市场增速下滑，《爵迹》、《长城》口碑造水逆，乐视影业CEO张昭如何看待2016年的电影业？

文/陈昌业

2016年刚刚过去，中国电影市场增速落在了4%，相信这一仅代表微涨的数字恐怕连2016年的GDP都没有跑赢。全行业从年中就开始了反思——究竟是哪里出了问题，是影片质量不好，还是过去两年票补过了头？

到了年终，随着《长城》、《摆渡人》上映，一场关于影评的轩然大波骤起，先放下背后所谓官方的舆论导向不谈，对于已经有近1000部故事片年产量的中国电影市场而言，观众口味的大一统早就已是不可能完成的任务了。别说是看什么电影众口难调，就是看电影的方式也已经不再必须是去电影院了，娱乐的方式也不再只有看电影才是时尚时尚最时尚了。

中国电影公司正在面对的用户复杂、多维，如果再用一种或几种内容生产标准、质量检验标准去刻画中国电影——用户是不会买账的，而且再也不存在全部用户为某一影片买账，问题就在于你能不能找到买账你的用户。

中国的电影公司们正在面对的就是一个这样的市场，同时他们还在挑战一个更大的市场——北美乃至全球；中国的电影公司们不仅在面对国门内兄弟公司的竞争，还即将面临国门外好莱坞电影公司们一年后更大规模的涌入。

对于每一个中国电影公司——特别是大公司的领导者们来说，2016这一年都着实不简单，如何面对增速下滑的市场，如何把握多变的用户需求，又如何拓展企业收入的窗口，怎样以平衡的投入产出比决策企业的投资组合，怎样让企业更加接近用户，又怎样守住本土市场的同时勇敢征战海外……

在2016年年末之际，笔者约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭，跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业，借用一句古语所谓，“外事不决问周瑜，内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际，我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场，也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。

《十问张昭》共分为七篇，将在接下来的六个工作日连载，敬请持续关注壹娱观察。

第一问：中国电影票房增速低至3.7%，你们还好吗？

陈昌业：2016年马上就要结束了(采访日期为2016年底)，现在看起来今年整体票房的增速应该会落在个位数上，怎么看今年大盘的走势出现这样的情况？

张昭：大概今年应该是3%左右（最终官方数据是3.73%）。首先，我觉得这需要拉开时间尺度去看中国电影产业发展，如果你把过去三年全放进来来看的话，实际上复合增长率还是挺高的。

其次，这也实际上折射出一种在移动互联网时代，当人们的时间被碎片化以后，去影院看电影这样一种需要三个小时的娱乐方式在消费者时间碎片化的情况下需要重新考量了。

第三，反映了整个资本市场的一种变化，去年其实是资本通过移动互联网购票的补贴到了一个高潮。所以，相对于前年来讲，去年的票房的增长也就到了一个高潮。但是随着今年资本市场的一个冷却、调整，他们一撤，移动互联网购票平台上的这样一个补贴减少，它自然会带来所谓移动互联网营销风口的这么一种效应的消失。

所以，今年相对于去年票房增长减速的这样一种调整，我认为并不是电影行业本身的问题。

左：乐视影业CEO张昭，右：壹娱观察创始人陈昌业

陈昌业：在大盘降速的这个过程当中，乐视影业是怎么应对市场的冷暖变化，怎么在产品策略、企业的经营上去面对这些问题的呢？

张昭：其实每个公司增长多少，也是要拉开一个时间尺度去看。今年（2016年）我们票房的增长率超过70%，这是在影院放映端的一个份额的增长。那实际上你拉开五年，从2012年到2016年这样五年去看呢，实际上我们票房的平均增长率，差不多应该是65%左右。

做乐视影业五年了，说实话，今年是我心里最踏实的一年，特别是到了年底我越来越踏实。其实原因非常简单，做乐视影业从成立初始我们就说这是一个互联网时代的电影公司，当然我指的互联网是移动互联网，因为我们赶上了移动互联网的这个时代。

这个策略一以贯之，你要问我们今年是怎么应对的？其实我们四年一直逐渐、逐渐、逐渐在应对，也就是我们早就预料到了整个Location Based(基于位置)的服务是一个行业大趋势，放电影、看电影不再是一个大家涌向体育馆、或者涌向演唱会现场这样的行为。电影一定是观影会越来越方便，从Location Based消费的这个消费服务的角度来讲，观众一定会逐渐、逐渐分散，所以我们从一开始就致力于地网的建设。

所以，我觉得今年我们保持了这样的一个高速的增长，其实还是源自于这些年我们地面的营销服务团队一直坚持在扩张。到现在我们地网团队已经有260-270人了，覆盖了全国一半以上的影院，就是服务触达，也达到了覆盖了这些影院，一半的影院，占了全国75%的票房市场。昨天圣诞节，包括今天，我们的地网团队全体出动，在电影院和电影院周边在做很多我们马上要上映的新片以及寒假上映的新片猪猪侠的地面服务活动。一百多个城市，全体出动，我看孩子们跟猪猪侠们也过了一个不错的圣诞节。

第二问：用户时间碎片化时代，电影行业面临的革命性挑战要如何应对？

陈昌业：您刚才提到了时间碎片化以后对于影院端的电影产品其实带来了一个新的调整，怎么来理解这样一个挑战？

张昭：上个星期（12月20日）中国的银幕数达到了40791块，已经变成全球第一了，将超过美国几百块。

影院的布局越来越分散，那分散以后意味着大家就近观影的这个原则和时间碎片化的这个原则实际上得到了一种结合。每个人都在算自己的时间，我去那个电影院看还是这个电影院看，那儿放什么电影，这儿放什么电影，那边的票价是多少，这边的票价是多少？那边旁边有没有餐饮，能不能吃饭？那边有没有地方可以停车？所以它是线下由Location Based决定，线上由碎片化的时间决定的一种消费的模式。

然后它还有一个内容的基础，这个内容的基础就是我一直认为是分众化，这个现象越来越明显。实际上大家看电影除了我刚才讲的地点和时间，还有一个非常重要的是内容，那就是人。如果你从片方的角度去看，或者是从内容提供者的角度去看，这个内容适合谁看？这个事情就变得特别重要，非常非常重要。也就是说看电影变成了一个时间、地点、人物的事，三个事要结合好。

所以，如果你没有一个非常强的目标受众的驱动，它不会去挤出这样一个碎片化的时间，他不会去一个过远的空间去看这个电影，所以三位一体非常非常重要。

所以行业今年出现的降速，不能够仅仅从为什么造那么多影院，也不能仅仅说消费者对电影不感兴趣了，也不能仅仅从这个内容是不是好坏这个角度去看。应该从电影作为一个大众的文化消费品，从移动互联网的时代背景，从在中国这样一个地广人茂的市场去分析，它必须三位一体。

乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭

陈昌业：那乐视影业的做法是怎么样的？

张昭：乐视影业一直在做的，第一个就是要解决放映空间格局的变化，你要坚持地面服务，这是我们策略的第一个点。

第二个点就是说仍然要坚持内容的互联网营销。现在传统的电影公司更多的还是在担心放映空间的问题，希望多排片，这是传统电影行业的思维。但是当整个中国电影市场年度场均人次连20个人都不到的时候，大家都知道一个厅一个场最起码一百多个座位。那你场均20的时候，要更多的空间有什么用？大量的闲置，对吗？

所以这种排片思路，实际上早就应该变革了，大家应该想的是怎么通过互联网社交媒体去凝聚这个影片的观影人群，以及带动他们走向影院的这个事，实际上大家是没有花太多的精力去解决这个问题。

票务平台前几年通过票价来导流，但其实真正的功夫是在于当票补停止以后，你仍然能不能够有方法驱动观众，去整合他们碎片化的时间，去进入指定的地点。

在我们过去的“一定三导”的体系里面，导航是非常非常重要的。前面我们讲的地网实际上是导购，通过地面导入让大家产生购票行为。导航实际上是通过社会化媒体让特定的人群能够整合他们碎片化的时间去电影院这样一个空间消费这个产品。

其实，真正到了更重要的就是产品定位问题。从《熊出没3》到《高跟鞋先生》、《睡在我上铺的兄弟》、《爵迹》，再到《28岁未成年》、《机械师》，这些东西都有非常非常精准的受众，定位越来越窄，这是我们有意为之，我们超过50%以上的影片都是能够有相对精准的定位，要么是小孩，像《熊出没》，要么你是25岁以上的女白领，比如说《28岁未成年》。要么你是纯粹的动作片观众，像《机械师》，要么你是22岁以下的学生，像《高跟鞋先生》。

在今天碎片化的时代，因为每一个人接受到的信息是碎片化的，所以你让它在这么多碎片化的东西当中做选择，它一定选择的是他最认可的。那什么叫最认可？性价比当中最重要的是所谓相关性，而不是纯娱乐性。因为现在大家可娱乐的东西太多了。你说他可以去看一个大片，也可以去看一个得奖的片，也可以看一个类型片，或者还是去看一个写我这个人群的，在时间非常碎片化的情况下，他就会倾向选择为我拍的电影。

所以这种内容的相关性是整个的移动互联网时代电影内容供给侧改革的一个核心。

这就是乐视影业成立伊始至今的应对，今年效果初步显现出来了。地网、地面、影院的2C会变得越来越重要，这就是移动互联网的下半场。整个行业的趋势和我们的策略就是在往这儿走。

在票房增速低至4%以下的2016年里，保底或被保底的极度疯狂其实恰恰反映了中国电影公司对票房的焦虑，影院场均人次还不到20的冷清景象与超越美国银幕总数的粗放繁荣，更进一步折射出中国电影市场一条腿走路的短板。电影企业收入对票房的依赖，一方面是行业发展仍然落后的一种表现，另一方面也是企业经营思维、方法上的局限所致。行业对后端市场的想象和寄望已经持续多年，但局面似乎仍未改观。

在2016年年末之际，壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭，跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业。借用一句古语所谓，“外事不决问周瑜，内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际，我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场，也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。

第三问：行业对票房仍然非常依赖，何时能够改观

陈昌业：您刚才也提到我们现在的影院场均人次是一个很惨淡的数字。其实背后也折射了整个行业长期有一个问题，就是我们对于票房还是极度依赖，就是电影公司或者整个电影行业的产值其实对票房是一个很大的依赖。

我们呼吁了很多年，也寄望了很多年，但是我们一直没有一个明显的改观。其实从互联网+了以后，给这个影视产业带来了后端的一个新的设想，一个新的蓝图。所以您怎么看在影院之外，我们这个市场会有一个什么样的新的变化，包括我们乐视正在开拓的这些新的方式也好，或者冒险也好，对于这样的一块市场的打开，会是一个什么节奏？

张昭：我今年给乐视影业定过一个目标，我希望五年以后，也就是在十三五计划当中，到2020年，电影票房以外的收入能够超过50%。

怎么做到这个事情？实际上我觉得传统的衍生品、传统的授权，不管是游戏授权也好，形象授权也好，还有传统的互联网版权、传统的电视渠道的版权、传统的广告收入，所有这些不是说大家过去没有做，其实一直都在做，那么为什么一直提不起来呢？核心的问题还是品牌没起来。

如果单部影片本身的品牌价值起不来，只有娱乐价值，那你就很难授权，很难衍生——整个产业的核心问题在这。最最重要的是品牌的价值。内容的品牌就是IP，就是我们讲的intellectual property，不是文本价值，而是IP价值。IP实际上就是文本背后的品牌，这么去理解就对了。

我上来做这个公司的时候，我就给公司有三条格言，第一条格言叫用“消灭”票房奇迹的方式去创造公司的奇迹，坚决不可变成一个追逐单片票房奇迹的电影公司，不为所害。有票房挺高兴，没有出乎意料的票房奇迹我们也很高兴，只要你的整个的公司商业模式能够稳步前进。

第二句话叫用做产业的方式去做公司，这也是我对整个移动互联网电影产业变化的一个趋势的判断，我们要按照这个方式做公司，而不是光在电影行业里面待着，我们要进入到移动互联网时代来看互联网+电影产业怎么做。所以就要用做产业的方式来做一个移动互联网时代的电影公司。

第三句话叫用分享IP文化价值的方式去做品牌。其实第一句话和最后一句话回答了你刚才那个问题。整个电影行业的衍生价值要起来，最重要的是IP的文化价值的打造。

那你刚才的问题又是说电影行业怎么才能够不如此依赖于票房，怎么可以摆脱这个拐点的束缚，继续正常地发展、快速地发展，我觉得就是品牌的问题。但是我们仍然不可急功近利，因为票房仍然很重要，票房代表了第一个窗口期。影院这一窗口期是观影人群在一个封闭的黑暗的空间里面相互感染，这么多人共哭泣、共欢乐，共同在一个空间里感受一个故事。所以它会有群聚效应，这个不能够忽视。

为什么足球队可以有这么多死忠粉，是因为他们在这个场地里面观看比赛的时候共呼吸、共哭泣、共鼓掌、共狂欢，所以逐渐逐渐才形成了所谓球迷，这个迷是一个群体。对于电影也是一样，上百号人一次一次在一个场合里面，形成了群聚的气场，这个对于品牌的形成、情感的形成是不可缺少的。

其实好的商业模式是用好第一个窗口期，然后第一个窗口期不是说要做多少票房，而是要让第一个窗口期变成IP的再一次凝聚。然后你凝聚起来以后，可以用这一集电影的影响力去和所有的衍生的行业合作，但是合作的模式并不是光为变现，而是和它们共同去释放这次群聚的品牌价值，能够让更多的其他领域的合作方的用户，变成这个IP的用户。

所以这是一个过程。然后，这些合作伙伴共同合作，电影放完了，游戏也玩过了，消费品也卖掉了，衍生品也卖掉了，会员也卖掉了，一次消费以后，IP的一个循环完了以后有更多的用户聚集在这个IP底下，这个时候才可以有电影的第二集，才可以有更多的衍生品合作。

我觉得做电影的人，如果你要进入你刚才说的不依赖于票房，它必须要站在一个IP行业的高度，或者品牌行业的高度，而不能仅仅站在电影行业的高度，那它就是授权、授权、授权，就卖掉了，不是联营。你如果纯授权的话，你这个IP的价值风险很大，会逐渐逐渐被消耗。

今天，迪士尼通过商业模式的转化，把自己变成了一个IP运营公司，它就已经是和其他的五个Studio变成两代公司，它就领先了一个时代，这个时代就是IP的衍生时代。所以今天是不是还可以用电影公司去说迪士尼？我觉得其实还是要打一个问号的。乐视影业很快就不会再把自己定义成一个电影公司，希望未来几年我们能够把自己定位成一个IP运营公司，这样才能够持续地解决这个所谓受票房影响的问题。

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