文/天下网商记者王佳健，编辑/周麟，头图为玛莎拉蒂撞击测试。

一天卖掉504辆汽车，这刷新了天猫平台上的汽车单店单日销售纪录。

2016年10月24日，国产汽车品牌奇瑞汽车借助天猫平台，进行了一次公开的《连环追尾碰撞测试》直播活动。

长达2小时的直播过程中，真正的碰撞只有27秒，前方一辆红色瑞虎7被一辆蓝色瑞虎7以50km/h的时速冲撞，进而又一头冲向前面的货车，测试结束。

就是这么一场直播活动，最终的结果是，奇瑞汽车直播当天订单量达504笔，而整个直播观看次数超480万，直播点赞1650.4万次，直播互动留言超过了16.8万，当天共计85万人浏览了奇瑞汽车在天猫平台的旗舰店。

阿里汽车市场部负责人光胜认为，这其实反映出了汽车电商在天猫平台上的一种实质性推进，囊括了品牌宣传和消费者购买决策全链路。

本来只是想做一次品牌展示......

10月24日，奇瑞碰撞安全实验室，硕大的空间里首尾相连放着三辆汽车，最前一辆是大卡车，后面跟着两辆颜色不同的奇瑞瑞虎7SUV。现场围观的除了工作人员外还有近百家媒体的记者。不过，通过天猫平台的直播，过万的围观群众也正饶有兴致的看着现场的一举一动，并且观看人数在不断飙升，留言开始刷屏。

主持人介绍，直播将再现“乘用车追尾乘用车+乘用车追尾卡车”的“三车连环追尾”事故场景，这将是世界上首次以直播形式与用户见面的汽车碰撞试验。

在吊足了观看者胃口之后，终于，停在最后边的一辆蓝色瑞虎7以50公里每小时速度疾驰，“嘭”一声追尾了前方“目标车”红色瑞虎7，电光石火间，“目标车”二次追尾最前方的大卡车。

从视频展现的情况来看，“目标车”前保轻微变形，气囊正常点爆，假人得到有效保护。奇瑞工作人员称，奇瑞车在碰撞过程中表现出了优异的安全性能。

直播结束后，奇瑞汽车负责电商的工作人员有点懵，在这短短的2个小时内，竟然有135位消费者通过“边看边买”在奇瑞汽车天猫旗舰店下单购车。而直播当天总订单量504笔，85万人浏览了奇瑞汽车旗舰店，双双刷新店铺纪录。而整个直播观看次数超480万，直播点赞1650.4万次，直播互动留言超过了16.8万。

对于阿里汽车和奇瑞而言，这都是一个惊喜。“原本只是个品牌展示的机会，结果太意外。”负责奇瑞汽车天猫旗舰店运营的上海网商电子商务有限公司副总经理魏民如此感慨。不过回顾这一次直播，惊喜背后不是偶然，而是一次完备的准备。

直播之前，奇瑞已将全系车型均上架到了天猫旗舰店，这给消费者下单提供了足够多的选择。其次，在直播过程之中，配合红包雨等互动游戏，奇瑞给出了基于天猫旗舰店的1000元消费优惠。最后，奇瑞在天猫旗舰店实行全渠道购车，消费者下单后可直接到当地奇瑞4S店提车，并且能够叠加4S店优惠。

直播其实是一场准备已久的营销

当奇瑞汽车还沉浸在惊喜之中时，玛莎拉蒂也开始了天猫直播。

2016年10月26日下午，通过直播，玛莎拉蒂位于意大利的工厂第一次呈现在国人面前，在2个小时里，两位主持人带领镜头完完全全介绍了玛莎拉蒂的工厂、历史、文化等等方方面面的情况，整个成了玛莎拉蒂的文化纪录片。

光胜说，玛莎拉蒂采用的是直播加录播的形式，整个策划突出了探秘豪华车生产工厂的主题，通过精致华美的内容呈现，再次强化了用户对玛莎拉蒂的品牌认知。半年来，在天猫平台直播营销的推动下，玛莎拉蒂聚集了一大批品牌粉丝和用户，直播已成为线上购车的一块新阵地。

不管是淘宝还是天猫，直播已经是品牌方无法忽视的营销手段，而“边看边买”，“品效合一”的优势更让不少品牌商趋之若鹜。不过，汽车并非快消品，为何直播会带来如此显著的销量变化？难道真是消费者忍不住要剁手？

光胜告诉《天下网商》，经他们分析发现，消费者决定购买汽车始终有一个过程，大致是了解车辆信息，4S店试驾，最终比较之后下单，一次直播显然不可能代替这些环节，直接触动消费者下单。奇瑞与玛莎拉蒂在天猫平台的直播，实际上是让正处于购车意愿之中，但依旧犹豫、摇摆的消费者吃了一颗定心丸。

“天猫有1亿多的车主用户，更多的是潜在汽车消费者，人群足够大，直播的成功无非是在双十一这个时间点，把这批人群聚集到天猫，解决他们心中的疑问，辅之以优惠，促成最终下单。”

光胜介绍，以奇瑞汽车此次直播为例，阿里汽车市场部作为主要参与者，不仅推动了预热等资源的露出，更深入至直播方案的策划和直播节奏的把控。利用新型互动方式，在过程中发放红包权益，并结合“边看边买”，把品牌宣导和商品售卖结合在一起，进行消费导流，提升流量效率。

光胜提到，天猫也可以就天猫用户进行消费者画像，针对特定的直播车企进行提前的人群PUSH，从而更好的吸引目标受众参与直播活动。

汽车电商的玩法变了？

不仅是玛莎拉蒂、奇瑞，今年以来，已经有更多汽车品牌开始在天猫的布局直播。

在光胜看来，此前，对于汽车厂商而言，天猫就是一个入口，始终停留在宝贝陈列的状态，重视程度不高。

不过，今年直播的形式给了品牌方及消费者沟通展示的桥梁。今年开始，陆续有一些汽车厂商开始在天猫做直播，以及相关权益互动。这种重视程度还表现在汽车厂商愿意将新款车型上架天猫，甚至是新品放到天猫做首发，比如玛莎拉蒂2017总裁、英菲尼迪QX30、沃尔沃S90l等。

光胜也分析了其中的原因，除了直播这种新颖的形式外，原本品牌商看中汽车之家等垂直类社区的目标消费者，但天猫有一亿多车主，还有更多潜在消费者，也是吸引品牌商不断加码天猫旗舰店的一个重要原因。

上海网商电子商务有限公司副总经理魏民在汽车电商领域耕耘多年，据他分析，汽车电商的热度不断攀升，其实是有一个过程的，对于汽车厂商而言，入驻天猫有不同的出发点，市场或销售。恰恰，经过这些年的发展，天猫平台已经在两方面有了足够积累。

对于消费者而言，全渠道成交的落地则是接受网购汽车的一个重要因素，也就是说，线上付款、线下4S店提货。

从2016年开始，越来越多的品牌车企参与到天猫直播平台中，从一汽大众、广汽本田、北京现代等合资品牌，到玛莎拉蒂、宝马、英菲尼迪等豪华品牌，都开始尝试这种新型内容营销方式。从“货架”到投入资源布局天猫旗舰店，光胜透露，这其中最关键的问题在于转变品牌车企的观念。