如何服务好审美觉醒的中国男人

近几年，中国男人正以肉眼可见的速度变得越来越爱美。

虎扑2021年针对平台男性用户的一项调查显示，近八成的虎扑男性用户希望借助护肤手段保持颜值。2022年，《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》报告显示，男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。

相比护肤美妆需要花更长时间持续钻研投入，通过穿搭提升气质形象显然更加快速直接。数据显示，2019年9月到2020年9月，淘宝ifashion男性用户数增长26.1%。一位淘宝男装潮牌的主理人表示，他的店铺2016年营业额是十几万，到了2019年，这个数字变成了七八千万。为了摆脱固有不会穿的形象，这届男人真的拼了。

而伴随着男颜时代来临，“他经济”赛道也变得卷了起来，近日，中国高端商务休闲男装品牌——劲霸男装，携其高端系列KB HONG第五次登台米兰时装秀官方日程，带来一场主题为“传统咏赞词”的SS24时尚男装秀。精美的手工刺绣，羊毛、丝绸及缎面棉等彰显贵气的意大利进口面料，用“中式交叠领”、大活页设计等体现出的“不对称”美学设计理念，深浅递进变化的沉静春夏色调，“编织工艺、龙纹、中国结和花卉”等东方元素贯穿的秀款系列，不禁让人感慨，男装已经这么卷了吗？男装颜值的天花板这次又被带到了什么新高度呢？

事实上，“美学水准”上的不断攀升，只是劲霸留给公众的第一印象，近些年来，这家43年的本土男装已经默默脱胎换骨，已然成为在国际顶级时装秀场官方日程表中的一员，与阿玛尼、杰尼亚同日，且前后同台走秀。从2020年开始，它已经连续四年五次受邀走上米兰时装周的官方日程，特别是今年，劲霸男装携高端系列KB HONG半年内连续2次受邀登陆以评审苛刻著称的米兰时装周官方日程，实力不容小觑。那么，是什么原因让它如此坚持地做这件事呢？

审美觉醒后的男性，需要什么样的“好品味”

事实上，并非行业无端内卷，而是当下迫切的审美需求使然，更深层地讲，是经济水平提升后的必然结果。所谓仓廪足而知礼仪——中国社会经历了漫长的40余年创富浪潮的持续增长，物质基础已然打下，而近十年来，更是中国男性审美觉醒的年代，尤其这几年，通过消费数据，我们都不难发现，这种觉醒正迎来爆发的拐点。在这种情况下，品牌不努力，随时可能被消费者抛弃。

那么，审美觉醒后的中国男性，到底需要什么样的“好品味”呢？

从抖音、知乎、小红书上男装穿搭博主推荐帖的变化，我们能看到这样的趋势：五六年前，我们见到的推荐还是一水的欧美、日韩男装博主ins号，如今全换成了本土抖音号主。事实上，民族文化自信更加强势的新一代男性，早已不再一味追逐国外型男、日韩帅哥了。

登上消费主场的Z世代中国男性，逐渐开始重建自身的审美价值观，他们倾向独特的、更有内涵和品质的审美表达，来形成独属于中国男性的身份认同。

首先，作为东方男性，骨子里还是欣赏一种“陌上人如玉，公子世无双”的优雅，同时也期待拥有“仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人”的抱负和理想。其次，作为伴随互联网长大的一代，现代性的表达更是不可或缺，他们渴望接触更有创造力、想象力的元素，他们可以接纳一切美的、富有设计感的事物，而非拘泥于中西、古今。换言之，他们对于“什么是好品味”有了越来越清晰的认知，也更清楚自己要什么。

面对这样的一群男性，男装品牌劲霸近些年持续输出的“东方美学”，无疑是一个非常值得关注的成功范本。

劲霸所倡导的“东方美学”，并不是把中国古代的符号、元素简单的拿来就用，譬如做一枚盘扣、绣一领元青花，而是融入了许多现代性，并通过将东方美学的元素进行抽象、提炼后，与当代男性的着装特点相结合，在不经意体现出一种“东方”的隐喻。例如“茄克·山海”长城大秀上展示的一款具有“长城元素”的KB基因花型茄克，就是以品牌标识中的KB字母为基底，通过艺术化的设计手法将长城元素解构后呈现的新表达。

“它必须体现一种不断创新的现代化精神。”在提到何为劲霸式“东方美学”时，劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明这样对虎嗅谈到。

在这样的理念引领下，劲霸男装近年来持续专注耐心在“美学水准”上苦练基本功，如持续开发富有中国文化特色的花型纹样，沉淀出独有的“玉龙纹”花型；结合刺绣“活化石”水族马尾绣非遗技艺进行秀款创意设计，并携中国非遗走向世界；实验性地把非遗皮影戏的雕刻工艺运用于中国茄克创意表达……不断推出的令人眼前一亮的创意和设计，让劲霸式“东方美学”开始在男性消费者群体和同行中留下印记，并收获了颇多正向反馈。

而站在世界时尚舞台上的劲霸，不仅持续深挖中国文化元素并赋予时尚魅力，还将东方艺蕴与意式优雅进行了现代设计上的融合。在此次KB HONG SS24秀款中，能看到中式交叠领与西装驳领同时出现在一件茄克上，用克制内敛的手法将优雅的细节融入东方魅力和西方结构廓形之中；由“中式交叠领”延展出“交叠”的设计元素，将大活页设计经过现代时尚化的处理，运用至茄克、衬衫、西服、西装裤等各处细节中，让东方美学也呈现出极具时尚现代感的自由气质；除此之外，如花卉、编织工艺、中国结、龙纹等从传统文化中提取的中国元素，经过创意设计散发出中国文化独有的时尚想象力。

KB HONG SS24秀款图

作为劲霸高端系列的KB HONG，自2020年在米兰时装周全球首发，便一直以东方美学交融意式优雅为核心设计理念，而从成果来看，这样的理念不仅为中国时尚品牌敲开了世界舞台的大门，更重要的是让中国时尚设计在兼容并蓄中越来越国际化。

当下，正是中国男性审美力觉醒的重要节点，谁能够既表达出自己独特的美学主张，又能在产品上真正体现出美感、质感，让消费者形成实在感知，谁就拥有决定“他经济”话语权的实力。

劲霸无疑是觉醒较早的一批先行者。劲霸早在2016年就首创了全球唯一的品类秀——茄克品类专场秀，占位茄克品类；也将持续沉淀输出自己的美学理念刻在了企业DNA里，致力于做每位中国男人的着装美学管家；从2020年开始，更是连续4年5次登上米兰时装周官方日程，在疫情期间依然坚持克服困难，以“线上视频发布”的形式在国际时尚舞台发声，也是因为背后强大的品牌与产品实力，才没有让中国声音缺席世界舞台。

“好品味”背后的硬实力

事实上，不论是一个个体，还是一个城市、一个国家乃至一个民族，能够拥有好品味的前提，必然是实力积攒到一定程度之后的结果，并且往往都需要经历漫长的时间沉淀。

譬如曾成就了米开朗琪罗、达·芬奇等人类历史上最伟大艺术家的赞助人美第奇家族，可以说是凭借一族之力，直接缔造了整场文艺复兴；再比如享誉世界的巴黎圣母院，几乎集举国之力建造，修建了将近200年才完工。品牌也是如此，如今誉满全球的奢侈品牌路易威登，最初不过是行李箱工匠路易·威登夫妇于1854年开的一家小行李箱店铺起家，经过100多年孜孜不倦的经营，才成就了今天的时尚和商业地位。

中国的品牌也是如此，要想拥有好的审美水平，背后的实力、时间的积累、行业的浸染，缺一不可。经历三代传承、43年专注茄克的劲霸男装，便走到了这样一个厚积薄发的时刻，一个很强的检验标尺就是可以登上四大时装周之一的米兰时装周，而“官方日程”四个字，更是实力和地位的象征。

如今全球的服装产业链已经很成熟了，为了避免恶性竞争，促进行业繁荣，时装周背后的组委会通常都很强势，他们一方面有着严格的评选标准和日程，另一方面，每一次时装周召开，都会号召大家共同探讨未来的发展趋势，规定大家应该做什么，讨论行业怎么样做得更好，等等。因此每一个受邀参加官方日程的品牌，背后都代表着实力和“江湖”地位，都是决定国际时装行业走向的重要一份子。

“四大时装周的水平不⼀，例如纽约时装周就比较容易上，而米兰时装周在疫情后反而变得更难，他们不会因为能赚钱而接纳更多品牌。”据常驻米兰的中国时尚从业人士Nana介绍，能进米兰时装周的难度之大，是四大世界时装周之最，事实上，每年的米兰时装周都会收到许多国内品牌的申请，“但最终能在官方日程里走秀的凤毛麟角。砸钱也许有用，但最起作用的可能是将钱砸到产品端。”

Nana的意思很明确，如今不再是那个砸钱就能进军海外的年代了，只有真正的好产品，才能征服世界。而“好产品”背后必然是硬实力的体现，如何持续提供能够打动人的好品质？如何持续做出卓越的创意？都是考验品牌的硬指标。

与时装秀上那些常年保持“仙气”的设计师款不同，回到国内，劲霸面对的可是世界上最理性、务实的一群中国男人。即便他们现在也想要“好看”了，也并不等于他们放弃了“好穿”这一刚需。“其实男性消费整体来讲比女性消费更偏实用主义。”洪伯明坦言，审美觉醒的中国男人，依然是既要又要。

众所周知，劲霸男装诞生于1980年，创始人洪肇明以两扇门板做裁床缝制出劲霸历史上的第一件茄克，至今走过了整整43年。40多年的积累，劲霸在创意设计、版型面料、工艺研发等多方面均保持了中国高端商务休闲男装综合领先的地位，在业内和消费者群体中树立了高品质、高标准的形象和口碑。

为了能把一件茄克做好，劲霸男装这些年在产品研发上做了许多努力。除了在版型上的优势之外，在面辅料、工艺和其他细节上，更能于无声处分高下。就拿这次“传统咏赞词”时装秀上出现的秀款来说，在面料上，用了羊毛、丝绸、缎面棉等意大利进口高级材质，结合东方美学的当代设计，让衣服显得优雅、精致且不失高端感。众所周知，服装行业的供应链体系现在已经非常成熟和发达了，行业格局已定，一般一些高端的面料，只有特定的工厂才能生产，而且每年产量就这么多，给这家做就可能没办法给那家做了，很多都是专属定制的。

KB HONG SS24秀款中国元素：写意龙纹、编织工艺

工艺上，这次巧妙地使用了传统的编辑工艺，用横竖独立的皮条或牛仔布条通过全手工编织成衣，让编织工艺的纹路既是茄克的“骨架”，又成为茄克的花纹，体现了许多精巧的构思。另外，把中国传统服饰的宽松廓形与传统正装的细节设计相结合，并在意大利男装的精致工艺下，不仅视觉设计上将东方美学与意式优雅充分融合，更为行业和消费者展示了，如何在男装工艺上，做到古典性与现代性的融合。

衣服上的细节譬如辅料，劲霸也花了不少功夫。就拿拉链举例，品牌内部负责采购拉链的部门甚至要密切关注国际铜价的情况，就是因为劲霸衣服上的拉链，不是从外面采买的大路货，而是自己购买来原料，足料生产的。并且，根据不同款式、不同面料，设计师会配不同的拉链。譬如一件man一点的茄克，就会搭配得更有粗粝感；温润风格的就会选择更丝滑、更有触感的材质。

就是在这些大大小小的细节上的足够用心，才能始终保持好品质，这不仅是“中国茄克品类冠军”这一称号背后的硬实力体现，更是能够在米兰时装周严格的筛选标准下，依然能够频频受邀的根本原因。

一场时装秀所背负的使命感

如果要问当今世界最好的男装在哪里，答案一定是意大利，而扎根于意大利的米兰时装周，成为世界男装设计的一座高峰。去米兰参加一场时装秀，对一个本土男装品牌来说，背后有着太多深意。

最重要的就是使命感，“世界的时尚舞台不能没有中国力量。”洪伯明在谈到为何连续4年坚持5次在米兰做时装秀的初心时，展示出了一种舍我其谁、勇攀高峰的勇气与果敢，表达了他对于肩负起国货品牌走向世界的责任感和使命感。

2021年，劲霸男装成为首个登上长城的中国男装品牌，发布“高端新国货”战略，并且自信发声“中国茄克 劲霸制造”，一是自身品牌在41年发展积淀中，确实也走到了集中爆发的时刻，二是国家倡导和市场需求高涨双重背景下的趋势所向。

既然选择走向国际舞台与世界顶级设计同台，就必须在战略层面高度重视。为此，劲霸给自己定下了三个要求：

首先是连续性，包括持续提升的设计能力、源源不断的灵感源等，不能昙花一现。在全球疫情反复延宕的艰难背景下，从2020年的“门见万象”，2021年的“昇 · 音”，2022年的“晞寄东方，劲望世界”的“晞 · 望”，到2023年年初的“玉礼四方”，再到此次的“传统咏赞词”，劲霸4年来坚持5次登上米兰时装周，持续输出“东方美学”价值观主题，确实堪当走出国门亮相世界舞台的国货之光。

其次，产品的品质必须过硬，必须足够能打，才能有资格在国际上持续露出。

最后，也是最重要的一点，既然决定走出国门，就不能做做噱头、镀镀金就结束了，必须真正对产品有反思迭代，对市场有观察，对行业格局有思考。为此，劲霸2023年1月在米兰设立了线下showroom，展陈KB HONG 4年来的秀款、零售产品，6月则进驻意大利知名Garage Milano showroom，邀请买手、媒体、KOL等参观，聆听市场向的真实反馈，这也体现了一个品牌在面对更广阔的海外市场、国际市场时，更加虚心和真诚的态度。

2023年1月米兰时装周，KB HONG SHOWROOM 

时装秀发展到今天，已经不单单是时尚界的行业盛会了，“有必要让公众了解秀场的意义。”洪伯明坦言，一直以来，时装秀在公众心目中的印象就是先锋、潮流、时尚，说白了高高在上且脱离大众。其实，很多优秀的业态或艺术形式，并不只是专业人士的专利。为什么白居易的诗村口老妪都听得懂也并不影响它成为经典传颂？为什么即便是普通人也知道奥斯卡、诺贝尔奖的重要性与含金量，也会想要来参与评论几句、围观一下，也丝毫不会影响它们在大众心目中至高无上的地位。

长久以来，时尚秀却还停留在业内交流的认知地位，在洪伯明看来是略有遗憾的。正所谓“外行看热闹内行看门道”，一场时装秀背后隐藏的商业逻辑以及那种“江湖地位排排坐”的左右行业格局的重要性，可能并不为外人所知。劲霸男装从2020年首次登陆米兰时装周官方日程后，至今持续受到官方邀请，且在官方日程表上能够与阿玛尼、杰尼亚并排，足见其强大的实力。

“在做消费选择的时候，男性其实会带有一种‘慕强’的心理。”洪伯明告诉虎嗅他的观察，“他们心目中还是很认‘大品牌’，包括你在他心目中是不是男装老大？如果你不是一个大品牌，还是很难让男性消费者认同和信任。”实力不仅仅需要展示给业内同行看，对C端消费者也是很重要的一点。

尾声

近十年来，国货自信越来越成为品牌和消费者的一种共鸣，而“他经济”之下的男装品牌，也纷纷通过差异化打出自家招牌。然而，大背景之下，谁能真正把审美理念吃透、玩活，做当代性、国际化视野的转换，当然体现的是背后的实力和认知。更重要的是，不忘初心，继续发挥差异化优势，也是品牌们必须考虑的要事。

洪伯明告诉虎嗅，未来，劲霸还是会聚焦在茄克这个品类持续迭代，一方面，茄克的适穿场景更多，造型也更丰富；另一方面，商闲皆宜的中国茄克是最能讲述中国故事的产品，更是最贴近中国男性的产品。

对于中国男性来说，劲霸男装这43年来，主打的就是陪伴。无论是80-90年代默默打拼的那代创富创业人群，还是如今登上消费主场的Z世代，随着老中青三代人的代际变迁，劲霸一直在不断调整自己的姿势，努力做出更符合中国男性精神与审美的衣服。

就如劲霸男装耳熟能详的各时期的广告片，从《混不好我就不回来了》到今年父亲节的《爸爸不是主角》微电影，始终陪伴和致敬这样一群中国男人——他们是《混不好，我就不回来了！》中豪情壮志离乡打拼的那群汉子，他们是《记住这个男人》中在各行各业不忘初心、发光发热的平凡男人，他们是《山海男人》心怀热爱、奔赴星辰大海的创业者。43年历史的劲霸男装，背后是千千万万在生活中、在生意场上、在泥泞艰难的路上跋涉过的中国男性，劲霸始终与劲行着的中国男人在一起，一直努力通过一件“茄克战袍”，成为那股陪伴他们一路前行的“精神力量”。

事实上，我们更希望，越来越爱美的中国男人所追求的那个“美”，不仅仅是外在的精致、颜值，更是由内而外散发出来的那股精气神儿，是一种更加终极的“真善美”，这样方为大家口中的“真男人”。而符合这样价值观的品牌，无疑才是能在“他经济”道路上走得更远的玩家。