网易云音乐是怎样做到和外面那些妖艳贱货不一样的

文 | 阑夕

在中文互联网世界，网易的产品风格往往特立独行，这种独特性造就了网易总是能够获益于以低成本建立竞争壁垒，同时形成统一的品牌文化。

加里·哈默认为，数字时代的商业体系不再具有「连续性」的特征，互联网很难诞生石油或是地产巨头那样依赖单一业务万古长青的公司，所以企业追求的应当是进化优势，而不只是计较某个时点的胜负。

以Google为例，它的败笔产品并不少见，但其对于整个行业的威慑在于，永远都有最为顶级的人才不断流入这个「容许失败」的科技公司，他们构成了Google的创新引擎。

另一方面，移动互联网趋于定型以来，流量的日益昂贵成为互联网从业者的心头之痛，就像沃尔玛掌握渠道权力之后，总会出现宝洁这样的品牌权主与之博弈，这也是内容创业和IP经济大行其道的原因之一。

结合以上两种理论看待网易最近几年的资产升腾，则有助于理解它在很多领域以极高的不对称性切入并迅速和原本的市场统率者平起平坐的现象。

比如，网易在移动游戏行业，已经成为腾讯的最大劲敌，它的跨境电商业务，也并不逊色于先行出发的对手，即使是在低净值的工具行业，旗下的有道品牌同样建树颇丰，笔记产品和EverNote划江而治，词典产品甚至超过了老牌的金山。

更值一提的是网易云音乐，在今年夏天发生QQ音乐和海洋音乐的合并案后，所有人都以为战争得到提前结束，然而资本的汇流，看上去依然难以阻拦网易云音乐的独立增长。

2016年10月24日，民谣歌手赵雷的新歌《成都》在网易云音乐首发，24小时之内，超过三万条评论被贴在了歌曲底下，而「每一条内容的背后都有一个故事」。

后来，网易云音乐的CEO朱一闻在一次采访中描述这款社区而非工具导向的产品的设计意图：「从播放器的地位升级，不在于功能的增加，而是赋予新的创造能力。盖了房子不等于就有村落，有了邻里走动才能叫乡亲。」

这似乎是继承了网易一惯独树一帜的评论式社交基因。

韩寒曾经讲过一个段子，说很多政府没有料到连接互联网的严重后果，他们以为可以如传统媒体那样控制，却疏忽了一个十分关键的细节，就是人们的面前除了有显示器之外，还多了键盘。

这是横贯政治和经济的巨大变革，在沉默和表达之间，如果的确存在选择权，那么几乎所有人都会选择后者。就像杂志需要支付稿酬才能说服人们为之撰稿，但是有着数以十亿计的用户不舍昼夜的在Facebook的平台上创造内容，却毋须建立任何交易关系。

在很多时候，检验一款消费级产品的商业才能，取决于它能够在多大程度上动员用户的使用热情，这是对于古老的Web 2.0精神的传承和延续，Napster固然是伟大的，但其光荣源于技术革命，当革命完成——也可以理解为失败——之后，接管火种的是数字文化。

社交生态对于今年美国大选的影响，也是新的社会课题

文化差异是摆脱同质表层的有力手段，正如你无法通过肉眼分辨一间酒馆里的英国人和挪威人，但你能够轻易区隔盎格鲁文化和维京文化的印记。

在欠缺想象空间的在线音乐市场，游戏规则总是围绕着资源分配进行，QQ音乐的豪迈手笔和iTunes在十年前的历史相比并无多少不同，它严格遵从零售逻辑，也就是说，只要供应足够丰富、渠道足够友好，顾客就会延绵不断。

网易云音乐的对抗，更像是对文艺拜物主义的致敬，无论王府井是多么的琳琅满目，总有人流涌向更个性化的三里屯。

调动用户的除了评论系统之外，还有网易云音乐引以为傲的歌单系统。提供用户自主创建歌曲专辑的做法，虾米音乐甚至是之前的SongTaste（现已关闭），都有类似探索。用户自主创建歌曲专辑不仅能够呈现内容的重新组合，也被视作是充分发挥歌曲使用率的手段。

只是，在网易云音乐之前，编辑的审美和位置的推荐，是歌曲专辑系统的首要支持。这决然称不上是错误——我自己就在虾米和落网收藏过不少其他用户费力制作的专辑，连配上的文案都是优美的诗句——但是这种精心烹饪之后的餐点，在吸引力上显然不及放开手脚的自助。

香港导演王晶说过一段话，大意是年轻人第一次约会是最好是带女朋友去看精致的王家卫，但是两人相熟之后进入无需造作的热恋期，他们再去电影院时，一定会看世俗的王晶。

根据网易云音乐公布的数字显示，用户在应用内日均创建歌单42万个，换句话说，即使考虑到这款产品在其发展初期同样借力优质资源——比如专业音乐人和意见领袖的加入——进行推广，那么越到后期，这种来自头部的教育就越是被大规模的反馈取代。

「学霸专用，脑细胞工程背景乐」、「一首歌让你回到中学时代」、「暴露年龄的抖腿神曲」、「苹果历年广告歌/发布会音乐全集」、「你选陈粒还是张悬」……仅从这些歌单的名字来看，它就已经高度符合社交网络的分享原理，用户创建歌单之后的预期，也从是否能够受到编辑推荐变成了是否会被别人转到朋友圈。

有人将之称作网易云音乐的「歌单心理学」，它和Instagram的标签功能异曲同工，在削减内容生产成本的同时，尽力满足用户对于可辨识度的需要。

与此同时，用户体验和用户运营的界限也在变得模糊，比如网易CEO丁磊的歌单就是常被调侃的对象，这和网易当红手游《阴阳师》请来丁磊直播抽卡的运营思路一致，就是彻底放弃距离感的营造，转而拥抱大众的娱乐痒点。

丁磊并不介意这种违和感会破坏CEO的权威感

这本是用户运营的工作，却最终起到了提升用户体验的功效。

在朱一闻看来，歌单可以成为社交的媒介，即使在不具备关系链基础的情况下，通过相近的听歌口味结识陌生的朋友，已经不断在网易云音乐的应用内上演，「如果有个跟我口味类似的朋友，我完全不需要自己做歌单，收藏好友的歌单听可以了，而且好友更新了歌单，我还会同步更新，这个架构天然就是基于社交的。」

这席话语倒是折射出似乎更加适合做这件事情的豆瓣FM的长期失语，文艺青年的商业价值已经得到多次验证，「穷酸矫情」的刻板印象也被蒸腾升起的消费主义凶猛打碎，然而在这个过程中，残酷的洗牌总是充满意外，无论是腾讯还是网易，它们在充当收割者之前，都是彻头彻尾的局外人。而那些深耕多年的，却又快要沦为最早的一批失地农民。

真是造化弄人。

网易云音乐的例子，让我想起日本的深夜食堂，在经济高度发达的都市，人们尽情享受着它的繁华和丰富，人流如织的商业中心几乎能够满足所有的生活需要，即使是在地球的另一面，商品也会随着轰鸣的航空引擎在一天之内运到这里，一切都显现出无与伦比的高效和便利，引领着对于资本和物质的无尽赞美。

但是每到入夜之后，总会有着只在深夜营业的食堂亮起灯光，熟悉门路的客人鱼贯而入，与缓慢流淌的时间和风味独特的美食为伴，分享他们独一无二的故事。

银座的米其林餐厅固然高档雅致，但是你不能否认，就是有人眷恋藏于小巷里的深夜食堂的味道，而这些星罗棋布的场所，所能容下的顾客总量，其实并不输给那些高度中心化的入口。

作者 阑夕 微信公众帐号：techread

题图来自：树下赏蝶