光棍节情人节母亲节，最后都变成了购物节？

2020年的双十一，比以往来得更早一些，一波又一波平时穷的一塌糊涂的打工人，在李佳琦薇娅直播间里，纷纷变身成为定金人和尾款人。

双十一、618、女王节、黑色星期五、情人节、圣诞节，为什么在中国最终都演变成了打折促销的购物节，是什么力量让我们如此沉迷购物？消费主义如何改造、侵蚀我们的生活？

电商，或者说所有想要卖货给你的商家，都在不留余力地造节，因为这样才能促进你的消费。双十一、双十二和618这样的购物节，本质上是上一个资本夺去普通人话语权的过程。

大资本通过鼓励年轻人消费的方式，让消费者逐渐忽略节日原本的含义，并且日积月累地将这种观念深深植入下一代心里，一年年地传承下去。

01 双十一 从光棍节到购物节 

关于双十一和光棍节的起源，有多种说法，最广为流传的是它来自于南京大学宿舍卧谈会。

1993年，南京大学「名草无主」寝室四个大四学生每晚举行「卧谈」，一段时间卧谈的主题都是讨论如何摆脱光棍状态，卧谈中创想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动。

将双十一和消费挂钩，是电商平台有意为之。

2009年5月，张勇和同事准备在秋季做一个类似美国感恩节大促销的活动，日子选在11月11日「光棍节」那天。运营思路和国外类似，主要是填补感恩节圣诞节大促销这段空档期。

这一年也被认为是双11电商狂欢元年，淘宝第一次在11月11日的促销中打出光棍节的主题，在宣传slogan上明确提出，就算没有男女朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物。

想不到最终效果出乎意料得好，2009年11月11日当天成交量5200万，是平时的10倍。

从此以后双十一成为一种现象，每年销售额不断创新高：

2010年总成交额9.36亿。

2011年成交额达到33.6亿，直到12月下旬包裹才彻底发完。

2012年淘宝商城更名天猫，双十一有了正式名字双十一狂欢购物节。

2014年，双十一只用74秒就突破了1亿交易额，全天成交571亿。

2017年天猫双十一，交易额上升到1682亿。

2019年天猫双十一成交额2684亿。

淘宝完成了一次人造刻奇壮举，将双十一和消费紧密地联系在了一起。

02 消费者是如何被割韭菜的

商家造节的背后，是消费主义盛行，本质是借助消费这个噱头，往商品身上添加新的内涵。

在工业化时代，消费是依附于生产的，生产赋予了一件商品的品质、功效、效果，那么消费就是这些东西的实现。

19世纪中期百货公司的出现，更是为消费主义的形成奠定基础。

因为工业革命之后，单位生产成本降低，增加了零售商的降价空间，以低售价刺激购买力、以高销售量弥补利润成为可能。与此同时，为了尽可能多地吸引顾客，百货公司采用广告及橱窗展示吸引顾客、允许顾客自由进出商店、允许顾客退货等创新营销手段。

后工业时代，消费不再是生产的依附，它本身就被赋予了一种独特的意义。消费主义时代的消费不再是针对实体商品的消费，而是针对于意义的消费。

换句话说，我们买的不是食物、衣服和日用品，而是主动或被动地接受，某种和商品捆绑在一起的意义。

就像奥地利小说家茨威格所说：她那时候还太年轻，不知道所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。

这是消费主义时代大众生活的真实写照，没有什么不能被出售的，也没有什么不值得去购买。只要买下它，那就提升了品味和档次，成了另一个层次的人，其实暗中已经付出了足够多的溢价。

电商平台造节是显性的，把促销优惠和购物节都摆在了台面上，你可以选择。早在这之前，资本家早就领悟了，如何利用人性弱点和行为经济学规律，去操控你的购买欲望。

2014年英国的一部纪录片《无节制消费的元凶》，描述了众多消费主义如何渗透进日常生活的案例。

比如所谓的计划报废。

一个灯泡的生命周期是2500个小时，灯泡商家为了缩短消费者汰换灯泡的周期，联合起来签署协议，并对灯泡寿命超过1000小时的商家进行罚款。计划报废是行业内一个公开的秘密，厂商通过限制产品使用的时间有计划地报废产品，加速消费者的购买。

还有商家经常提到的更新换代。

雪佛兰不断宣传告诉消费者们，可以用不同颜色的车，来搭配自己的鞋子、包包，从而体现出时尚感。就这样，更换汽车不再是为了代步出行，而是为了提升个人品味。

还有不断地制造焦虑，包括知识焦虑，婚姻焦虑，工作焦虑。不同焦虑对应着不同的商业解决方案，买个得到，报个速成班，不管能不能让人变得更好，但至少能缓解焦虑。

李施德林的漱口水曾经有一个经典广告营销案例，告诉消费者口臭影响社交和择偶结婚，随后销量大增。

如果以上种种方式都不能促进你的消费，那么商家就会使出杀手锏：放宽信贷，提升信用卡额度。

从心理学的角度上来说，花钱令人心痛。

相比现金，信用卡和电子支付，对人产生的心理影响更加微弱，让人感觉花出去的钱只是一个数字，于是导致越花越多。信用卡另一方面也充分利用人的乐观心态，不断透支未来的收入。

我们每一个人都处于当代高效的商业化体系中，不可避免地被消费定义和裹挟。法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中，做出了这样的反思：消费符号的单一化，实际上深化了个体的剥夺。

当我们在为了生存而消费，或者为了单纯的享受而消费时，我们还没有成为消费的奴隶，不会被消费主义剥削。如今我们越来越精通每一种消费的对应的符号和语言，主动进入到这个体系里去，利用这些符号来实现社会地位，我们被控制、异化的程度也因此变得更高。

为了能够有和自己地位相匹配的消费，我们不得不努力去获得更多的资本，尽管这些消费实际上对我们毫无用处。在符号崇拜的最后，我们自己也变成了符号，变成我们购买过商品塑造的那种状态。

把节日和消费捆绑的经典案例之一，是情人节。由爱情衍生出了无数消费场景，红酒、美食、巧克力、玫瑰花和珠宝钻戒，堪称节日消费顶流IP。

关于情人节的起源，有一个版本的说法是，2月14日是为了纪念欧洲中世纪一位叫做瓦伦丁的修士，他在当时严酷的“禁欲主义”的阻挠下，仍旧勇敢地去追求爱情，这是一个凄美的爱情故事。

实际上，更现实的一个版本是，商业资本对情人节进行了二次改造，故事只是引子，内核依旧是消费。

1868年，英国吉百利公司首次推出情人节心形巧克力。1913年，美国贺曼公司开始大规模生产情人节贺卡，打出的口号是「如果你真的在乎，就寄最好的贺卡」。

2月14日被商家打造成一年里最浪漫的日子，仪式感满满，女性有了期待，希望在这一天，伴侣为自己安排好一切，比如浪漫的烛光晚餐，精心挑选的礼物和备受宠爱的感觉。

这种套路很常见却十分有效，精准地培养了美国人民的情人节消费习惯，也将这个节日彻底地商业化资本化了。

当然，在资本大举攻城略地的过程中，也不是没人反抗过。

同样风靡全球的母亲节，背后就隐藏着一个普通人与消费主义抗争的故事。

它的创办人是一位普通的美国女性，叫Anna Jarvis。她一生未嫁，没有子女，她的母亲是一位在美国南北战争中，一直坚守大后方的伟大女性，不仅救治了无数战士，还在争取女性权益和推动卫生改革方面做出重大贡献。

为了纪念母亲，Jarvis不断努力，希望把五月的第二个星期日定位法定节假日，称为母亲节。这个过程并不顺利，遭到了很多议员的反对，看到商机的鲜花商家加入了进来，成为幕后推手，成功运作了母亲节。

1914年，美国总统威尔逊正式将母亲节定位休息日。剧情也开始反转，母亲节的商业价值被榨干。

Jarvis母亲生前最爱的康乃馨在这一天售价飙涨，贺卡和糖果商人推出了定制礼盒，在电视广告里对观众狂轰滥炸。

Jarvis的人生也因此改变，1920年她公开呼吁大家不要在母亲节当天买花和礼物，正面叫板那些曾经支持她的商会，甚至对花卉行业提起诉讼。

1925年她破坏了一个母亲节慈善募捐活动，因此被捕。前半生创办母亲节，然后又用余生与之对抗，像极了当代年轻人和双十一等购物节的关系，一开始的时候恨不得天天买买买，疲劳之后想尽一切办法脱离。

可惜的是，当舞台幕布拉开，资本搭台唱戏，演出就不会有终止的一天。母亲节从美国传播到全世界，每年无数人用鲜花、糖果甚至奢侈品来表达对妈妈的爱。

同一时间，Jarvis用自己的仅剩的积蓄和资本家周旋，最终耗尽资产，在1948年11月24日，孤身一人在疗养院去世。她最看不上的鲜花糖果商人们，付清了疗养院的费用。

正如美国历史学家Roland Marchand在《宣传美国梦》一书中所写的那样，尽管社会财富掌握在位于社会顶层的一小撮人手里，但普通人仍然能够通过模仿、照搬上流阶级的消费方式而获得某种满足感和身份认同。

一代又一代的年轻人，无论收入水平、外表和家庭背景如何，都将永远被消费主义裹挟其中。

03 人造刻奇 群众还需要双十一么？

有人说中国电商只有两大平台，一是阿里巴巴，二是其他平台。

作为双十一的发起人，当阿里的地位已经稳固，立志成为互联网产业的水电煤，购物节不再像以前那样酷炫，我们也终于能暂时放一放购物车，总结一下这一场人造刻奇背后的底层逻辑。

先给各位小伙伴简单解释一下刻奇。

Kitsch，中文翻译为刻奇，最早可以追溯到1984年米兰·昆德拉所写的《不能承受的生命之轻》，他用了这样一段话来描述刻奇：

人们看到孩子们在草坪奔跑产生「刻奇」，是来源于接连产生的两滴感动的眼泪。

第一滴眼泪是说：看到有孩们在草坪上快乐地奔跑，被眼前的美好景象所感动。

第二滴眼泪说：看到有孩子在草坪上快乐地奔跑，自己仿佛跟着全人类一起感受到幸福的震撼，这个感动的过程真美好啊！

现在，刻奇逐渐变成矫情、自我感动的代名词，从某一件事情中，解读出崇高感和自我认同。

仔细想一想，是不是很像双十一0点，抱着手机时刻准备下单的你？

阿里用了十一年的时间，把光棍节彻底从11月11号上抹去了。用张勇的话来说就是，那一天光棍们没事干，就忽悠他们去网上买点东西。

真的只买了亿点点东西，我发誓。

我们应该如何定义节日？节日是一个群体的共识，是一种文化的载体。世界上绝大多数国家的节日，最重要的一家人整整齐齐做在一起，吃饭聊天。

中国春运一向是一年中重要迁徙，一周的时间里大半中国人放下手中工作，即使横跨大半个中国也要赶在大年三十之前，回到自己温暖的家里。

这就是节日的力量，身在其中的人们下意识地遵循着它的传统和习俗。

阿里巴巴成功将双十一打造成全世界唯一一个，主要目的是消费的节日。千百年来只有宗教拥有这样的造节能力。在资本和消费主义的侵蚀下，没有人能逃离。

就在这一天，你手机里的每一个APP，甚至收到的每一条垃圾短信，都在时刻提醒你，你喜欢的商品正在打折，手快有慢无。

这就是所谓的现代消费主义刻奇，无论你是否想消费，都处于这片消费主义的汪洋大海之中。

如今的电商平台每到购物节都有晚会，它们不断地讨好一代又一代的年轻人，让他们把双十一记住，融入血液里，把消费变成习俗和传统，一代代地传承下去。

多少年后，我们或许会看到这样一幕：

孩子们千里迢迢赶回家，只为陪在父母身边看一场网络晚会。在0点《难忘今宵》歌曲结束后，一家人瞬间低头开始清空自己的购物车，空气瞬间凝结变得十分紧张，然后大家纷纷喜笑颜开，有的大喊一声「我买到了」，还有的互相说一句「购物愉快」。

参考资料：

关于电商节日“双十一”，这些秘密你知道吗？

“双11”提前开打，你从“打工人”变“尾款人”了吗？

“刻奇”到底是什么？

“双十一”之后：消费主义的过去、现在和未来

母亲节的起源