B站的困境

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：佘晓晨，编辑：宋佳楠，头图来自：视觉中国

2011年怀揣一腔热血加入B站的陈睿，不知有没有预料到今日的烦恼。

B站刚刚度过14岁生日没多久便迎来几个重要改变。6月26日，B站宣布未来几周内将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。几天之后，B站又成立了新的一级部门交易生态中心，以加强公司在商业化交易方面的基建。

在这一系列或小或大的变化背后，是B站在全力对抗来自商业化的危机感。

今年4月初，一场UP主停更风波撕开了B站商业化的“遮羞布”，将UP主挣钱难的问题推到了台前。实际上，近两年B站一直在努力赚钱，开放电商外链、尝试直播带货和组织架构调整，每一个动作都指向加速变现。

从2009年上线至今，B站的员工数从最开始的30人狂飙至第一次上市时的3000多人，如今达到11092人（截至2022年12月31日），翻了将近370倍。扩张之际，关于B站如何维护社区氛围的讨论从不间断。而在公司董事长兼CEO陈睿立下2024年实现盈亏平衡的目标后，B站的挑战变成了如何在“挣钱”这件事上放手一博。

但B站努力的成果始终未能体现在财报中。以广告业务为例，2021年B站广告收入同比增长145%，但2022年同比增长仅为12%，增速大幅下滑。2023年一季度，B站营收51亿元，仅同比增长0.3%；净亏损同比收窄72%，达到6.3亿元。

焦虑的B站仿佛走入了一扇旋转门，屡次尝试又不断碰壁。留给它找寻出路的时间已经不多了。

广告主抛弃中视频

在广告市场上，B站不是没有过好时光。

2019年12月31日的跨年晚会后，B站成功“破圈”，之后一度因为“聚集Z世代”而成为广告主青睐的新渠道。包括钉钉、特斯拉等知名品牌纷纷入驻B站，以凸显自己的年轻化形象。也是在这一年，B站的广告收入同比增长125%，达到18亿元。

但在广告主普遍削减预算的2022年，B站在商业化之路上狠狠摔了一跤，绊脚石竟然是曾让B站引以为傲的中视频基因。

华创证券研报数据显示，2022年互联网广告行业增速为过去五年最低，骤降至不足10%。同时，短视频和直播正在抢占国人有限的注意力。多个品牌方对界面新闻表示，2022年，他们对于线上广告的投放更注重交易转化而非品牌营销。而大多中视频的植入广告属于后者——B站官方曾介绍，B站UP主商单分为尊重创意、展现品牌调性的定制商单和铺量效率高、UP主接单快的植入商单。

一位资深互联网分析师告诉界面新闻，根据他们的调研，2022年广告主已经在效果广告上获得了不错的表现，接下来从品牌广告平台转向到交易转化类广告的趋势仍将持续。在交易和效果类广告无法满足广告主增量诉求的情况下，品牌广告才会进一步恢复。

这导致B站较为擅长的品牌广告成为备选，甚至被抛弃。

张绘所属的MCN在B站跻身前列。她告诉界面新闻，2022年三季度开始，公司签约的数位UP主几乎都接不到广告，即使是播放量和粉丝数都不错的博主，也很难接到商单。

从投放选择上来说，B站的平台生态决定了广告主无法像在小红书那样大量投放更“便宜”的中小博主——B站UP主的“二八分布”更为明显。根据B站UP主“狸子LePtC”统计，截至2022年6月30日，B站头部UP主（粉丝量＞100w）近千人，中小UP主（粉丝量1~10w）人数为9.1万，后者组成了B站最大的创作者群体。

而B站头部UP主的商单价格并不低。据界面新闻了解，一位粉丝量在200万左右的B站知识区UP主，原创定制商单视频的报价达40万元，动态转发的价格约为3万元。另据界面新闻获得的一份最新博主报价单，一个在B站粉丝量超过300万的生活区UP主，在小红书也属于头部（粉丝量超过200万），但其在B站单条植入视频的报价是小红书单条笔记广告的2倍以上。

某B站头部MCN的负责人向界面新闻解释了B站单价更高的逻辑：一条5到7分种的视频制作需要搜集资料、写脚本、拍摄和剪辑等，成熟的博主一周内能更新一条视频。但在其他平台，同样的时间可以产出三到四条短视频或图文内容。

一种关于“ROI”（投资回报率）的恶性循环正在发生。B站UP主做中视频的制作成本高于其他平台，广告单价也相对更高；品牌方花了更多钱，却看不到直接的转化效果。不再买单之后，B站UP主就更入不敷出。一位粉丝量超过500万的头部UP主告诉界面新闻，即使是过去一年团队基本有稳定商单的情况下也谈不上赚钱，“只能说基本维持运营。”

尽管B站也曾有过辉煌的营销案例，如今在广告主眼中，已经很难摆脱“ROI低”的标签。一位业内人士称，在小红书，一个食品类品牌的ROI可以做到3或4，但在B站，ROI达到1就算很不错。

在犹豫中错过，在尝试中碰壁

事实上，B站在商业化上的尝试并不少。从2020年开始，课程付费、视频和直播带货都已布局，但始终赶不上市场的变化。

那时品牌蜂拥而至，可B站并未搭建好体系化的商业基础设施。多位接近B站的人士都认为，B站错过了当年的时机：其正式上线UP主商业化运营平台“花火”的时间是2020年7月，而在官方表述里，直到2022年B站的商业化基建才逐渐完善。

B站商业化尝试的不完全统计 制图：界面新闻，根据公开资料整理。

早在2021年末，张绘就察觉到了广告市场的变化。2021年一整年，抖音和小红书的业务在公司的营收占比增长超过20%，因此开始有意识地减少甚至停止B站UP主的签约，已有的B站UP主也逐渐向短视频和直播转移。

恰恰是在这一时期，B站加速推进站内的竖屏模式Story-Mode。该模式早在2020年末就进行了灰度测试，但铺开的同时尚未设置醒目入口。

2022年，平台开始用数字不断强调Story-Mode带来的商业化效果，例如一季度竖屏视频播放量占总播放量的比例超过20%；二、三季度竖屏视频的日均播放量同比增长超400%，广告互动率是横版广告的五倍。

但直到2022年下半年，B站才开始向张绘所在的MCN积极推进Story-Mode，签约的UP主可以得到流量扶持。“如果早一点去推，我们还能尝试一下。但当时B站给的扶持，已经不如我们在别的平台做的增量了。”张绘称。

除了平台的犹疑，推进短视频的另一个阻碍是UP主是否适合转型。

美妆区UP主尚且可以转换形式，但具有B站特色的内容很难改变阵地。以过去一年增长较快的知识区为例，界面新闻采访的多位头部知识区UP主目前都没有尝试Story-Mode。广发证券的统计显示，B站粉丝量前100（按照艺恩星数平台统计）的UP主仅有17%上传过竖屏内容。

B站在带货上同样举步维艰。

2021年年底，B站内测了UP主直播带货功能“小黄车”。当时B站联系了各个频道的头部UP主进行测试，知识区、美妆区都有所涉及。据界面新闻了解，在早先测试的一群UP主中，一位美妆区UP主某次直播带货的GMV达到了10万，位列当周B站带货榜前列。而在抖音，以头部美妆博主画梅为例，2021年其多场直播单场销售额突破百万，最高破千万。

这让UP主团队意识到，B站直播带货的天花板太低，用户没有在B站购物的心智。一位最早受邀参与内测“小黄车”的UP主也表示，当时卖出的数据较为一般，后续没有做过太多尝试。

蓝链（B站视频内容下方的评论区置顶的蓝色商品链接）的效果也难称理想。B站做内容电商的思路是不自建、向各大电商平台导流，因此UP主蓝链带货功能可让品牌方看到更直接的转化数据。一位行业人士透露，他们参与的项目中，B站美妆区头部UP主能够转化几百单已经是很不错的成绩，甚至有UP主只能转化个位数的下单量。

原因是多重的。上述受访人士都提到的一点是，B站用户相比于其他平台更低龄，付费意愿较低。此外，前述行业人士称，头部UP主对于挂链接这件事情较为保守，很多UP主将链接放在极为隐蔽的位置，反而是一些中腰部UP主在蓝链转化上优于头部。一位UP主告诉界面新闻，蓝链确实更容易吸引品牌投放，但对于UP主来说，一个月挂一次蓝链已经是极限，否则就会引起粉丝反感。

摇摆和割裂

入职B站的新人不一定像早期员工那样热爱二次元，但都会将公司第一条价值观熟稔于心——社区优先。这个支撑B站多年来保持调性的信条，在平台需要变现时反而成为沉重的包袱。

B站对于社区的任何一次改变都倍加谨慎，这种摇摆在外界和内部皆有感知。一位B站运营人员向界面新闻表示，主站的产品功能推进较为缓慢，内部对于用户的反馈十分在意，影响上线的进度。例如，一个主站页面的产品功能测试后，用户的反馈非常负面，内部就会反复拉扯，上级领导做不出明确决策，既想推进功能，又不想得罪用户，影响了执行效率。

2022年6月，B站上线首个付费视频，UP主“勾手老大爷邓肯”参与了内测。这被认为是B站扩展UP主收入渠道的又一次尝试。但之后，该UP主掉粉超过1万，用户的声音负大于正，B站也没有继续拓展这一产品功能。

一位内部人士透露，即使是在商业中台搭建完毕的2021年，社区和商业化部门之间的沟通也不顺畅，配合效率较低。

割裂不只发生在内部。界面新闻采访的多位头部UP主都表示，会为品牌不投放而发愁，希望B站完善商业化建设。但2022年B站月活跃UP主的数量有370万，头部UP主之外，大量“为爱发电”的UP主和用户有不同的感受。

在“停更”引发的后续讨论中，一位UP主的看法足以反映社区和商业化之间的矛盾。小清（化名）在2018年左右入驻B站，拥有大约1万的粉丝量，积累了一些垂直领域的忠实粉丝。他向界面新闻表示，“B站以前的生态环境对小众圈还比较友好，虽然我入场有点晚，但整体推送机制还比较公平，可以看到不错的播放量。现在投入的精力和视频质量都远胜过去，播放量却更低了。”

2022年，B站调整创作激励政策，小清的激励收入减少了一半以上。同年10月之后，小清在站内收到大量起飞（B站的流量投放工具）和MCN运营的广告，这让其感到不适。这些凭借兴趣留下的UP主并不适应B站的变化，小清认识的很多圈内UP主在去年退出了B站。

不过B站已经来不及向社区解释这一切。去年第四季度，B站月活达到3.26亿，接近4亿目标，但距离止损仍有很长距离：2022年其总营收同比增长13%，达219亿元，全年净亏损为75亿元，同比扩大10%。

B站亟需证明自己的盈利能力。

B站广告业务收入变化。制图：界面新闻，根据财报数据整理。

焦虑之下，解法何在？

B站计划未来几周由展示视频播放次数转为展示播放分钟数，陈睿对此的解释是，随着B站UP主数量、用户规模、内容供给、视频形态的不断扩大与丰富，平台需要更加具有参考价值与反映用户真实消费状况的数据维度。

外界普遍认为，这也是B站在商业化上做出的一大努力，以证明自己在中视频上的差异化价值。播放量是大部分视频平台向外界展示的最重要指标。尽管创作者能在后台看到播放时长，但平台往往会将广告主在意的播放量、点赞评等互动指标放在前端。

多位B站UP主向界面新闻表示，显示播放分钟数的确对中长视频UP主相对有利，但品牌方如何看待这一指标还有待观察。一位负责品牌社交媒体投放的人士表示，“不管是UP主还是品牌方，都要在投放过程中对这个‘分钟数’概念做磨合，衡量多少分钟代表视频质量高。”一位数码区UP主向界面新闻表示，他更关心的是平台后续如何调整推荐机制，目前平台很多分区的排行榜都是以播放量为导向。

事实上，意识到摇摆带来的危机后，B站在去年下半年就开始“下猛药”。张绘称，去年第三季度开始，B站加大和MCN的沟通频率，集中走访了一些机构。直播带货的脚步也在加快：今年618期间，B站带货直播场次同比增长近7.5倍。

据界面新闻了解，2022年7月，B站还进行一系列高层调整，涉及主站和商业化部门。原负责B站商业化中台、主站商业中心等业务的副总裁刘斌新离职，原负责主站运营中心的副总裁刘智负责商业化中台业务。组织架构调整后，营销中心总经理王旭和刘智均汇报给B站副董事长兼COO李旎。

此外，参与搭建花火体系建设、原本负责商业化前台业务的营销中心负责人张振栋被调至创新业务部门，之后被曝已离职。

B站向全员通报了这一人事变动。上述内部人士透露，当时刘斌新和刘智在整个部门里进行了交接和发言，在内部看来是对商业化的进一步重视。

刘斌新在互联网广告产品上有丰富经验，曾任百度凤巢副总监、360商业产品事业部总经理。不过，上述内部人士表示，尽管刘斌新在任时期逐渐和社区搭建了沟通的桥梁，但在社区面前话语权不够，资源合作上不算密切。刘智担任负责人后带来了一些社区部门的得力干将，最大的变化是“要资源”的效率更高了。在进行上述架构调整的同时，创收第一次成为社区部门员工的OKR的重要指标。

然而在急速的变动中，B站自身的管理问题也接踵而至。

多位UP主和MCN人士向界面新闻表达了共同的感受：在和B站沟通的过程中，权责不清晰、透明度较低的问题突出。以近一年B站加大投入的直播带货为例，此前B站商业化下设的带货项目组负责蓝链（视频带货）和直播带货，同时，主站的直播部门也有团队对接直播带货的工作。前述头部UP主表示，近两年他们对接的B站运营人员频繁更换，日常沟通中，还会出现两个团队抢资源和项目的情况，造成不小的“内耗”。

这或许也是B站近日持续调整组织架构的原因。

界面新闻从知情人士处获悉，李旎兼任新的交易生态中心负责人。该部门包括主站商业中心和带货项目组的部分团队，主站商业中心/带货项目组依然汇报给B站副总裁刘智。此外，原“电商事业部”同时更名为“会员购事业部”。今年第一季度财报中，B站将这部分业务的披露口径从“电商业务和其他”变更为“IP衍生品及其他”业务，收入同比下降15%。而新的交易生态中心也将合并原电商事业部的产品和运营团队。

减少冗余和突出优先级业务固然必要，但这依然只是B站解决问题的第一步。

一些观点认为，B站商业化的卡点在于早年间创始人徐逸承诺的“不加贴片广告”。2016年，B站曾在部分番剧上线贴片广告，用户反应激烈。当时，陈睿在知乎发帖表示，“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

不过，据界面新闻了解，关于是否加贴片广告，B站内部有过好几轮的论证，最终都不了了之。2022年12月，李旎在财报会上解释称，B站的内容大多集中在2到5分钟，即使所有内容都采用贴片广告，收入也比较少，还极其破坏用户体验。这种得不偿失的传统广告模式，B站不会轻易尝试。至于解法是什么，B站仍在探索当中，只是各方还能等多久是个问题。

（应受访者要求，文中张绘为化名）

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