营销的威力：购物节吞噬光棍节

本文来自微信公众号：小马宋（zhongguowenlian），作者：小马宋。

人年纪大了，还是有点优势的，比如考证一些并不久远的事件，就完全可以靠记忆来完成。

在我记忆中，90年代光棍节还没有流行起来，真正流行应该是网络普及的2000年以后，伴随着搞笑和逗逼文化的流行而迅速风行全国。所以光棍节流行不过是十几年的事情。

但是因为其一旦流行就迅速成为风潮，每年光棍节都会有大量相关庆祝活动，有人在当天给春哥烧香求脱单，有公司在当天组织相亲活动，反正是不亦乐乎。

这样一个被迅速创造出来的新生节日，本来有望成为一个全国性的狂欢节，并像万圣节、圣诞节、春节一样流芳百世、世人皆知的。

如果不是另一个节日突然崛起的话

2009年11月11日，距离2011年11月11日这个更值得纪念的日子还有两年，离百年老店还差90年的淘宝在这个特殊的节日发起了一场网络购物总动员，这个当时并不被看好的、甚至略微有点逗逼性质的网络促销活动，第一年的参与商家和促销力度都有限，销售额却异常惊人。

从此之后，双十一年年举办，每年的销售额以难以想象的速度增长。

2015年，美国纽约证券交易所11日晚10点半为天猫“双11”特别举行一次远程开市敲钟仪式，这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。英国《每日电讯报》的评论已经将双十一定位为全球的线上购物狂欢节：“忘掉小小的黑色星期五吧，双11才是这个世界上最大的线上购物节！”

很明显的感觉是，今年的双十一，关注单身狗的已经越来越少，购物的快感早就碾压了身为单身狗的痛苦，光棍节越来越被双十一边缘化了。

双十一本身起源于光棍节，当时是典型的一种借势营销，用华与华的方法讲就是“品牌寄生”。所谓的品牌寄生，大概意思是，你的一个新生品牌，要寄生在人类文化生活的母体之上，才能获得迅速的认同。

最初的双十一就是寄生在光棍节之上的。

但是双十一的发展超出了所有的人的预计，它经过几年的积累就迅速成为整个世界人类社会生活的一种新的“文化母体”，这个文化母体更加强大，早已吞噬了光棍节这个母体了。

现在你要做一个品牌，借光棍节的势，就不如借双十一的势，因为双十一的文化影响更强大。比如上个月我们预售了一个“双十一电商人战斗补给包”，把普通的矿泉水、红牛等商品包装成了给电商人的战斗补给包，就获得了很好的效果。

即使还是一个初创品牌的一种糯米甜酒，仅仅在我本人的公号发了一篇促销文章，一晚也有1700瓶的销量，这也是在借双十一的势能。而我为什么不写一篇“光棍节”相关的文章来卖货呢？很简单，双十一的势能更强，强过光棍节很多倍，营销其实就是很势力眼的，谁强，借谁的势能。

双十一购物节已经吞噬了光棍节。

这种寄生品牌反噬母体文化的例子，还有一个

它就是可口可乐的圣诞老人。

1931年以前，圣诞老人的形象并不是一身红色衣服的，各国的圣诞老人颜色都不一样，北欧国家以绿色为主。

1931年，可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约，让其创造一个喝可乐的圣诞老人形象。珊布以他的朋友罗·普兰蒂斯为创作原型创造了圣诞老人。而可口可乐公司坚持，圣诞老人皮毛大衣的颜色必须是明亮的可口可乐红。圣诞老人就这样诞生了——一个基督教改革者、异教神祗和商业形象的混合物。然后他们做了一个圣诞老人代言的海报，可口可乐的包装是红色的，所以海报里的圣诞老人就成了红色的。

结果可口可乐的红色圣诞老人迅速占领了全世界，并且在后来的30年间一直使用红色的圣诞老人做广告，红色的圣诞老人也就成为圣诞节的标准形象了。

可口可乐成功借势了圣诞节，同时又以强大的商业力量反噬了圣诞节，与其寄生的母体文化同根相生，又互相影响。

有点意思的是，“双十一”已经成为阿里集团的注册商标，而据说人尽皆知的圣诞老人形象，其实也是可口可乐公司的注册商标。

这才是厉害的营销。

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