北京所有加盟门店的储值通道，顾客储值全部进入公司账户，储值用户在加盟店消费的实际金额，应该被总部返还。牛角村总部2022年开始拖欠加盟商货款及储值卡结算费用，为此，一些加盟店不得不贴出“门店停止使用储值卡消费”的通知。

从时间线上看，牛角村大量开店的时间发生在2020年前后，彼时疫情导致的门店不定期关闭，使依赖线下门店客流的牛角村没有稳定客流，缺钱也成了加盟商与牛角村之间发生摩擦的根本原因。

多个裁判文书显示，2020年起，牛角村就开始拖欠北京绿园腾建筑工程有限公司装修尾款20万元，以及一家厨房设备公司的设备款。

此外，界面新闻获得的一份特许经营合同纠纷显示，加盟商王冉与牛角村2020年签订加盟合同，合同有效期自2020年12月至2023年12月，并向牛角村缴纳50万元品牌使用费、10万元保证金，约定该加盟商于2021年4月在北京SKP商场开设牛角村门店，但一直到2021年10月，这家店铺都未能开设成功，也未能将品牌使用费退还，牛角村被加盟商起诉。

2022年4月28日，北京牛角村餐饮管理有限公司董事长康健所持有的1480万元牛角村公司股权已处于冻结状态。2022年10月31日，该公司因通过登记的住所或者经营场所无法联系，被北京市朝阳区市场监督管理局列入经营异常名录。

天眼查的工商资料信息显示，最近3个月，北京牛角村餐饮管理有限公司新增5条被执行人信息，被执行总金额超97万元。

和虎头局点心遭遇破产危机一样，除了疫情困住了线下流量这一点，牛角村产品无法持续创新、模式过于收割加盟者等，可能都是最终让其倒下的关键原因。

首先，在高度内卷的烘培市场，牛角村相当佛系。隔壁的好利来不断通过跨界联名来刷新品牌形象，几乎每个月都有新品上线，而牛角村从2019年以后就没有出过任何蛋糕新品。

“新品研发以前一年或一个季度还能出两三个，后来研发就没人管了，总部的人基本都离职了。目前牛角村大概有五六十个SKU（单品），2019年至今没出过任何蛋糕新品。”一位牛角村的加盟商曾在接受《新京报》采访时透露。

此外，与其他流行的烘焙品牌类似的是，牛角村也采用了“前店后厂”的现制模式，现场烘焙空间对门店的面积要求更高，加上整体工业风的精致装修、高端商圈的选址，这样可以使得牛角村的网红品牌属性明显。但也带来了巨大的成本压力，一旦流量退去，新品更新缓慢无法带来更多客流，也不带来复购时，牛角村的现金流则很容易出现断裂——而现实也是如此。

牛角村已经咽下的残酷教训是，市场上从来不缺牛角面包，消费者忠诚度并非靠华丽的装修与明星效应就可以建立的，靠购买行为投票的商业社会最终比拼的还是创新和品质。

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：赵晓娟，编辑：牙韩翔