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2020-07-03 20:00
从商务数据看:《浪姐》对30+女艺人有多重要?

头图来源:《乘风破浪的姐姐》


想红,是30位姐姐参加《乘风破浪的姐姐》(以下简称《姐姐》)时写在脸上的欲望。而节目从造势到播出,已经有3个月的时间,最能甄别姐姐们是否翻红的指标,是商务合作的情况。


娱乐资本论矩阵号营销娱子酱统计了30位姐姐从4月到6月的所有商务合作(不完全统计,数据来源于社交平台),发现三个月内的合作总数从28增长到了98。


姐姐们本身的人气基础不同,但其中大部分人的商务都在向好发展,一些姐姐更是实现了0的突破。


不过现实同样残酷,《姐姐》节目从初始就捆绑的年龄议题依然反映到了商务中,单次推广成为品牌借势综艺热度的常用方式,98个商务中的长期合作实属凤毛麟角,市场只看到了《姐姐》的流量,而没有看到姐姐本人。



商务合作3个月增长三倍,但数量和质量难以兼得


一周以前,宁静因为给《姐姐》节目组送去“猪饲料”礼包,而被扒出过去曾代言过猪饲料。


这个梗确实好笑,然而回头一想,大众认知中始终处在一线的宁静,已经很久没有商务合作了。娱子酱在微博搜索宁静代言,出来的结果只有多年前的美肤宝防晒霜。


宁静作为国民女演员的遭遇尚且如此,更别提其他姐姐了。在娱子酱统计的数据中,有6位姐姐在4月和5月整整两个月都没有新增商务,到了节目播出的6月,才因为流量提升而获得侧目,数量从2~7个不等。



不过可看明显看出的是,这些商务几乎都是单次合作,比如陈松伶为爱观鸟线上发布会做推广,宁静参与的《倩女幽魂》手游直播,李斯丹妮为兰蔻发的宣传微博,都是品牌借势《姐姐》的节目热度而进行的合作。


只有王智在6月11日节目开播前一天官宣成为了飞鹤品牌挚友,除了《姐姐》带来的流量,王智也是一位形象争议少的演员,同时有着妈妈身份,才能够和飞鹤这一奶粉品牌开始长期合作。


原先商务合作较少的姐姐通过节目获得了数量上的显著增长,而本身就具备知名度的演员,则在商务的质量上有了较高的进阶。



根据娱子酱的统计,万茜、蓝盈莹、张雨绮都在六月份获得了长期代言合作。其中蓝盈莹的表现十分亮眼,虽然6月份的商务数量相比较4月并未增长,但却官宣了护舒宝品牌大使和经典有机生活星推官两个品牌长期合作,这两个品牌也都是《姐姐》的赞助商。


而张雨绮的商务质量更高,同样是节目首播前一天,快手向外宣布张雨绮成为快手电商代言人,并与6月16日开启电商带货首秀。除了快手电商代言人之外,6月19日元气森林又宣布了张雨绮成为苏打气泡水品牌大使的身份。


《鬼吹灯》播出后,张雨绮的流量就日渐走高,《姐姐》又继续加了一把火,才有6月商务上的爆发。


从这些数据中可以发现,获得长期品牌合作的三人都是始终有作品产出的演员,并且年龄上较为年轻。高龄艺人无法接到好的作品,人气和流量不稳定,短时间内依靠《姐姐》获得了关注,但在商务质量上无法和有作品的年轻艺人同日而语。


98个商务1/3都是直播,平台们要用姐姐的话题度引流


疫情加快了直播的普及程度,也让平台之间围绕直播带货的竞争愈加激烈,明星因为自带社会关注度,而成为了平台争抢的对象。


《姐姐》的火爆让参与其中的30位艺人也成为了风口浪尖的话题人物,除了张雨绮成为快手电商代言人,参与快手直播以外。6月份还有17位姐姐参与了30场左右的直播活动。



近水楼台先得月的是芒果TV,根据官方公布的消息,《姐姐》将在每期节目播出当晚,在抖音芒果TV好物直播间进行带货,而6月26日是第一场,黄晓明、吴昕、丁当和海陆都参与其中。


虽然最后的带货量并没有惊喜,但却显示了芒果TV开辟综艺+电商模式的野心。除此之外,6月30日还有一场扶贫带货,邀请了陈松伶在内的四位姐姐参加。


在借势《姐姐》的热度上,芒果TV有着先天优势,但其他平台和品牌同样不愿错过。从月底到6月这一个月的时间内,抖音就邀请钟丽缇进行了三场直播活动,其中一场是助农主播,一场是钟丽缇个人带货,还有一场是夫妻共同种草直播。



而淘宝直播和姐姐的合作更多是在品牌直播间中,丁当做客STAYREA天猫旗舰店直播为品牌带货,刘芸在6月9日出现在A.O.史密斯品牌直播间中,金莎去了洋葱直播间和希斯曼发布会。


总体来说,平台和品牌希望借助姐姐热度进行引流的目的十分明显。张雨绮在快手带货首秀时,正是《姐姐》播出后的话题顶点,明星的认知度突破了快手原本的圈层,再加上平台的大力度补贴,不仅销量高,直播话题页登上了微博热搜,而芒果TV的抖音直播间也全靠《姐姐》的热度。


甚至对某些平台来说,最后邀请到的是哪位姐姐都并不重要,只要是《姐姐》中的一员就行。


品牌和姐姐合作要“打包”,联投多名艺人推广单品


相较于直播平台的来者不拒,品牌在社交平台上的投放会更加谨慎,根据自身品牌特点适配艺人,并且推广热度,会选择同时投放多名艺人。


在娱子酱的统计中,能够成为品牌联投选项的姐姐,大部分都较为年轻,或者知名度高、时尚感更强。



YSL品牌六月在微博将夜皇后精华单品进行了集中推广,《姐姐》是最好的热度助推器,于是吴昕、郁可唯、沈梦辰和张雨绮成为了品牌的pick。



根据YSL的官方数据,此次推广在微博共获得了13亿的话题阅读量,以及95.3万的讨论量,艺人们具体的贡献值虽然并未公布,但四位姐姐的微博粉丝加起来将近7000万,再加上节目热度,可以想见其对话题的加持。



不同于YSL的大手笔,兰蔻和vivo X50 Pro在微博推广中都只选择了两位姐姐,分别是李斯丹妮、金晨以及宁静、金晨。


其中李斯丹妮中性风的装扮更加有时尚感,适合美妆品牌兰蔻。而宁静则具备高国民度,对vivo来说是一次打品牌广告的好机会。说到这大家肯定都注意到了,金晨同时被这两个品牌都选中了,品牌希冀的知名度、时尚感、作品、话题,作为节目老幺的金晨全都具备,还顺势拿下了vivo的创意中插。


由此,可看出品牌在“打包”投放的决策中,形象更加年轻的姐姐被pick的几率会大大提升。不过会联投的不止品牌,还有平台,虎牙直播《音雄请回答》节目就连续邀请了李斯丹妮、郁可唯、许飞、孟佳。


出于节目本身属性的要求,参与其中的姐姐都在音乐方面有所成绩。这也可以说明,姐姐们可以凭借业务能力把握机会,寻找适合自身的商务合作。


口红、衣服、包包都是商务,女艺人心照不宣的推广方式


以上提到的大部分合作都是以公开方式进行的,而还有一种商务的方式是艺人在出席活动、参加节目、社交分享时,将品牌产品进行露出。


这种较为隐蔽的推广方式在女艺人中更加常见,因为她们的穿搭具备可模仿性,会受到女性用户的追捧,从而产生带货效果。比如宣美在个人账号发布跳《nobody》这首歌时穿的Zara小裙子,就是品牌和艺人间的商务合作。


相比较前文中提到的品牌联投对艺人的需求,这种隐蔽的合作方式对姐姐的时尚感、身材等硬指标要求更高。



在娱子酱的统计中,王霏霏、金晨、孟佳都是非常受此类商务方式欢迎的姐姐。王霏霏在三个月中共有9次商务,其中6个都是类似的方式。比如卡纷限量T恤和JW Anderson新品包包的街拍。


王霏霏在《姐姐》中,也进行了合作品牌的植入。6月13日@王霏霏Studio点出艺人在节目中一共使用了3个品牌的4款口红产品,粉丝也在微博下留言称姐姐是“种草狂魔”。



从这些数据中也可以看出,选择此种方式进行合作的大部分是美妆以及服装品牌。金晨在这三个月内合作的三个品牌都是服装类,其中CHLOE是年轻的奢侈品牌。


对姐姐们来说,和这些品牌合作不只是看当下的报价,更多是谋求长远的可能。当艺人表现出了优秀的带货能力,或者话题制造能力,单次的街拍推广就有可能成为长期合作。


并且此类品牌中许多是有潜力的时尚品牌,和其合作或许也能够带来更多的时尚圈资源。


除了王霏霏、孟佳和金晨之外,30姐姐中有许多都具备潜在的合作机会,比如模特身材的郑希怡,时尚怪咖朱婧汐,中性风李斯丹妮等等。相对更加年长的姐姐可能在此类合作上的优势较为欠缺。


单次频率远高长期合作,《姐姐》要姐姐认真经营把握机会


30位姐姐在3个月内的150+次商务中,只有寥寥5个是代言官宣。尽管节目的议程设置里希望姐姐们就此翻红获得更多机会,现实情况却没有那么乐观。


但好在《姐姐》依然给姐姐们提供了一个机会,现在节目才刚刚开播,热度依然在爬升之中,就使30位嘉宾的商务涨了3倍。


在当下娱乐圈“流量决定身价”的逻辑下,人气渐长的姐姐们将获得更多作品邀约,而作品又将带来持续的曝光,使姐姐们的商务走向正向循环。无论是年长还是年轻的艺人,都可以在《姐姐》的热度下重新出发,获得事业进阶。


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