做得很累很难的生鲜O2O，机会在哪里？-虎嗅网

很容易就可以列出一个清单来说明生鲜触网为什么看着很美：

① 互联网已经覆盖千家万户，人们的网络购物习惯已经形成；

② 生鲜是人们生活里的刚需，而且是超快消品，市场需求巨大；

③ 中国的食品安全问题严重，人们不知道上哪儿买放心菜；

④ 供应链长且复杂，有很大的压缩空间；

⑤ 上班族不能天天下馆子，又没时间买菜；

……

然而，生鲜，也许是互联网上最难做的一个品类。

还有比生鲜更不标准化的产品吗？品途网采访了一位三个月内果断放弃生鲜O2O的创业者，他原本想用自己的互联网优势来获取用户和满足用户需求，可是深入了解后发现：一方面用户对产品的质量极度敏感，另一方面这不是工厂产品，在标准、分量、质量上都很难定标准；一方面用户对价格有要求，另一方面在大规模采购之前很难有议价权。而且在运输过程中产品质量会发生变化，由此产生的损耗可能很大，用户退货也很容易发生。

说到最头痛的，还是物流。问题不仅仅是冷链的问题。到网上采购，当然希望方便，所谓方便，就是我在家做饭所需要的食材你都可以供应。如果只供应某些品类，其他的东西还要用户自己去超市，那他何不都在超市买了？要解决生鲜全品类的供应，很大的一个问题是不同的东西对温度、湿度要求差异很大，必须有细致专业的解决方案。

做电商都很累，但鉴于互联网的无边界性，至少还能梦想着做大。可是要把生鲜做大就太不容易了。

在《生鲜电商是小而美的事业，宜深不宜广》中已经有过分析，由于地域限制、人群限制、品类限制，生鲜这事很难像其他商品那样在短期内做大，连AmazonFresh（亚马逊生鲜服务）都在西雅图耕耘了五年，才开始拓展到下一个市场洛杉矶。国内已经有好几个生鲜项目证明，小范围内能做好的，一扩张便以几何级数涌现出质量问题、送货问题、资金问题。

生鲜定位哪个人群比较有可能做大，是金字塔的底部、中部、还是顶部？① 做底部人群的生意：数量是很大，但他们不会为你去吸收高昂的物流费用；② 做顶部高富帅人群的生意：一个区域内的客户数有限，而且大部分的生鲜都希望能抓住他们，这里很快就会被做成红海；③ 做中间那部分人的生意：他们既对价格敏感，又对品质有要求，可以说是最难侍候的主，为了满足他们的要求，最可能的后果就是压缩盈利空间。

谁将能胜出？

大平台和农户有机会。不同的农户聚集在这个平台上，自己控制自己的产品品质，通过评价优胜劣汰，电子商务只是他们其中的一个销售渠道。用户可以依靠平台上的不同商家解决所有产品需要，彻底省掉去超市的时间。在平台上的产品一般会面对激烈的比价问题，在比价中胜出的产品比较能满足的是中低端消费的需要。

而农户不一定能够自己搞定所有事情，由此会催生出一些服务他们的电商运营公司。对这些公司来说，是很容易产生自己做平台的想法，这里最大的挑战是如何获取足够的流量去吸引商家入驻。

有物流优势的公司有机会。上文说到，最大的难点在物流，那么致力于解决物流问题的公司自然有优势。当然不是所有的物流公司都适合去做这个事情，是致力于生鲜物流的公司可以。已经有24年历史的美国Peapod，于1996年上线了官方网站peapod.com，销售的品类中生鲜占了很大部分。他们把精力集中在网站开发和配送物流体系上，这使电子商务订单处理和送货成为了他们的优势。1997年，PeaPod在纳斯达克成功上市，到2012年有1800名员工，营收5亿美元。

致力于区域内深耕的小而美公司有机会。品途咨询了解到有几个生存状态不错的生鲜公司有着共同的特点：

a.纯网络销售与O2O结合。他们当中有的是让用户到店里取货，有的是到农场活动，有的是与社区结合。线下的接触越多，越容易产生信任和忠诚度。线下提货也能更好地控制最后一公里的成本和处理退换货的问题。这种购买方式跟以往的逛超市相比，则是大大节约了挑选的时间。在美国的许多生鲜电商网站，都用各种办法鼓励用户到店自提。深耕本地，做好O2O，即线上与线下结合，是做生鲜的一个重要出路。

b.专注做中高端人群。这个人群的数量不多，但客单价和盈利空间都比较好，在众多的竞争者中，拼的就是如何把运营做到更细致、更专业、更创新。如品途网曾经采访过的一家要做生鲜的连锁饭馆，他们就希望通过自己的专业和创新能力，为社区内的客户提供马上能下锅的净菜，菜我给您洗好切好，口味您自个调。

c.不急于扩大。跟其他品类不同，生鲜这个领域能活下来的都是把品质和服务做好，在老客户中拥有良好口碑的公司。

当然，有足够资金慢慢烧的公司必然也有机会，市场需要教育，用户需要培养，多一些资本流入这个市场供大家锻炼和学习，一定是好事。

品途网CEO 专栏作者：刘宛岚

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