电影发行到底是干什么的？就是洗脑！

文／陈昌业

1999年从北京电影学院管理系毕业后，他便进入了北京市电影公司下，院线制改革后，该公司成立了新影联院线，他也顺势成为了第一代院线发行人，2011年加入万达影视，担任发行中心负责人，随后创建五洲发行并担任总经理，去年加盟新丽传媒任新丽电影CEO一职——他就是李宁，可能是目前行业里为数不多的年轻又真正经历过胶片发行时代的资深发行人。

李宁经历过中国电影市场的低谷期，又见证了产业化改革后的复苏，并亲历了最近五年的超高速增长，当然也正在穿越这一轮尚不知道何时回升的震荡期。

看过的多了，自然不会对眼前的“异常”大惊小怪，与电影局的判断一样，李宁不同意2016年不足4%的票房增速是行业的拐点，“这是绝对不对的，这种波折是很正常的，叫盘中调整，放缓论是承认的，但（趋势上）还是一直向上走的。”

或许正是因为有这样的基础判断，李宁才会在2016年末成功带领团队用《情圣》打了一场目前看来已是大胜的与市场大盘对抗的遭遇战。壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）近日在李宁位于复星国际的办公室专访了这位资深发行人，在复盘《情圣》的同时，也检视和思考了中国电影发行上的新挑战。

捕捉稍纵即逝的档期空隙，富贵险中求

在2016年12月2日宣布定档之前，《情圣》还几乎没有什么宣传，因为该片的上映计划并非是在定档的12月30日，李宁告诉壹娱观察，“对于一般的电影项目来说这是一个很尴尬的宣传周期，就是很短，你根本没有时间做长时间的口碑发酵。我们也有很多非常优秀的大数据调研公司为我们提供一些建议，当时看到的数据是很吓人的，很痛苦的，这个风险是巨大的。

”所以在之后不到一个半月的时间里，李宁需要把营销的基本物料高密度地快节奏地发布，实际上，原计划还有一支MV应该在上映前放出的，但到上映后都没能来得及发布，“很少有一个片子发完定档预告接着就发剧场预告，接着就发人物海报，这中间根本就没有间隔，直接就往外扔了。这对于我们来说其实是压力很大。”

之所以会如此仓促，是因为11月、12月大盘整体不利以及包括《大闹天竺》《罗曼蒂克消亡史》《铁道飞虎》等多部影片的调档，这给《情圣》造成了很大的“被动”，迫使《情圣》必须根据它们的市场可能性做出合适的发行决策，李宁正是在这一组纷乱的变化里捕捉到了一个稍纵即逝的机会，主动出击——

“（11月）我们发觉了元旦30日这个档期在市场上是有一个空白点。我们首先第一个原则就是要不惜任何代价、不遗余力地要上这个档期，不管准备工作做得有多么不足，不管有多紧张，我们也要上这个档期，这是第一个，叫捕捉空白档期；

第二点来讲，因为我们影片宣传时间很短，我们无法把所有宣传的内容去打透，那我们就捕捉一点，就是爆笑，因为打喜剧比较容易引起观众的共鸣，媒体也会支持，它的卖点也比较明确；

第三点就是由于我们影片的档期的特殊性和整个影片本身的优劣势的呈现，我们的一个策略就是多让人看电影，这个让人看电影包括三个层面，一个是给媒体看，给影评人看，给行业内的院线、影院经理看，第二个层面是通过我们的点映给普通观众看，第三个层面，在上映之后，我们进入了一些校园，比如说昨天的南开大学，上周的（北京）电影学院，未来我们还会趁着学生放寒假前再做一轮，这样还能让影片的口碑有所延续。”

上映两天票房过亿（含点映票房），《情圣》搭上了2016国产过亿票房影片的末班车——第43部，成为最终险胜41部过亿进口影片的重要一票。一位其他公司的发行人员告诉壹娱观察，以目前的态势看，即便春节前还有几部进口大片上映，但《情圣》仍会延续热映，毕竟三四线城市对进口片的胃口一直很差。事实上也确实如此，上映三周，《情圣》仍居单日票房第二，累计票房已达5亿。

在岁末年初，市场仍然乏力的不利局面下，李宁带着新丽电影和他合作的各个发行合作伙伴硬是打了一场快节奏高浓度高强度的宣发战役，最大可能地放大了自己的优势卖点——喜剧、爆笑，用力补齐自己最大的短板——市场认知低、预期低。好在喜剧在影院的感染力是各种类型里最好的，笑的传染门槛最低，评价的表达也最简单，在节庆档期，喜剧通常都是中国观众首选。

“我们有两个最大的难点，第一，业内对我们的熟悉度和预期并不高。第二，观众对我们的认知度和想看度特别低。

“为什么我们选那么早做首映（12月18日），就是想通过首映影响观众和意见领袖或者是一些亲朋好友还有一些支持我们的大咖在首映发出声音，比如说像徐峥老师、大鹏老师这些，包括我们请了一些导演、演员，他们就给予了很好的协助，通过他们的社会影响力，去影响到粉丝。所以18日离上映日期实际上还有差不多两周的时间，我们就做了首映了，接下来我们就去跑路演，打破原有的既定的宣传节奏，将一切的能够发布的东西都在上映前尽量推出。

“要想让业内重视，要想让观众熟知，我们必须做这样的一个布局去解决。多给大家看，这是我们的重点策略，用观众自己的口碑来影响观众。”

发行到底是干什么的？就是洗脑！

李宁近二十年的发行经验，从胶片拷贝到数字拷贝，从传统媒体宣传到如今纷繁复杂的有如丛林体系般复杂的新媒体营销，巨大的宣发环境变化，在他看来还是有一条简单的主线可以抓住发行工作的本质——洗脑，给院线、影院（经销商）洗脑，给观众（消费者）洗脑，而从这个意义上来说，其实电影发行跟传统商业的销售又没有很大的不同，只是战场、背景、工具发生了不同而已。

李宁

“发行工作理论上讲是个销售环节，就像我们做一瓶矿泉水或者做一包茶叶，你生产环节首先质量要好，这个水要好喝、这个茶叶要好喝，然后你再通过宣传广告和分销去到达消费者。

“实际上整个宣发的本质没有变，但是形式已经发生了日新月异的变化。这个变化带来的是什么，带来的就是我们要充分地认清电影宣发工作要干什么，目的是什么？

“我个人总结的一个观点，我们的目的是洗脑，洗两层人的脑，一层是洗我们的合作伙伴、分销商、院线影院层面的脑，这一点来讲我们公司在《情圣》项目也是，你会仔细发现我们的物料老呈现一个核心的意思，就是我们有可能是匹黑马，我们有可能是年底年初电影市场最大的黑马。其实这个东西对老百姓来说，是不在乎这个事情，老百姓谁管你是不是黑马，黑马、白马跟我有什么关系呢？

“所以，第一层洗脑还是针对我们业内，实际上就是给媒体和我们的院线影院信心，媒体有信心就会支持我们，就帮我们去做宣传，因为他们是面对受众的。影院和院线影管公司有信心了，他们就会多排片，他们就会利用他们的覆盖渠道去向我们的受众宣传。

“另外一层洗脑就是洗普通观众的脑。因为2016年没有特别接地气的喜剧，大家在一年之后可能看到了很多大IP、大制作、大导演、大题材、大明星、大特效电影，但是没有特别接地气的大喜剧，而观众在年底年初的时候又有一个节日消费的诉求和习惯，他很有可能就会出现对喜剧类型的追捧。那观众想要从电影中获得的是什么，就是笑，所以我们就把爆笑放在最前面，定位爆笑喜剧。告诉他说这个很好笑，是今年我看的最好笑的，这样的话观众形成了自来水的口碑，就会不断地扩大。观众又不是专业人士，他跟他的朋友、亲人、家人就去传递一个信息，就是特别逗、特好笑。

《情圣》

“我们整个宣发行业，万变不离其宗，核心所做的就是一个洗脑的过程，就是洗业内的脑和洗观众的脑。如果把它做透了，无论是搜索引擎、平台指数，还是自媒体、微博微信，你就会看到这个电影口碑好，口碑好观众就有观影欲望，那票房就会好。“

我国现在故事片年产量达到772部，大制作、高投入影片仍然是其中的有限少数，在银幕超过4万块且没有分线发行的情况下，大制作、高成本投入影片会更多地享有银幕增量的红利，而中低成本制作影片数量不断扩大却可能面临放映空间更加拥挤的竞争难题。

怎么做好发行工作？如何让院线、影院、网票网站这些分销商卖力地推荐自家的电影？如何让观众从无到有、从冷到热地感知自家的电影并主动把积极评价“传染”身边人？

《情圣》内容本身并没有爆款配置也无天然注意力焦点，再加上较为仓促的宣发计划，市场早前并不看好，但直击要害的重点突破，特别是李宁朴素但直达痛点的“洗脑论”对仍将持续一段困难时期的国产电影来说或是可资借鉴的重要方法论和经验。