创业战场上别总想着 “抢跑”，小心先行者先死！

虎嗅注：年过六旬的史蒂夫·布兰克（Steve Blank）在创投界享有盛誉。现任斯坦福和伯克利两所大学客座教授的他，是《哈佛商业评论》眼中的创新大师，也是公认的“精益创业”之父。《创业者手册》、《硅谷秘史》和《顿悟的四个步骤》等作品就是出自他手。近日，他在Medium 上发表了一篇新文，对从上世纪 90 年代初风行至今的“先驱优势”理论提出了自己的批判。

原文出自 Medium，标题为《Why Startup Pioneers Have Arrows in Their Backs》，作者 Steve Blank，虎嗅编译。另，文末附有部分国外读者的评论，欢迎大家踊跃跟评。

恕我直言，所谓“先驱优势”这一理论（First Mover Advantage）就像是一个不死的魂灵。我在伯克利和斯坦福执教期间，它一直在我的每一届学生中口口相传，而我每次听到它的“芳名”，都想抽根木条钉穿它的心脏……

今天我不得不再次提起笔来，希望以笔锋戳穿人们的幻想，叫他们明白：所谓“先驱优势”的推论，只不过是睾丸激素的产物，如果真将其看作是奇谋妙略，那就太糟糕了。

何谓“先驱优势”

1988 年夏，First Mover Advantage这一说法首次出现在同名论文中（作者 Marvin B. Lieberman，David B. Montgomery）。不久后，它即被发展成一套理论并被整个硅谷奉为圭臬，最终，在短短数年内，它以脱缰野马般的速度席卷了整个互联网泡沫时代。

按照这套理论，企业若想成为领头羊，就要设法让自己成为新开发市场或新产品的先驱者，凭借抢先对手一步的产品、技术或服务为自己赢取先期优势。支持者认为，先驱者可以塑造“进入壁垒” 

(Barriers to entry)、抢先圈粉并培养消费者对自己的偏爱，最终在潜在竞争对手尚未出手之前，就形成牢固的既有优势，并实现良性循环。

然而我要说：这个如意算盘打得太响了。

很少有人知道，1998 年，也就是 10 年后，上述两位作者又出了一篇论文，对十年前的说法进行了自我质疑。然而为时已晚。他们某些门下弟子为了标榜自己是最热、最新锐的硅谷风投，早已把“先驱优势”当成了自己的战斗口号。在他们的感染下，整个投资界都认同了这一理念，称“抓住先机、快速壮大”是新兴市场上所有赢家的共识，值得冒险者们效法。结果，效法者真就汇聚成了过江之鲫。

如今，互联网泡沫时代已经过去，而这一理论仍然被许多人津津乐道。

做“快速模仿者”才更行得通

实际上，1993 年，P. N. Golder 和 G. J. Tellis 两位作者曾发表过一篇论文，为当时新兴市场上的初创公司画了一幅“百态群像”。他们从 50 个产品领域内选取了 500 个品牌商，进行一番调查后最终发现：“先行者”失败的几率很高——挺进市场一段时间后，约有 50% 的“先行者”都会夭亡；幸存下来的那一批，尽管命还在，但市场份额也会有不同比例的缩水。与之形成鲜明对照的是，“快速模仿者”们（Fast Followers）最终胜出并成为长寿者的几率要高很多。

说得再无情一点就是：做“先行者”的代价有时是灾难性的。那些高喊着“我们必须成为头一个”的企业，他们好像在比谁输得更快。并且他们似乎从来就没注意到：没有谁能证明，那些第二、第三甚至第十个进入市场的企业就绝无机会成为决胜者。

福特 VS 通用，以及 Overture VS 谷歌

福特曾是全美首个实现大规模生产的汽车厂商。1921 年，福特卖出了 90 万辆 Model Ts，市场占比高达 60%；相形之下，通用简直逊色得让人叹息。它当年只卖出了 6 万 1 千量 Chevys，市场占比仅有区区 6%。但接下来，二者的战略发生了变化——福特专注于削减成本，通用则致力于建立多元化的生产线。结果十年后，逆转发生了。1931 年，福特在全美的市场占比下降到了 28%，而通用则上升至 31%，首度成为美国汽车市场的领头羊！当然，市场从来不是某一个人的天下。三十年后，日本丰田盯上了美国市场，在对该市场进行彻底的摸底调查后丰田发现，福特、通用等公司普遍无视当时消费者对既有产品的不满——油耗大、价格贵、转弯停靠难等等，最终，它于 1964 年推出了大受欢迎的“光冠”小型车，一举打入了美国市场。

通用和丰田的成功说明：企业成功的关键不在于成为“先行者”，而在于你已经真正了解了、摸透了你想要进军的市场。

如果你觉得上述事例离你太远，那我就讲个近点儿的。搜索引擎 Overture 都听说过吧，它的前身是 Goto.com。1998 年，该公司首创了按点击付费（Pay Per Click）的广告服务方式，并在 TED 演讲台上进行了当场展示。而谷歌直到两年后才推出了这一服务 AdWords。结果大家都知道了：Overture 于 2003 年以 16 亿美元的价格委身于雅虎，而谷歌已经成为市值5000 多亿美元的巨头——它大部分的营收，就是来自当年曾晚人一步的 AdWords。

“快速模仿者”的得胜之道

为啥容易得胜的，偏偏是是这类让人鄙夷的企业？很简单。“先行者”往往会在尚未摸透消费者痛点、根本不知如何对症下药的情况下，就仓促推新。在业务模式上，他们常常就靠一个字：猜，然后不管对不对，就向目标市场发动猛烈攻势，甚至不惜以烧钱为代价。如果你的目标市场存在泡沫，或者说你干脆就是为了赌一把，那么你这步棋走得很了不起。否则，恐怕你就输定了。因为你不会有任何优势。

而这时，灵猴一样的模仿者们只需看看你背后中的箭，就知道该如何引以为戒了。

记住：当今市场上的领导者没有一个是“先行者”。

文末附部分读者评论，敬请您踊跃跟评：

“很好的警告。我们的确不该操之过急，更不该在还没做对产品时就进入市场。所以，正确的信条应该是：要抢先抓住真正优势。”

——早期投资人 Tom Nicholson

 

“我记得，全球定位之父阿尔·里斯和营销战略家杰克·特劳特曾经详细阐述过：抢先一步好过胜人一筹，而且，他们也认为：企业应该奋力圈粉。所以，您怎么看他们的说法呢？您认为他们错了？还是仅仅与您想法不同而已？”

—— Gong.io 高级董事 Chris Orlob

 

“最重要的是明白这一点：如果你不了解市场，就会中箭身亡。至于是当先行者还是当快速模仿者，那都无所谓。”

—— Alex Wafula

 

“真知灼见。目前我们正在奋力对技术等进行投资，力争当一个‘先行者’；但正如作者所说，我担心我们不知哪一天就会被某个潜在的对手超越……总之我得说，让技术成熟起来并且更好地实施它，这一点非常重要。譬如，Overture 模式之所以在谷歌玩儿得转，就是因为谷歌的搜索更具关联性，所以，广告主们最后得到的点击数就很高。反正，对创企而言，进入市场的时机实在太重要了，不过，它实在很难把握。”

—— Squrl 联合创始人 Mark Gray