30多位明星蹭红毯，品牌植入玩到嗨，微博之夜是场营销狂欢？

作者/李静 严韵柔 编辑/李忻融     本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun)

1月16日，微博之夜当天，一个工作人员发了条朋友圈，“我只是发发明星，抱歉，没票”。与2015年相比微博之夜求票的多了好几倍，毕竟包括范冰冰、赵薇、刘烨、TFBOYS和黄子韬等在内的90多位明星出席。

有趣的是，微博之夜成本占比最多的竟然是场地和舞美：虽然请了如此多明星，但微博之夜只需给每个明星几千块妆化费，即便是演出费用也不到平常报价的一半。微博之夜虽然星光熠熠，请来了大半个娱乐圈，但是东风日产的总冠名和OPPO的独家赞助已经足够回本了。

娱乐资本论梳理了2016年六大互联网盛典，意外地发现冠名商不是汽车就是手机，OPPO和VIVO尤其热衷于此。在综艺、跨年晚会之后，品牌商在互联网盛典上的表现也越发亮眼。

如此高性价比的营销狂欢自然也越来越时髦，除了微博之夜、爱奇艺尖叫之夜等老牌活动，腾讯、优酷今年分别举办了腾讯星光大赏和优酷盛典，这种“年度pr”成为了各大门户、视频网站的标配，明星+品牌+平台的营销逻辑也逐渐清晰。

只要几千块妆化费，明星们的自我营销之道

范冰冰、张信哲、TFBOYS、黄子韬、唐嫣、罗晋、王凯、陈乔恩、孙杨、张继科、马龙、傅园慧……前两天的微博之夜可谓是星光熠熠。

TFBOYS

据了解,2016年微博之夜请来了60位明星大咖，还有30多位明星主动联系，不为领奖只为走个红毯，某个颜值颇高的非著名体育明星就是如此。所有明星纷纷穿起品牌高定，带上自己的宣传团队，高调赴约。

一般来说，明星们出席活动都要动辄百万的出场费，但是在微博之夜，每个明星都只给几千块的妆化费！像TFBOYS、张杰、谭维维等的报价也只有平常报价的一半。

而微博之夜成本最高的反而花在了场地、舞美和安保。据说，微博之夜本想请彩虹合唱团，就是因为人太多，需要给的妆化、车马太多，就没请……彩虹合唱团可能现在已经哭晕在厕所。

为什么只有几千的装化费，明星们还是依然欣然而至？

范冰冰和赵薇

某资深艺人宣传小Ａ告诉娱乐资本论，微博的平台很重要，一方面艺人必须与微博以及时尚资源保持良好联系，另一方面是可以通过增加曝光提升艺人的线上数据。

之所以微博对明星来说越来越重要，主要是因为微博逐渐成为明星的第一发声平台，以及明星粉丝的聚集地。

“艺人通常不是冲着奖项来的，而是看重活动的量级以及微博自身的媒体影响力。而在这类活动中彰显其商业价值才是最重要的。”小Ａ透露，相比拿奖，艺人穿什么衣服也很重要。众所周知，明星穿什么品牌的衣服、是高定还是成衣一定程度上代表了明星的咖位和逼格。所以我们能看到,TFBOYS、王子文、孙杨穿的Dior、范冰冰的Ｂlumarine、马思纯的Monse，承包了大部分明星首饰的卡地亚怒刷存在感，“不会有明星拒绝时尚资源”。

另外，一般来说，艺人宣传团队都会了解各个艺人指数榜单的计算公式，比如Vlinkage是以百度指数、微博指数、贴吧活跃度、艺人作品播放量等为几个维度，那么他们要做的就是想尽办法提升艺人的这些数据，微博之夜的强曝光就是最好的助力。

微博之夜当天，话题＃微博之夜＃就瞬间登顶话题第一，TFBOYS、王嘉尔、王凯等多位明星也进入热搜榜，数据表明很多明星确实在微博之夜当天和第二天都有明显上升。

而明星的自我营销也在微博之夜体现得淋漓尽职：当范冰冰挽着工作室新人走红毯时，当徐克、姚晨、林更新和包贝尔代表西游剧组在颁奖礼上与观众互动时，当TFBOYS唱起新歌《萤火》时，好的，你们赢了。

范冰冰和工作室新签约艺人

六大盛典齐上阵，究竟谁才是赢家？

除了微博之夜，从年底开始各式各样的盛典也都如期而至，爱奇艺尖叫之夜、网易有态度人物年度盛典、搜狐时尚盛典等接连刷屏，今年年腾讯和优酷也加入这一行列，各自举办了腾讯星光大赏和“年轻的选择”优酷盛典。

各家平台在明星阵容、品牌赞助等方面你追我赶，俨然一场互联网版的“春晚大战”。但是看完六场盛典，你会发现很多都是熟面孔，甚至在你的面前二刷三刷，范冰冰、唐嫣、鹿晗、杨洋、王凯等明星四处赶场，拿奖拿到手软。

唐嫣和罗晋

对于平台来说，利用与影视行业、娱乐明星的业务联系，举办一场盛大的“年度PR”，已成为各大网络平台提升其品牌形象、证明竞争实力的“指定动作”。

那么这场“年度PR”大战究竟谁输谁赢呢？让我们来看看微博讨论量和最高百度指数的对比：

微博之夜在微博上的热度碾压其他盛典，可以说是正常不过，而在代表大众认知度的百度指数对比上，爱奇艺尖叫之夜略胜一筹。不过微博之夜相比其他盛典加分的还有，除了娱乐方面，微博之夜还设置了社会新闻和公益相关奖项，也因奥运在微博上的突出表现，请来了一大批体育明星来狂欢。

不过看看这些盛典设置的奖项，什么“年度人物”“亚洲全能艺人”，还有“年度最美女人”、“年度最有魅力男人”，特别想问是谁给你的勇气，梁静茹吗？虽说奖项大多都是由观众投票选出，但也都是基于自身平台数据，奖项的权威性和公信力并不能保证。

黄子韬和马天宇

可是这又有什么关系呢，颁奖盛典扎堆以后，明星获什么奖、标准界定、奖项含金量都已经不重要，明星登台亮相、粉丝狂欢，影响力扩散、广告主埋单，价值链条就已经形成，这次明星、品牌、平台三方的营销活动就算成功。

冠名商不是汽车就是手机，品牌的高性价比营销术

一场大型活动的营销狂欢怎么能少得了品牌商呢？

以2016年微博之夜为例，东风日产独家冠名，OPPO独家赞助，一下科技旗下的秒拍、一直播、小咖秀为合作伙伴，此外还获得了浙江卫视的青睐。

东风日产独家冠名微博之夜

据了解，微博之夜的冠名＋赞助＋合作加在一起不到五千万，是相当高性价比的了。要知道，当年优信二手车在《中国好声音》决赛的30秒广告都达到了3000万，各大跨年晚会的冠名也都在4000－5000万。

而微博之夜给金主的福利也是很实诚了，线上冠名、相关微博曝光、海报曝光，还设置了定制榜单：i科技榜；线下，设置明星签名车和日产专属直播间，东风日产领导也在颁奖礼上台讲话。怪不得有媒体发文：东风日产客户答谢会暨微博之夜盛典。

而娱乐资本论梳理了包括微博之夜在内的六大平台盛典，发现了一件有趣的事情，冠名商不是汽车就是手机。

但其实这种现象完全是可以理解的，据微博相关人士透露，本身汽车和手机就是微博广告的大客户。小娱此前曾撰文《2017年综艺招商季：五大手机商大决战，以及失落的快消品》，提到VIVO和OPPO狠砸王牌综艺，同时也成为多档跨年晚会的特约赞助。

据腾讯科技报道，2016年第三季度，OPPO和VIVO在中国市场的销量，已经占到市场总量的三分之一。近年各大手机品牌通过请杨洋、TFBOYS、吴亦凡、关晓彤等新生代偶像作为代言人、通过冠名国内一线卫视的王牌节目，在扩充知名度、带来美誉度、刺激销量等方面都带来了前所未有的“甜头”。

汽车方面，据微博方面透露，从去年开始，微博的汽车客户收入有大幅的增长，同比营收超过100%，而微博在汽车行业的整体收入也比去年同期增长了200%。“汽车行业在新浪门户时代就一直是我们的大客户，前两年微博之夜的总冠名是长安福特，东风日产今年用更高的价格拿到了微博之夜的总冠名。”

某资深公关人士也解释道，其实品牌在娱乐营销上的策略看品牌路线，正在寻求年轻化路线的品牌会更乐意参与互联网盛典，而且品牌之间的竞争也越发激烈。