张昭专访：遇冷之后IP怎么玩？本土影片如何捍卫市场？分众营销怎样引导票房？

文/陈昌业

过去两年的时间里，几乎所有的影视公司在谈论未来的时候都会谈到IP，其中很多公司也通过几乎疯狂的版权采购秀着自己的IP肌肉。在过去的一年里，很多大IP遭遇市场寒流，豪购版权、快速制作、押宝票房却多是折戟甚至惨败，是IP错了，还是玩法错了？IP作为知识产权的英文缩写，其对应到企业的经营策略和发展战略上来说究竟该如何应用？

在2016年年末之际，壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭，跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业，借用一句古语所谓，“外事不决问周瑜，内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际，我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场，也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。

第六问：IP热浪遭遇冷空气，IP究竟该怎么玩？

陈昌业：对于整个电影行业来说，今年IP电影也遇到了一点冷空气，作为乐视影业也有很明确的IP的战略和策略，我们有没有自己的经验教训可以跟大家分享的？

张昭：首先今年乐视影业尝试的IP基本上从ROI的角度来讲，都还没有失败的。说实话，我没有去追求过它的成功，因为单个IP的单个电影文本，不论多少票房都不能谈成功，对我来讲，乐视影业目前是关注商业模式，不会去过度关注IP的单文本成绩是不是成功。

那对于我们来讲IP就是亚文化的品牌价值。实际上就是这么一个事，但是在操作的过程中我们也有很多心得跟大家分享，也有很多是发现原来想的不对。

在短期资本的催化下，电影行业这几年有点过于追求短期的东西了。其实，我们有个别产品上面，确实跟之前想象的还是不一样的。比如《睡在我上铺的兄弟》，其实《睡在我上铺的兄弟》网剧的互联网的播放量非常高，达到了大概七个亿，我们总结下来就是其实这个作为一个互联网的产品更合适。网剧是非常好，因为它讲的是真实的故事，很延绵，很适合大学生们在宿舍里看，在移动手机上看，所以这个点击率非常高。

如果要让我再做一遍《睡在我上铺兄弟》的电影，我会把它做的浓度更强，更决绝，更适合在一个黑暗封闭的空间里，上百号人共唏嘘。实际是，我们电影和网剧的文本太相近了，应该要区分。你看这就是我们学到的东西。

我再讲《爵迹》，我们体会到最大的是其实技术也是要为某一群人服务的。我们不能去用技术作为非目标人群观影的理由，这就是我的一个教训。

要总结的东西很多，但是总体来讲，就是越来越体会到，进入到移动互联网时代的电影产业，更重要的是要既不能忘记票房，因为这代表了群聚效应，又不能唯票房论，应该更加的精准，追求的应该是特定人群的票房，这个是你的目标观众的票房，追求的应该是你是怎么获得这个票房？你是不是通过这个内容的IP的人群的凝聚，集体的唏嘘带来的票房？还是靠泛影响力？混众（或者泛众）的影响力的票房其实不应该去追求的，这就是我的想法。

陈昌业：我们很关注的《爵迹》《盗墓笔记》这样的大IP，除了票房之外，我们在后端的收入当中，收入是一个什么状况？

张昭：我们从2013到2014年，有几个比较重要的电影开始有了品牌的意义了，比如说《小时代》，比如说《熊出没》，比如说《敢死队》，比如说《归来》，都已经开始有一些品牌的概念了。

品牌的概念就是你有细分人群，就是通过这个细分受众的电影作品来凝聚亚文化人群，这批人他的黏性比较强。

实际上我今年特别想讲的比如像《爵迹》。《爵迹》其实它是从《小时代》的文化移植过来，它是同一群人，它都是郭敬明的文化，那怎么移植？今年这个产品争议比较大，我个人认为它跟《小时代》经历的风波一样。我们今年的突破是在技术呈现上，冒险的一个方向就是，这些郭敬明的粉丝们，这些年轻人们，他们能不能够、什么时候能够进入到一个以高科技、有影院想象力的一个文本，也就是重工业产品，这个非常重要。

所以我们在《爵迹》这个产品上，才有这样一种努力，也是为了能够让《爵迹》变成一个品牌。成人世界里的这些批评，从电影制作的维度上来讲，从重工业的维度上我们是接受的，但是从品牌建设角度来讲，我觉得基本上都没有说到点子上，我们有我们自己的打算，因为我们希望郭敬明的粉丝，这一群人能够持续地跟着《爵迹》这个品牌，逐渐、逐渐往前走，他们是绝对拥护爵迹这个品牌的。

我们跟腾讯一起，腾讯在做游戏，在做文学，然后还有《爵迹》的电视剧可能要出来，都在做。《爵迹》的海外市场也开始了，这次狮门负责全球发行，狮门也变成了这个影片的投资方。所以这个东西的打造，实际上是一步一步来的，但是你影片上来的时候就可能会让很多人不舒服，因为它并不是一个泛众的东西，但泛众的东西是做不起所谓品牌的，互联网时代的品牌一定是窄众。

再比如说像我们的《28岁未成年》，这次《28岁未成年》跟品牌的联营非常成功。我们很高兴跟SKⅡ的合作，它面膜打的主题叫改变，跟我们电影的主题改变是统一的。也选择了倪妮作为代言人，然后张末也成了一段时间的代言人。我就非常高兴这种东西，这种做法其实是很新的，我们把电影当做品牌了，我们把一个IP当成品牌了。其实《28岁未成年》它就是一个互联网小说，逐渐变成了电影，我们也拍了网剧，收视也非常好。

对于这样一个针对所谓轻熟女的一个品牌，《28岁未成年》是非常非常精准的。所以它在这个贺岁档里，战胜了好几部投资两个亿左右的大电影，也战胜了很多好莱坞影片。

这么一部中小投资的一个电影，有这样的受众的聚集，是不是票房奇迹？我认为绝对不是，我也没在追求票房奇迹，但是它这个品牌能够带来很多为这个品牌的人群服务的产品，我们一起来运作这个人群，这个我觉得是非常非常成功的。

还有，因为乐视生态整个就是一个闭环，我们用这个闭环在做很多衍生价值。那在乐视生态内的衍生就更有意思，我们其实更多的衍生还是和我们的智能终端衍生，《爵迹》的手机卖得非常好，超过了一百万台了，这个《盗墓笔记》电视，《长城》的Le Pro3张艺谋的版本的都在销售，这个更有意思。

在移动互联网时代所有的消费品都有品牌问题，你怎么通过电影的品牌去和这些品牌去合作，其他领域都非常需要，游戏也一样，文学也一样。所以我觉得这是一个品牌的衍生问题，电影产业的衍生问题讲到底是一个用户服务的分众的精准和联营。

2018的钟声已经在不远处，对于中国电影来说，大敌当前并不为过。刚刚过去的11月和12月，已经依稀能够见到进口片更大量涌入中国市场后的景象，对于在制作能力上与好莱坞电影相比仍然有明显逊色的国产片而言，形势严峻或已不足以描述最后这一年的焦虑。

自2012年中美就解决WTO相关问题达成谅解备忘录以来，有不少中国电影企业在迎接着2018的挑战，资本强身、发展国产电影的差异化品类、扩充中国电影人才储备等等，在本土市场厉兵秣马、严阵以待，摸索和找寻在2018能够御敌的方法。

在2016年年末之际，壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭，跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业，借用一句古语所谓，“外事不决问周瑜，内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际，我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场，也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。

第七问：2018一大批狼要来了，中国影企如何守住本土市场

陈昌业：我们现在走出去是一方面，这是一个大的战略方向，但同时我们在国内也会面临一个威胁，或者说是一个挑战，就是配额可能在2018年进一步的放开，那么我们怎么守住自己的市场？

张昭：其实华语电影要守住自己的市场，我觉得不难。从我的角度来看，我们在制作工艺上今天一定是没法跟好莱坞比的，但这个事情还是要努力追赶。像我这几年做的从《九层妖塔》到《盗墓笔记》到《爵迹》到《长城》，再到明年的已经宣布了的《奇门遁甲》，都是一系列的重工业产品，大量的特技。这个要去做，这个要靠你的IP的影响力为主。

但是我要讲的另外一头，其实中国的互联网网民们很希望看中国的电影，在互联网上，或者也在电影院里面，因为这个跟中国观众的相关性非常非常高。

我觉得讲到11月份的市场，我要多说一句《28岁未成年》。从十月中旬开始，一直到12月中旬，《长城》上之前一共上映了60-70部电影，其中有几十部好莱坞电影，一共就四部国产片过亿，《28岁未成年》，《我不是潘金莲》，《驴得水》，《惊天破》，这四部可以说就是在好莱坞影片盛行的市场里，守住了华语片的市场。但比例太低了。

我们的年轻创作者应该是像雨后春笋一样做很多的中小电影，各自找到各自的分众，像乐视影业这几年一直在尝试实践的。

能生存下来，才能不断的有机会。用《28岁未成年》的方式站住脚，去拍更多的票房一亿多一点、成本两三千万的电影，营销做得更分众一点，这个多好啊。中国就是人多嘛，创作者也多啊，这个好莱坞电影就算进来，你也不可能比中国电影更多，不会比分众的国产电影离中国观众更近，所以这种方式是很健康的方式，我觉得大家对这个不够重视。

中国电影不应该都去跟好莱坞电影比大小，当然也有像我们《长城》这样的去比大小的，但是你不能所有的东西都去比大小，因为我们没有这个财力，也没有这样的制作能力去比大小。

对于中国电影怎么生存简单来讲就是我刚才讲的，大家看一看乐视影业规模化的一个模式，从消费者角度来讲，就是要明白你是在依靠移动互联网的商业逻辑在对抗好莱坞。因为好莱坞电影不是移动互联网环境下出来的东西，它是全球市场的东西，而我们就要更本土，更本土就是要扎根移动互联网化了的观众之中。

第八问：如何用分众营销的手段吸引观众进入影院

陈昌业：乐视影业从《小时代》开始一直被外界看做是长于营销，在营销方面是整个行业都非常关注的一个公司。今年开始市场气侯的变化里面有一个很大的问题在于说怎么能够重新吸引观众更多地进入电影院？

张昭：有一句话叫everthing is marketing。其实，我们所处的TMT行业，电影在TMT行业就是一个media，对吗？所以从内容生产行业来讲，它本身就是内容，但实际上你在传播的领域来讲，它就是一个media，它就是一个媒介。那你传播的是什么？你面对的就是一个人群，传播是什么？传播的是这个文本所演绎的IP的这样一个品牌。这个其实也就是迪士尼的CEO 罗伯特·艾格从乔布斯那学到的最根本的东西。

《归来》做得再精致，它只能打动有感的人，你不能打动《小时代》的观众。《小时代》做得再嗨，你也不能打动《小时代》以外的这些观众。所以这个人群的观点是非常重要，一旦有人群、分众的观点，电影就具备了传媒的性质。

我觉得乐视影业这几年其实最大的变化是逐渐、逐渐通过分众的概念，开始不追求广而告之，而是追求目标人群的知晓度、兴趣度、转化度、好评度。这个是一串的过程，那四个度很重要，那种大而无当地靠花钱去广而告之的营销方法，一定是过时了的。

精准的用户的所谓知晓度、兴趣度、购票转化度以及口碑会转化成这个IP的品牌价值，沉淀下来，再进入二次循环。

所以我觉得整个的行业的营销我认为第一要关注费效比，因为大家知道好莱坞最大的问题就是营销的费效比高居不下，越来越高，使得这个行业变得承担了不可承受之成本而导致了ROI的下降。这是好莱坞的核心问题。迪士尼解决这个问题是通过整个品牌的营销，不是文本的，是品牌的营销、IP的营销来解决这个电影营销的费效比的问题。

我们接下来的一个变革，是首先把电影文本当做是一个营销文本，逐渐地纳入到这个分众的——刚才我讲的知晓、兴趣、购票转化、口碑的品牌营销，然后循环往复这样的一个体系。这就是我觉得可能是接下来整个这个行业必须走的这一步。而互联网平台在这方面是有非常大的先天优势的，这是第一方面。

第二方面，营销最管用的还是要直接面对消费者。线上是面对消费者的一个方式，那线下就是怎么用好用户碎片化的时间，所以要做场景营销，要用好场景，这就符合移动互联网的下半场这样的营销方式。

比如说我们现在乐视影业在做一个事，所有我们能触达的电影院，50%以上中国的影院，必须分众化。学区电影院，社区电影院，然后高档办公区电影院，或是深圳华强这个电子市场电影院，都要分众。这些都是一个整个行业未来五年要做的事情，但是没有那么快。

陈昌业：电影院画像，这个怎么做？我们会打上标签归好类？

张昭：对。接下来电影的营销，线下的营销发行一定不要泛众化，一定要Location Based ，也就是说你做《熊出没》你不用在非《熊出没》的终端市场花大力气做营销，因为你的受众不在那，观影还是就近原则，所以你看这就是移动互联网时代，移动互联网时代最最根本的就是LBS，Location Based Service，由于大家的碎片化时间，所以观众会要求距离最短——这就是我们的渠道策略。

还有就是地媒渠道，这个地方媒体渠道在下半场越来越重要，你怎么能够在下半场把地方的媒体分众一下，比如地方有地方的婚恋渠道，有民生渠道，有亲子渠道，有这个二次元渠道，都有，怎么能够把地方的城市里面的这个渠道给分众化，这个非常非常重要。

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