美国医药零售巨头Walgreen的线上线下之路-虎嗅网

美国的沃尔格林（Walgreen）可谓典型的传统企业，虽然在中国很少被提及，它在美国乃至全球的医药连锁行业可是赫赫有名。从1901年芝加哥一个家庭作坊式的小店开始，经历了百年沧桑，沃尔格林（Walgreen）成为世界企业史上的一个传奇，它不仅生存下来，而且还在其他许多知名的竞争对手纷纷落马之时，不断蓬勃发展，创造了连续100多年的赢利神话。

品途咨询研究发现，沃尔格林（Walgreen）的业绩超过了英特尔、通用电气、可口可乐和默克公司等世界著名企业，它也凭着自己骄人的业绩频频登上《财富》杂志“最佳业绩与最受推崇的企业”排行榜。2012年的《财富》世界500强里它排名107，美国500强排名32，年销售额721.8亿美元，年利润27亿美元（2012年数据），连锁门店接近10000家。这样一家老企业，有什么优势，又是如何拥抱新事物的？品途咨询对此做了分析，给中国的连锁企业带来一个范本。

沃尔格林的线下发展历程

——开店速度快

沃尔格林（Walgreen）药店的数量这几十年来成长得非常快，主要靠直接新开药店，近些年来也开始进行大量的收购。2011年药店数量又重新超过了有了几起大收购的CVS，重夺第一的位置。2012年沃尔格林（Walgreen）已经收购了超过200家药店，以及英国的联合博姿45%的股份。而且预计未来沃尔格林（Walgreen）会继续增加收购行为，并且进行全球化扩张，从而继续提高销售表现。

——店面选址好

沃尔格林（Walgreen）不仅仅是在开店，而且是在开好店，沃尔格林（Walgreen）开的都是地理位置极佳的“黄金店铺”，选址一般都是在街市十字路口，以确保客流量足够大，凡是客流量不够好的药店，都会被关掉。

——特殊服务强

大部分的店铺都有汽车通过取货通道，24小时服务的也不在小数，有的药店有Take Care诊所，这些设计有效提升了销售额，说到最根本的，这也还是为了方便顾客，符合连锁药店行业的本质。24小时店铺和有take care诊所店铺占总店铺的这个比例沃尔格林（Walgreen）觉得比其他任何药店都要好。

沃尔格林的线上发展历程

1981年

Walgreen就通过人造卫星的技术将旗下所有药店进行联网，达到信息共享。

1999年

Walgreens.com作为沃尔格林（Walgreen）的一个全新的、服务完善的电子商务平台开始运营，它可以给客户提供更方便和更隐秘的购买药品和健康护理产品。顾客可以在网上下订单，到实体店取货；或者，在实体店看中诸如轮椅等大件商品可以送货到门。此外该网站还为所有客户带来梅奥诊所健康服务中心所提供的健康护理信息。

2007年

Walgreens为公司位于安德森市600，000平方英尺的配送中心安装了一套RFID系统，该系统在员工将货物装载到错误卡车（送往美国东南部的各零售店）时会发出警报。

2009年

重启Walgreens.com，对公司网站进行全面升级。为用户提供各种新的健康生活和产品资源，扩大尚未简化的购物工具和服务。

2010年

WAG就开始用手机软件来扫描处方，到了2011年，应用软件的使用量获得了将近5倍增长。

2011年

以4.29亿美元收购在线零售商 Drugstore.com 。“此次收购提供了一个独特的机会，这将为我们提供超过300万访问量，将让我们更接近移动通过新的供应商和合作伙伴的关系，增加约60,000的产品给已经很强大的网上发售。

2012年3月

Walgreens与基于真实社区的定位社交媒体网站Foursquare达成合作协议,推出了一项新的手机优惠券项目。Walgreens其他的手机应用还包括PillReminder以及Transfer by Scan计划。

2012年4月

Walgreens与一家名为Share-Care的在线健康管理咨询服务提供商合作推出号称“最大的药品、营养品及健康产品的在线可搜索数据库”。

综上，沃尔格林如何建立自己的优势？

早在老沃尔格林创立这家药房的时候，就通过精细的规划，对老式药房制定了新的游戏规则：通过新颖、明亮的照明设计为客户提供了一个愉悦、温馨的购物环境；货柜走廊率先拓宽营造一个让人舒适的购物空间；商品品类得以优化和丰富，药店首次引入日用百货类商品；商品价格便宜但保证合理的利润。品途网分析在过去的112年里，沃尔格林的成功得益于四大要素：

1、持守核心业务的同时发展丰富的产品系列

在美国，沃尔格林（Walgreen）药店以倡导商品多样化著称，从炒锅到食品再到化妆品，沃尔格林药店无不是独领风骚，它作为领袖一直在引导人们的生活习惯。沃尔格林（Walgreen）药店的大众化商品种类齐全，日用品、食品、饮料、化妆品、洗相服务等，尤其是洗相服务更是别具一格，首创网上洗相服务，沃尔格林药店的客户可以通过因特网上传相片，并在1个小时后在最近的沃尔格林药店取到相片。

沃尔格林药店虽然具有百货商品性质，注重多样化发展，但其处方药销售仍然占据了总销售额的60％以上，且跟他的竞争对手CVS相比，药品处方单的数量仍遥遥领先，覆盖了美国40%的用药人群。

2、注重品牌建设

沃尔格林（Walgreen）药店在自身品牌的传播方面投入较大，这是该药店经营的传统，从最早在芝加哥创业的时候，就注意宣传自己，传播自己的商品品类、价格、服务等，后来传播的方式也更多更丰富。沃尔格林（Walgreen）善于通过各种活动建立自己的品牌形象，如通过在大学设立沃尔格林奖学金，以及2011年总裁与第一夫人米歇尔·奥巴马在白宫宣布沃尔格林（Walgreen）承诺在未来五年建立至少1000个食品绿洲门店，在社区为无法获得帮助的人们提供服务健康和负担得起的食品，包括水果和蔬菜。品牌建设的结果是客户的忠诚度越来越高。

3、利润与规模的平衡

沃尔格林（Walgreen）药店开店是非常谨慎的，非常关注每一个药店的单店盈利水平，无论是单店的营业面积还是商品品类都大于竞争对手，以及药店的选址也是尽量在街道拐角处，方便客户进出药店，争取客流量及客单价最大化。

在沃尔格林（Walgreen）药店的发展史上，没有采取过大的并购行动，而是一直靠自己开新店的模式，将沃尔格林（Walgreen）的纯正血统传承下去。沃尔格林药店保持着每年新开400多家药店的发展速度，通过这样稳步发沃尔格林（Walgreen）展的策略，沃尔格林（Walgreen）药店每个单店的运营质量都保持在比较高的水平，它的整体现金流也比较充裕。

4、拥抱新事物

在上世纪80年代初，沃尔格林（Walgreen）药店就在互联网技术方面投了数亿美元，当时是唯一的一家投资于互联网的医药企业，1981年沃尔格林药店就通过人造卫星的技术将旗下所有药店进行联网，达到信息共享。沃尔格林药店正是将技术上的领先运用到实际运营管理，不仅可以获得更丰厚的利润，同时还可以加速企业的发展。事实上，沃尔格林药店是美国最大的民用人造卫星客户，仅次于美国联邦政府，通过人造卫星7700多家药店有机的整合在一起。Intercom Plus系统的使用，让沃尔格林药店的药剂师借助共享的信息更加快捷的服务患者。

公司在Facebook上应经获得260万”like”，而且已经通过移动平台将旗下7700多家药店网络整合到脸谱网“地点”定位应用和Foursquare地理位置社交网站上。同时沃尔格林也在发展其他社交媒体，包括Twitter和YouTube。

从品途的分析可见，传统连锁企业的成功是由各方因素共同作用而成。良好的体验，丰富的产品，深入民心的品牌，稳健的经验，新技术的使用，缺一不可。品途网坚信一条，新的技术可以为虎添翼，但首先，你得是一只虎。

本文作者为品途网刘宛岚、张建全

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